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卫龙要上市了?辣条公司选择、判断、发展和品牌重塑之路

2019-06-19 11:30来源:中国营销网责编:段良

卫龙要上市了?辣条公司选择、判断、发展和品牌重塑之路

近期,包括亿欧网、北京商报、金融界、中商情报网等多家媒体猜测辣条零食品牌卫龙的主体公司河南漯河平平食品有限责任公司(简称:平平食品)正在谋求港股上市。虽然品牌官方并未给出直接证实,但平平食品近期一系列工商变革和现阶段VIE结构推测,公司也确实存在较大谋求境外上市的可能性。

但我们先把目光专注在这家做了17年的辣条零食公司的业务层面。卫龙成立于1999年,从一家河南的地方型工厂发家,自己研发产品、做品牌,再把产品卖到全国,到成为“辣条”这个品类的老大哥,其品牌发展路径是值得深入研究的。

在卫龙的品牌和业务发展道路上,可以抓到下面一些关键节点:

2004年-2006年,卫龙在供应链上投入大量资金,从欧洲引进生产线、进行了包装机的全自动化改造、增加生产基地,这些在当时辣条甚至地方性零食的生产商中都是相对超前的做法,有效提高了产能;

2014年,卫龙建成了标准的无菌生产流水线;

2015年,开始电商化探索,陆续进驻京东、淘宝、天猫等平台,线上开始发力;

2016年前后,进行品牌重塑,通过一系列年轻化、风格化同时注重质量的产品更新和营销策略,成功把自己提升为“具有话题度的网红高端辣条”,一定程度上拓展了辣条这个品类的品牌想象空间;

2017年开始,进行信息化管理升级探索和渠道深耕

本篇Toast·吐司文章思考点:

1、卫龙从一个地域化的小品牌起家,怎么建立起自己比较扎实的基本面?又是如何作为一个本土品牌完成品牌重塑的?其中有哪些可以借鉴的思考?

2、作为一个单品驱动的品牌,卫龙的案例可以给我们基于品类-产品-品牌三者关系怎样的启发?

3、卫龙背后的辣条市场是否存在机会?作为这个细分品类的龙头,卫龙还存在哪些问题和挑战?

卫龙的探索及对食品消费品公司的启示

卫龙在辣条这个品类中跑出来,一个关键原因是其先后在供应链、渠道、品牌等基本面上作出了一些正确的判断和选择,其摸索的思路是相当有代表性和借鉴意义的;另外其探索路径也反映了辣条这个品类背后,一些在品类-产品-品牌层面的关系思考。

①、产品上,卫龙的发展和探索思路对当下本土食品消费品品牌是十分具有代表性的。

首先,卫龙的“单品驱动”特征十分明显。卫龙从品牌层面已经跟辣条这个品类产生了直接联想,虽然公司也陆续推出了肉食零食、海味零食、膨化食品等产品线,但无论从消费者感知还是实际销售情况来看,辣条是卫龙品牌和营收的主要支撑点。

卫龙要上市了?辣条公司选择、判断、发展和品牌重塑之路

单品驱动是中国相当一部分零食品牌甚至食品消费品品牌的特征。由于食品消费品品类繁多、结构复杂,品牌在初创期将主要的资源用在一个单品上进行突破是种普遍的思路,集中精力塑造“明星单品”也有利于品牌快速撬动市场,实现拓展。卫龙、有友、老干妈等有一定规模和发展历史的消费品品牌均通过在单品类上的不断深耕和打磨积累了供应链和品牌优势。

最值得注意的是,三只松鼠等”综合零食品牌“,也走过单品驱动路线。相较于百草味、良品铺子,后发的三只松鼠在品类中挖掘到碧根果这个”潜在爆款“,切入装坚果零食来迅速打开市场。三只松鼠递交的招股说明书中,2016年营收44.2亿元,其中坚果这一品类占比高达69.83%,其中碧根果就占整体销售的五分之一。

随着品牌的拓展,单品驱动背后的天花板问题也会逐渐凸显,例如以“泡椒凤爪”闻名的食品消费品公司有友就因为过于依赖明星产品(2017年上半年销售3.85亿元,其中泡椒凤爪占比78.28%)、产品结构单一在IPO过程中被证监会提出质疑。

所以,通过明星产品撬动市场后,如何进行产品拓展以实现多元化增长,是很多食品消费品品牌都需要思考的问题。产品拓展上,卫龙也具有“超级单品”品牌的产品拓展上的一些典型思路:

1、基于已经成熟的“超级单品”,在口味、形态、包装等方面进行微创新。卫龙围绕辣条推出的一系列大面筋、小面筋、亲嘴烧、亲嘴条、大小辣棒等产品线本质上都还是”辣条“,但确实能一定程度实现人群或者场景上的拓展,例如卫龙把12厘米的大包装改成小一号的小包装,比较适合年轻人、儿童随着携带的场景;将原来的简包、透明包装改为铝箔、铝膜包装,显得更加”高端“,符合品质升级的诉求;


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