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由达人带自播,新锐即食花胶品牌“官栈”的兴趣电商方法论

2021-09-29 20:17来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

随着年轻消费者越来越注重健康养生,滋补品开始吸引他们的注意力。尤其是即食滋补品,例如即食燕窝、即食海参、即食花胶,由于省去了繁琐的再加工环节,开始越来越频繁地进入到他们的购物车中。

官栈,是广东参之源健康科技有限公司自2018年起重金打造的即食花胶品牌,核心客群是25-35岁精致妈妈、都市女性白领群体。2020年,官栈是即食花胶品类的全网销售第一,GMV超过1.5亿元,并蝉联16个月花胶品牌单品冠军。

抖音新锐发布是抖音电商推出的专门助力新趋势品牌的营销IP,通过洞察最新消费趋势,发现深受消费者喜爱和信赖、具有发展潜力的新锐品牌,并给予定向资源扶持,提升品牌影响力。

912-18日的新一期抖音新锐发布活动中,官栈一周内销售额达到了622万元。究其原因,抖音电商官方给新锐品牌的扶持是一方面,更重要的是官栈对兴趣电商的深刻理解和FACT经营矩阵的成功运用。

参加抖音新锐发布活动,官栈迎来高增长

去年6月,官栈入驻抖音电商。今年春节后,官栈在抖音电商上的销量迎来了一波自然爆发。

年初我们抓住了一波机会,抖音电商也成为了我们今年的发力重点。提及今年春节后的爆发式增长,官栈抖音渠道负责人彭文宏表示。

由于搭建自播团队需要时间,官栈先把精力放在了达人合作上。官栈选择达人合作的主要逻辑首先是看人群画像,其次是看带货数据,兼顾品牌宣发效果和销量。通过几个月的积累,官栈积累了一批合作效果优异的头部达人,比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等。

我们8月份就开始预订这些头部达人的档期,他们在这次的新锐发布活动中非常给力,帮助我们超额完成了目标。彭文宏说道。

如今官栈的自播团队已经搭建成型,在抖音新锐发布活动期间,四个自播间每天都进行了14个小时以上的直播,成绩也非常突出。

彭文宏透露,抖音电商在抖音新锐发布活动中给予了很大的支持,不仅在流量和品牌露出上进行了扶持,更是准备阶段和活动期间就和官栈团队保持了高频的沟通,每周会进行两次固定的会议。在预热营销以及达人选择层面,双方也会共同商讨方案。

比如活动之前,通过对明星代言人佘诗曼的短视频在抖音站内的传播,以及站外的各类内容宣发,官栈积累了一波声量。

再比如,在抖音电商平台的建议下,活动期间,官栈和稻草放毒合作了一场专场直播,6个小时的直播期间,交易额达到了100万元,本来只是抱着试水的态度,结果却给了官栈很大的惊喜。

由达人向自播导流,官栈旨在打造品牌

虽然头部达人前期给官栈带来了可观的增长,毕竟头部达人是新锐品牌快速获取声量、扩大品牌影响力的最好方式。

但彭文宏也意识到了一个问题,品牌想保持长久的竞争力,仅仅依靠头部达人是不够的。当品牌在消费者心目中留下印象后,官方旗舰店和自播间慢慢会成为主阵地。

自播间才是让消费者更深度了解我们的品牌理念和产品特点的地方。彭文宏说道。

目前官栈自播渠道的销售额已经追平了达人渠道,并且官栈已经着手区隔自播和达人渠道的产品SKU。随着品牌声量的不断扩大,自播渠道的销售额占比也会持续提高。

虽然增长迅速,但彭文宏坦言,官栈在抖音电商的运营还是处在边增长边摸索的过程之中,很多精细化运营还不够。比如四个自播间,此前都是用相同的场景卖相同的产品,资源使用的重叠率高。接下去官栈会根据产品矩阵,把四个直播间分成四个不同垂直类目来直播。

此外,做自播,很重要的一个模块就是私域流量运营。彭文宏认为,复购是衡量品牌力的一个关键指标,而在流量成本高昂的当下,私域流量运营无疑是低成本实现复购的最佳手段之一。

据了解,官栈已经建立了自己的会员体系,提供好产品的同时,更加强调好服务

比如说我们会主动跟会员传递一些花胶的正确食用方法,或者有一些滋补的问题,我们会做一对一的解答。私域主要是做服务,加深会员对我们品牌的感情。做好服务,复购反而是自然而然的结果项。彭文宏解答道。

新锐品牌在抖音电商崛起的方法论

官栈抖音旗舰店即食花胶单瓶的售价在70元左右,建议的食用周期14/月。相比枸杞这种一斤吃半年的品类,官栈的高客单价是优势,并且开瓶即食的方式,有利于增加消费频次。据了解,官栈目前的复购率在20%25%之间。

1.6亿元,是官栈今年在抖音电商渠道设下的GMV目标,超过了去年的全网GMV,彭文宏坦言虽然有压力,但也在冲刺的合理范围内。

对于新锐品牌如何在抖音电商迅速崛起,彭文宏总结道:首先,公司层面对抖音电商的渠道要足够的重视,舍得投入人、财、物,不能错过兴趣电商的高速发展期;其次,要深刻理解抖音电商的逻辑,它不再是客户搜索商品,而是要让自己的商品去找到精准的客户,根据客户的兴趣去匹配。最后就是要深入研究FACT,把自播、达人合作、营销活动和自己的商品很好地结合起来。

尤其前期不能太过拘谨,机会稍纵即逝,看到机会就要舍得投入。

虽然滋补品在中国已经拥有悠久的历史,但行业现状是市场分散,品牌集中度低,因此包括官栈在内的滋补品牌有很大机会,而抖音电商恰恰是滋补品牌非常合适的推广渠道。

很多年轻人已经有滋补养生的意识,但对于如何科学养生、如何正确选择产品还非常模糊。他们需要专业的讲解和建议,短视频和直播恰恰是最好的科普形式。并且滋补在某种程度上来说并非刚需,兴趣电商可以发掘用户对滋补品的需求。彭文宏解释道。

彭文宏表示,他持续看好抖音电商在滋补类目的空间相信抖音电商将会在滋补类目持续发力,也会有越来越多像官栈一样的新锐品牌伴随着抖音电商上成长起来。



本文标题:由达人带自播,新锐即食花胶品牌“官栈”的兴趣电商方法论
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