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“湾仔码头”创始人的商业智慧:11元的水饺12.5元批发给日本人

2019-02-14 19:47来源:中国营销网责编:段良

熟悉的品牌,陌生的故事,湾仔码头背后,投射出每一位创业者的奋斗

天下网商记者 王金成

退休后的臧健和鲜少露面,她创办的“湾仔码头”一样很低调。

2月8日,臧健和离世的消息传出后,人们又注意到这位“水饺女皇”和这家闷声发财的速冻食品企业。

从一个小摊变成如今一年能卖出60亿的品牌,“湾仔码头”已经成为一种文化符号,那句“每颗水饺都是妈妈的用心”的广告语,也让很多80后90后对它有一种亲近感。

然而,臧健和与“湾仔码头”的开始却是贫病交加。

零售价11元的饺子批发价卖12.5元

1977年,带着两个年幼的女儿去泰国寻亲,臧健和意外停留在了香港。朋友的一句玩笑话,彻底改变了她的人生轨迹。

生病期间,一位朋友来探访,臧健和做了最拿手的饺子招待。朋友吃了饺子说这么好吃不如拿去卖,肯定能赚钱。

臧健和似乎突然被点醒,她做了一辆木头小推车,开始在香港街头出摊卖饺子。第一单生意,是一群刚打完球的学生,其中一个女孩子用粤语直夸“好好味”,这也是她最会说的粤语。

赚了点钱后,臧健和在码头上搭了木棚,凭借良好的口碑,越来越多的人来吃她的饺子。

湾仔码头早期的店铺

大丸百货是日本最大的零售集团之一,当时他们在香港开了30多家连锁超市。1982年,香港大丸百货的老板看到饭量很小的女儿能一口气吃20多只臧健和的水饺,马上就发现了商机。

这位老板找到臧健和,想要和她谈生意,他提出通过公司化运作,让水饺进入超市。

这一次合作,也展现了臧健和的商业头脑。

一开始,日方提出他们出资建工厂,但技术和品牌要归他们。被臧健和拒绝了。

对方又提出把地址和电话改成日方的,臧健和再次拒绝——没有电话她无法和顾客沟通,听不到反馈就无法保证质量。

不过,看到长长的排队队伍,日方再次让步。

但当问及多少价格批发,日本人又惊讶地发现一个“不可理喻”的事。臧健和摆摊卖的饺子是11元一盒,给他们的批发价格却要12.5元。

这一回,臧健和拦住了准备离开的日本老板。她给出了一个有说服力的解释:“水饺想要在超市卖,需要重新设计包装,才多了1.5元贵吗?”

一波三折后,臧健和拿到了一份20年的合约。“湾仔码头”第一次出现在香港的超市里,很快就大卖,成为香港冷冻食品第一品牌。

那位从商多年的日本老板说:“你是第一个也是最后一个敢把批发价卖的比零售价还高的供应商。”

吃饺子的人在中国,我不走

香港回归前夕,臧健和又做了一次重要的抉择。

当时,很多生意伙伴移民,她却没有这个念头,“吃饺子的人在中国,我不走。”

这句看似满含家国情怀的话,也是臧健和对市场的精准认识。世界范围看,中国人是最不能缺少饺子的。

1998年,“湾仔码头”正式进入中国内地市场。当时,美国最大急冻食品生产商品食乐(Pillsbury)和湾仔码头正式合资,获得后者的70%股权,并且很快在上海浦东新建工厂。

这次合作之前,还有一个小插曲。

当初,臧健和差点气走日本人。而品食乐向她表达合作意愿时,差点因为偏见错过。

臧健和曾回忆这段往事:“我女儿回来跟一个美国公司找我,想和我们合资,做水饺,想帮我们把饺子做到全中国、全世界。我说做梦,美国人会包什么饺子,别理他。”

她在品食乐的邀请下去美国参观了工厂,看到了与世界级食品企业在研发和管理等方面的差距。得知品食乐一年研发经费就超过自己的生意,臧健和自我批评:“原来我是一只井底蛙,坐在自己的小井里沾沾自喜。”

臧健和感觉找到了老师。

1999年,湾仔码头水饺销售额达5亿元,占据华东冷冻食品市场的半壁江山。

在发展的过程中,湾仔码头很幸运。

2001年,全球最大的食品公司之一通用磨坊收购了品食乐,从而介入了湾仔水饺的经营。通用磨坊旗下包括哈根达斯、贝蒂妙厨、果然多等品牌,有着丰富的食品行业经营经验,它首先解决了冷链物流问题,让湾仔码头水饺能行销全国高速扩张。经过几年的发展,在北上广深等大城市,湾仔码头的占有率排名第一。

水饺产品迅速得到市场喜欢后,湾仔码头又相继推出包子、馒头、冷面等一系列新产品,逐步从中国走向世界。据官方资料显示,湾仔码头在国内外拥有15家大型生产基地,产品出口到东南亚、北美、欧洲多个国家。

湾仔码头的腾飞

通用磨坊的出现,对与湾仔码头来说至关重要。

品牌打造过程中,用臧健和的故事,给消费者传递“像妈妈一样用心做美食”的理念,臧健和在电视广告中也一直讲述自己从创业到现在,始终以妈妈的心在包每一个饺子。

这种共鸣,让“臧姑娘”的形象深入人心。

而在经营层面,通用磨坊的超市陈列品项管理优势给湾仔码头帮忙很多。他们说服零售商分品项陈列与“以老带新”结合,把新产品放在最受欢迎的产品旁边,提升被选购的机会。

另外,通用磨坊的全面利润管理系统,从计划、生产到销售、售后服务的一整套流程,都为湾仔码头提高运转效率提供了很大帮助。

2018年底,通用磨坊公布2019财年第二季度业绩时,湾仔码头成为财报里少有的亮点,通用磨坊在亚洲和拉美地区的销售额在下滑,但湾仔码头在中国的零售销售额增长了8%。

通用磨坊首席执行官Jeffrey Harmening表示,中国的湾仔码头业务实现了又一季度的“优异增长”,主要由速冻饺子创新和强有力的店内执行所驱动。他还提到湾仔码头至少已经连续三个季度销售增长,“我们对湾仔码头出色口味的广告宣传也很见成效。”

如何让年轻人喜欢上水饺?

湾仔码头的销售业绩之所以能连年增长,还得益于产品创新和品牌年轻化。

湾仔码头发现,越来越多的中国消费者试图减少饮食中的脂肪含量,尤其是20-35岁的都市年轻人,于是推出了素馅饺子。去年,又推出符合年轻人口味的黄瓜猪肉水饺。为了迎合消费升级的潮流,在销售旺季,推出“山珍海味”系列高端水饺,包括干贝鲜美虾、鳕鱼荠菜、北虫草鲜美鸡三个口味。

在品牌年轻化上,湾仔码头可谓不遗余力。越是年轻人集中的领域,越是要迎上去。它不但上线了天猫旗舰店、天猫超市,让消费者更便捷地购买到。还主动策划了一系列年轻化的活动,不论是宫廷古装、还是二次元或者电竞游戏,只要是年轻人喜欢的元素,湾仔码头都在尝试,以此来传递“饺子时尚又美味”的信息。

近几年,湾仔码头找来了年轻女子组合SNH48代言,与电竞游戏团队QGhappy 团队、EDG合作,拍宫廷戏元素的广告,在天猫双十一活动中举办水陆主题派对,在天猫联合故宫开启“你好,故宫”系列活动,也能看到湾仔码头蹭IP的身影……

臧健和曾经说过,她的目标是能把饺子这个传统中国美食推向全世界,“总有一天,中国饺子能和汉堡、披萨一样成为世界的美食。”

斯人已逝,追求未变。

臧健和去世后,通用磨坊中国2019年2月12日发布缅怀信,称:“一定会继承臧阿姨的精神,把湾仔码头传承下去,不忘初心”。

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