业界资讯行业视野
传媒快报营销策划
数据中心人物访谈
品牌案例营销实战
前沿动态广告讲堂
先锋趋势创意营销
最新文章热文排行
箭牌卫浴:美好生活,从浴室K歌     洞察冲突为品牌持续创造价值:对

康师傅:对不起 我们的熊熊瓶装水值两块钱

2019-06-20 09:54来源:中国营销网责编:段良

康师傅:对不起 我们的熊熊瓶装水值两块钱

日前,康师傅包装饮用水全面升级,推出熊熊瓶新装,并顺势将产品提价到2元,彻底告别1元瓶装水时代。

对不起,康师傅变两元了

康师傅凭什么值两元?一句话概括:与IP结合,外观更加清爽清透,握感更坚实,瓶盖更好拧。

IP结合,推公益活动

近期,《熊出没》和康师傅饮用水跨界合体,推出熊出没 x 康师傅饮用水——趣味定制版熊熊瓶,并开始在全国高能出没。与以往常规的IP授权,仅是单一的平面视觉应用不同的是,熊熊瓶创新的瓶身AR互动,以富有趣味性的扫码形式让熊IP形象真正“活起来”。

此外,在“熊熊瓶”上市之际,康师傅饮用水发起了“买2元水,支持做公益”H5点赞活动,为160所学校的孩子们准备了他们渴望的运动器材。

硬包装,迎合市场呼吁

近年来,包材价格飞涨,运费也水涨船高,1元水也越来越不被消费者所认可。为了适应市场发展,康师傅不得不做出涨价的决定。区别于以往手感软的瓶身,新装握感更坚实,瓶盖更好拧,将瓶身更改为硬包装。

品质升级,坚持做好水

2017年,康师傅包装饮用水,独家研发的八道工序,获得国家实用新型专利。对于食品安全,康师傅问心无愧。康师傅包装饮用水在坚持获得国家专利的过滤处理上,更升级采用椰壳活性炭这样更天然的过滤方式,确保消费者享有更加清爽的口感体验。

康师傅:坚持13年的1元水

23年来,康师傅包装饮用水一直在做民族品牌,坚持做让群众满意的1元水。

这一切都源于康师傅的一个决定。十多年前,类似于“康帅博”、“健师傅”等假冒伪劣产品层出不穷。为了抵制这一现象,在2005年的时候康师傅决定,通过降低成本、拉低市场价格的办法,让他们无利可图。因为调整过后的价格,要比仿冒品的价格还要低,于是成功打击到了那些不法商家,市面上再也没有出现过仿制品。与此同时,它的价格也一直再没有涨幅。

为了节省成本,康师傅煞费苦心。康师的瓶胚大约轻3g/瓶,瓶盖也采用较低的型号,并且康师傅放弃了涨价凶猛的纸箱包装,而是改用成本极低的收缩膜包装。这样便可以将每瓶水的成本降到0.2元左右。除此之外,康师傅还在全国开89家水厂,深入偏乡,以最短运输距离将产品送入每个家庭。

1元水,康师傅坚持了13年。但随着市面上2元水,甚至是高价水出现的越来越多,消费者开始质疑康师傅的品质。难道实惠真的成为廉价的标志,它们真的比2元水差吗?

老大让位,2元水的胜利

2005年,康师傅拉低市场价格的大胆举措,让行业重回1元水时代。也是因为康师傅的大胆举措,2007年,康师傅矿物质水首次超过娃哈哈,以17.3%的市场占有率成功占位瓶装水第一的市场地位,在康师傅的强大推动力影响下,矿物质水成为瓶装水的第二大品类。

康师傅在瓶装水老大持续了5年时光。根据尼尔森数据显示,2011年,农夫山泉市场占有率首次超越康师傅坐上瓶装水老大位子,康师傅屈居行业第二。2015年,华润怡宝也再次超越康师傅,首次跻身行业第二。

而农夫山泉和怡宝主打瓶装水皆为2元,1元康师傅让位,2元水成主流价格带。数据显示截止至2017年6月,市场主流2元瓶装谁销量增速达到了19.2%。不仅农夫山泉和华润怡宝深度布局,可口可乐纯悦、娃哈哈晶钻水、康师傅优悦等都有布局,就连主打高端的恒大冰泉也主动降价布局2元水。

康师傅在瓶装水行业,尤其是1元价格带的瓶装水中占据了绝对的市场地位,但在2元瓶装水的市场争夺中,康师傅仅有优悦产品布局,优势并不明显。

但是,消费升级,便宜货一定没有机会吗?答案当然是否的。

《糖烟酒周刊》副总编辑、食品版主编梁剑的一席话或许可以窥见一个重要原因。梁剑评论称,康师傅出现了“品牌下沉”。“例如,在十几年前康师傅的冰红茶,我们认为是一款零售价在3块钱的高档饮品。而现在成为了一款低档的产品,年轻的消费者不太愿意选择。”梁剑说。

如何让不那么缺钱的人,去买便宜货?你最应该做的,是去塑造消费者“理想中的自我”,减少购买便宜货的阻碍,讲好品牌的故事。

相关文章

返回中国营销网首页

营销图文

更多图文资讯请进入中国营销网官网阅读

发表评论[ 账户禁言和解封规则 ]愿您的每句评论,都能给大家的生活添色彩,带来共鸣,带来思索,带来快乐。

中国营销网是中国广告营销门户网站,旨在传播广告营销资讯,本站内容如涉版权问题请发邮件到yingxiaohezuo@foxmail.com

中国营销网,广告营销行业权威网站-看营销资讯,来这里

Copyright (C)Yingxiaon.Com, All Rights Reserved.

违法不良信息举报邮箱:yingxiaohezuo@foxmail.com