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被看轻的小罐茶 在这里改变偏见

2019-06-19 15:32来源:中国营销网责编:段良

被看轻的小罐茶 在这里改变偏见

美丽的女强人总是有一种烦恼,那就是很多人总是明里暗里把她们的成功归结于利用了美色,而低估了她们的实力和努力。

营销见长的企业也是如此,人们总是倾向于把他们的成功归结于投广告仅此而已。

比如最近陷入舆论旋涡的小罐茶,99.99%的文章基本是针对其广告文案,营销打法,和过往营销案例的鞭挞。

如果你没有什么商业上的追求,那么看看开心就好。如果你还希望建立一个成熟的商业思考逻辑的话,我倒是觉得我们得再仔细端详一下,不要那么急着下定论。

确实,在营销文案上有一些模糊的地带,这个我相信小罐茶团队也深刻得涨知识了。

但是,小罐茶短短几年做到20个亿,真的就是只靠广告吗?

答案是:不可能。尤其是在茶叶这个极度古老的行业。

我们先来看中国茶叶市场的一些基本事实。

以下是农业部的数据。中国茶叶的产量逐年提升,到2017年是258万吨。

被看轻的小罐茶 在这里改变偏见

被看轻的小罐茶 在这里改变偏见

再看中国海关的数据:2017年同年出口量是35.5万吨。也就是每年基本上15%左右的产量是出口的。其他是内销。

2017年当年出口金额是160995.5万美元。平均4533美元/吨,2.26美元/斤,按照2017年的汇率来算(6.8)差不多15.1元/斤。

被看轻的小罐茶 在这里改变偏见

我国茶叶外销的基本事实是:当做和食用油差不多的农产品毫无附加值地销售。

我国的茶叶基本处在价值被严重低估的阶段。

本质原因是我们的茶叶行业停留在了农业时代。

我们需要对这个产业进行革新与升级。

明代以前,茶叶都不是大众产品。今天日本的抹茶,更接近宋代时候的茶叶制作方法,是贵族喝的东西。

李清照有一句词:酒阑更喜团茶苦,梦断偏宜瑞脑香。这个团茶亦是宋代时候贵族喝的。茶叶平民化还是很后来的事情。

红茶是怎么诞生的?

是明代朝廷的军队打仗路过福建武夷山地区,炒茶的师傅们没有见过这种阵势,出来观望,等回去发现绿茶糊了。师傅当时就绝望了,这损失太惨重了,于是找闽南商人想办法低价卖出去。结果闽南人发现英国人酷爱这种糊了的茶叶口味,其次,糊了的茶叶从泉州出海运到英国,更不容易坏。

所以红茶为什么不叫red tea而是叫black tea,就是因为武夷山因为炒糊而诞生的红茶是偏黑的。

在英国,中国茶也是贵族用的。英国因为极度渴求中国的茶叶,瓷器和丝绸。导致大量白银流入中国。从而使得英国人极度需要摆脱这种对于他们来说不利的供需关系,于是他们做了两件事:

1、从福建带走一批茶农去斯里兰卡和印度研究大规模种植。

2、向中国倾销鸦片。

中国过去是全世界唯一产茶的国家,但英国人是把这个农产品工业化的国家。立顿之于现代茶叶产业,就像福特之于汽车流水线的意义。

故事还要从1890年开始说,那一年四十岁的苏格兰小镇中年汤姆孙立顿同志参观了斯里兰卡的锡兰茶园,决定做一件牛逼的事情,那就是:红茶怎么大规模工业化,流水线化和品牌化。注意了,在那个时候,英国只有贵族喝得起茶。

所以他的心里或许和马云一样,有一句台词:让天下没有喝不起的红茶。

1892年,立顿开始了全球化运动,先是在美国设厂,接着又在印度开设分店,走进了远东市场。

1898年,立顿被英国女王授予爵位。后来,联合利华收购了立顿。

1992年,立顿进入中国,迅速在茶叶的故乡把所有对手干趴下,市场占有率第一了很多年。

立顿的成功,成功在哪里?

第一,它重新定义了茶叶的单位——”小袋”。在此之前,没有袋泡茶。他使得茶叶可计量,饮用更方便,因为方便,所以饮用场景大幅度拓宽了。从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。

第二,以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购,让立顿随处可见。相比之下,传统中国茶叶的分装复杂,使得他的渠道受限。

第三,实现了茶厂的规模化生产,茶园的标准化种植。

以上三点,最为核心,当然还有别的。

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