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零蔗糖零脂肪低卡路里 必乐以即饮型蛋白饮料进入快消市场

2019-06-19 13:29来源:中国营销网责编:段良

零蔗糖零脂肪低卡路里 必乐以即饮型蛋白饮料进入快消市场

2016年全球的运动营养食品的市场规模接近150亿美元,近1000亿人民币,其中蛋白粉的销量占比超50%,营养棒以及胶囊割据其余的40%的市场。作为人口大国的中国在运动营养食品的市场占比不足50亿人民币,且主要以进口产品为主;另一方面,2017年我国功能饮料的总销售额已高达 415 亿元人民币,且保持着 10% 左右的增速。

36氪近期接触到的「必乐」是一个运动健康饮品品牌,面向的市场横跨了健身补剂市场与功能饮料市场。与市面上主打补充电解质和维生素的饮品相比,必乐的拳头产品系列“必乐蛋白水”是一款即饮蛋白质水。

相比传统粉质冲剂无需经历冲泡、搅拌;相比常规的肉类奶类食品,必乐蛋白水中的乳清分离蛋白能被被人体完全吸收;口感上必乐蛋白水与脉动和尖叫等功能型饮料类似,但差异点在于必乐蛋白水(不包括代餐系列)为零蔗糖与零脂肪添加。

“必乐蛋白水”系列有3个SKU,分别为3g蛋白质水、23g蛋白质水以及高蛋白营养代餐。

3g蛋白质水与高蛋白营养代餐主打的是快消市场,前者的定位为一款蛋白质饮料,口感与脉动类似,定价为6.8元;后者为给有运动需求的用户做蛋白质的紧急补充,定价18元,热量仅 200 千卡,可维持2个小时的饱腹感;23g蛋白水主打健身人群,可替代传统蛋白粉,为增肌人群提供口感与效果俱佳的饮用体验,定价为18元;每种蛋白质水都有两种口味,为混合霉口味以及柚子青柠口味。

「必乐」这一品牌最大的特点是产品的研发与生产皆为团队自己掌控。必乐团队的注册公司为“北京海生泰合医药”,创始人张波为英国巴斯大学药学药理学博士与博士后,在新药研发领域有超过15年的研究与开发经验,研发VP 张劼曾任某制剂公司的研发总监。

张波表示,基于团队过去累积的制药制剂技术,团队解决了蛋白质溶于水后的稳定性、油水混合以及灭菌保质等技术难点。这些技术难点的突破令蛋白质水具备了无沉淀物以及能够有效防止氧化的特点,从而在口感、卖相等用户能被感知到的品质上具备一定优势;

在生产端,参与合作的代工厂提供设备与工人,团队会入驻工厂内做生产指导。张波表示,未来团队将自建车间,直接生产浓缩液,进一步降低成本,保障配方以及技术的安全性。

渠道上,必乐在线上以团买的方式,每箱12瓶或15瓶的方式售卖;线下则主要通过健身房及便利店做推广。目前已经进驻一兆韦德、乐刻、威尔士、青鸟、中体倍力、百灵鸟以及美宜佳、屈臣氏、便利蜂和 Lawson。除此之外,必乐也研发了一款自己的无人货柜,准备铺设在写字楼以及健身房里。

短期来看,必乐将继续聚焦在健身人群,满足他们在塑形减脂的刚需;长远来看,必乐要进入到是功能性饮料的快消市场,希望通过技术上的优势与产品的差异化拉开窗口期,形成品牌价值。前者是增量市场,后者为存量市场,虽然后者远大于前者,但必乐的想发是通过不同的产品切入不同的市场。

必乐正在寻求3000万人民币A轮融资,将主要用于品牌的推广与渠道的整合,团队此前自投入金额超过1300万人民币。

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