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2019,爱奇艺为什么将“效果广告”提至战略高度?

2019-06-11 11:43来源:中国营销网责编:段良

  互联网公司的广告业务正在遭遇近几年来的最大瓶颈,这已经成为不容置疑的事实,背后的原因多种多样,但广告主在外部环境不佳的情况下收紧广告投放成为主要原因。

  对于国内领先视频网站的爱奇艺显然也关注到这一点。从爱奇艺的视角看,国内挑战性的宏观经济环境以及信息流内广告的复苏慢于预期。

  于是,在品牌广告主的投放预期变得不稳定时,发力效果广告正在成为爱奇艺接下来的重要战略,从一个细节便能佐证这一点——爱奇艺在5月23日甚至专门召开了针对效果营销的媒体沟通会,这在公司以往的发展中很少出现。

  有趣的是,因为内容调性与品牌广告主更为契合,视频网站天然被认为是品牌营销的重要阵地。但爱奇艺对于效果广告的兴趣却让人们看到了流媒体商业化变现的另一种可能。

  会员和广告:换一种方式更好的沟通

  对于流媒体平台来说,如何调节会员和广告业务,让两者协同发展。其难度不亚于在高空中走一条钢绳。

  会员业务给用户带来的最大功能除了能够享受到更多的剧集观看选择之外,能够直接跳过贴片广告也是吸引人们购买会员服务的原因——来自艾瑞咨询的一份调查数据显示,73.2%的用户购买会员是为了去掉广告。所以,会员服务营收的增长某种程度上是以压缩广告库存为成本来换取的。

  但与此同时,包括内容采购在内的高昂成本也正在让中国的几大视频网站承受不小的压力。单独依靠会员业务是否能够支撑起视频网站当前的经营成本,答案是否定的。

  首先,广告业务之于消费者并非坏事,从媒介产业经济的角度来看,广告主扮演着为消费者免费观影买单的角色。当然,消费者愿意自己买单就可以通过购买会员服务实现,但眼下消费者买单意愿仍不够强,以及较低的客单价让这一看似逻辑自洽的模式困难重重。

  其次,无论爱奇艺本意如何,但会员后仍需观看的广告,终归会引发用户的不满。而于其任由用户发泄不满依旧我行我素,倒不如改变广告的形式,让用户能更好的接受广告的存在。

  这成为了爱奇艺发力效果广告的行业背景之一。当贴片广告的库存开始下降,如何在不影响用户使用体验的情况下增加广告库存,并为广告主提供更多优质的选择,这已经成为爱奇艺广告经营层重点思考的问题,而效果广告成为了管理层眼中替补贴片广告的最优选项。

  从广告主的层面看,这样的策略选择也应时应景。一般情况下,越是经济情势不明朗,大多数广告主对广告投放回报率的要求也会变得更加严苛。显然,效果广告可控制、可寻址、可归因的特点,让它们相较于品牌广告更能满足企业迫在眉睫的增长需求。

  因此,无论是基于公司自身发展、用户体验或是广告主对投资回报率的越发重视,爱奇艺在效果广告业务上的发力都算得上是一种必然且合理的选择。

  双引擎:框内框外,同步发力

  在5月23日的媒体沟通会上,爱奇艺重点公布了“框内+信息流”的双引擎效果广告战略。

  在爱奇艺的广告营销体系中,框内广告专指视频播放的前贴片广告,包括从5秒到15秒等不同时长的视频广告以及暂停广告等。由于这些广告位都位于播放框内,所以被称为“框内广告”。

  某种程度上,传统框内广告是受会员业务影响最大的广告类型,对于爱奇艺的商业化团队来说,如何在框内资源地开拓上实现创新成为需要首要问题。但外部环境地倒逼让爱奇艺加速交出了一系列创新的方案,譬如此次沟通会就宣布推出了“触点”及“AI创可贴”两大广告产品。

  触点可以被视为创新形态的前贴片广告,虽然以效果为中心,但同时也强调效中带品的“品效合一”特点。这类型广告均为视频形式的广告,时长最长可达60秒,对于广告主来说有着不小的创意发挥空间。但与此同时,用户可以选择跳过,这种可skip的贴片广告安排既保证了用户的体验,也确保了广告主的每一次曝光都能够直接面向潜在的目标消费群体,从而增强商业信息的传播效率;

  而AI创可贴升级了创可贴广告的精准匹配效率。在以往的观剧体验中,平台会根据剧中明星、剧情走向和相关台词等内容,在恰当时候于框内弹送广告信息。这种广告形式和内容比较融合,属于原生广告的范畴,确保了在商业信息传播的同时不影响用户体验。而新发布的AI创可贴产品则将人工智能技术引入了进来,透过前沿科技实现广告信息和内容本身更加精准地匹配和分发。

  另外,创可贴广告增加了可点击跳转的功能,从最初曝光到最终转化的路径缩短也迎合了广告主对于“增长”的重视。

  除了框内,爱奇艺也对框外的效果广告产品进行了整合,包括资讯、社交、搜索页、联盟产品、播放页等不同场景等加载了信息流广告产品。相较于框内广告,这部分广告显然不太受到会员业务增长的影响,从而能够保证站内广告库存的相对稳定,甚至可以被视为爱奇艺的“战略储备资源”,将对爱奇艺的未来广告收入起到举足轻重的作用。

  尤其值得注意的是,伴随着网络通信技术从4G时代逐步迈入5G时代,互联网上流通的主要信息形式必然逐步从文字语言过渡到视听语言。对于长期深耕视频领域的爱奇艺而言,从文字信息流到视频信息流的过渡将成为其必须把握的机会,因而信息流效果广告的推出不仅立足于当下,更是放眼于未来的选择。

  成为用户注意力的流转中心

  加拿大传播政治经济学家Dallas Walker Smythe曾提出过“受众商品论”的重要论断,他认为广告销售的并非5秒、15秒的时间或是半版、整版的空间,它实际销售的是用户注意力。而媒体平台获取用户注意力,则是通过内容这根“看不见的倒钩刺”完成的。

  从他的论述观点来看不难发现,广告资源的价值从本质上只与两个因素有正相关关系:受众的规模及受众的质量。

  根据爱奇艺最新的公布数据显示,目前其日活用户规模达到了1.20亿人,月活用户更是高达5.4亿人,数量规模庞大的用户每月在爱奇艺平台上则贡献了多达41.60亿小时的注意力;在规模之外,受众质量在一系列优质内容的加持下也维持着不错的平均水准,“年轻态、高学历、高收入、高价值”成为了爱奇艺受众群体最重要的几个标签。

  虽然面临着不小的营收压力,但爱奇艺看清了内容质量在平台生存和发展过程中的极端重要性,因而在2019年也将拿出超过200亿元投入到内容生产环节。根据Morketing的了解,爱奇艺在今年的戏剧上新数量超过100部,自制剧投入翻番,数量也将增加七成;作为另一根重要的内容支柱,爱奇艺也将在新的一年上线多达60余部综艺,头部自制综艺的数量也将增强24%,在数量、质量和收益上实现对版权综艺的全面赶超。

  事实上,龚宇对爱奇艺的内容布局始终充满信心。现如今,《破冰行动》在爱奇艺上的热度已超过9000,而更多的现象级综艺及电视剧也值得市场期待。

  由于在内容布局上有着相对清晰的思路,这使得集聚在爱奇艺周围的注意力资源不仅充沛、而且优质,这为广告业务的开展奠定了不错的基础。尤其是在广告主向平台不断要效果的当下,这些优质资源本身也更加容易满足广告主日渐挑剔的增长需求。

  对于爱奇艺的广告变现团队而言,眼下仍然面对着不小的压力,这种压力不在于内部,而在于广告主投放缩减等外部环境的变动。但好消息是,他们选择了走出品牌广告的舒适圈,去探索效果广告这块于他们而言绝对的“荒蛮之地”,并且似乎已经找到了把门并且形成了清晰的发展思路。

  眼下的广告环境,对于媒体平台而言已经没有想不想做的问题,只有能不能做的问题。看起来,爱奇艺给出的答案只有一个字,能。

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