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篮球世界杯,中国“篮”不住,看TCL如何“造势”与“借势”

2019-08-28 18:00来源:中国营销网责编:段良

2019FIBA篮球世界杯,带来了今年较为“稀有”的大型体育赛事营销机遇。TCL身兼中国男篮主赞助商和篮球世界杯全球合作伙伴两大重量级角色,自然不能将此间“风头”拱手让人。

无论在国内还是国际舞台,TCL都是体育营销的资深玩家了。因此对于TCL来说,这次能否借势篮球世界杯与中国男篮,打出一场漂亮的品牌营销战役,关键在于“资深玩家”能否玩出与时俱进的“新花样”,让那些历经营销轰炸,审美疲劳的目标受众,再一次从赛事、球队的关注中,实现与品牌的共情。

果然,“资深玩家”并未让人失望。在篮球世界杯揭幕前夕的一个月里,从线下的百城国潮广告、出征仪式、定制应援服,探营和观赛,到线上微博联动大V造势发起一连串热门话题......TCL围绕助威即将出征的中国男篮,打出一套形式丰富、全渠道联动的营销组合拳。

TCL汇集全民力量,为中国男篮举办系列助威活动

看似眼花缭乱,实则乱中有序。

无论体育大事件,还是其它事件营销,一次完整的事件营销都应该包含三个阵地。第一是品牌正面发声的阵地,简单来说就是借势事件“刷存在”;第二个是受众沟通阵地,在适当场景中用有创意的方式,与用户共景、共情;第三个是品效阵地,将前面的营销成果转化为品牌资产,甚至直接拉动商业增长,品效协同。

而无论哪个阵地,事件中的“借势”与“造势”,都是必备要素。不能有效借势,到手的赛事权益等于白白浪费;不能有效造势,则会给受众带来“蹭热点”即视感,失去品牌对营销的掌控力。

那么,以助威中国男篮出征为营销核心的TCL,是如何养成“头号球迷”形象的呢?

正面发声:以“事件”制造“事件”,以“事件”助推“事件”

篮球世界杯与中国男篮两大IP,对于TCL来说是一个有机整体。TCL在篮球世界杯前夕的正面发声,很大程度取决于充分利用IP赋予的权益,以及TCL与中国男篮十年合作后在体育产业中形成的号召力,形成“男篮出征”与“大国品牌”形象的无缝融合。

TCL的做法,是在篮球世界杯大事件背景之下,制造“中国男篮×TCL”品牌事件,并以品牌事件,去助推即将发生的男篮“大事件”。

首先,是TCL品牌与中国男篮的全国“出街”。从8月19日起,TCL定制的“主角登场 势不可挡”国潮海报,登陆百余座城市的地标、核心区和地铁站。其中包括5大城市14200块智慧屏,235个城市高铁站的3019块机器大屏,还有深圳机场竖版灯箱,北京地铁国贸站数十米通道不间断投放......“事件级”的大规模投放,让公众对中国男篮与篮球世界杯的关注,与对TCL品牌的关注同步到位。

TCL助力中国男篮出征“国潮广告”

当然,TCL对于海报视觉元素,也煞费了一番苦心。海报由2019年红点奖获得者,国内知名插画团队“木头猫”创始人兼主笔胡云峰操刀,采用引领潮流国潮插画风,把中国男篮主力阵容、篮球世界杯八大重点城市及TCL的全场景AI、智能产品等元素融合在一起,借势体育大事件实实在在的秀了一把品牌优势。

TCL助力中国男篮征战篮球世界杯国潮广告亮相全国百大城市

第二个事件,是8月22日举办的中国男篮征战篮球世界杯助威仪式。在这场TCL主办的出征仪式上,中国男篮主教练李楠以及易建联,周琦,赵睿,赵继伟,郭艾伦,王哲林等中国男篮六大主力悉数到场。豪华的嘉宾阵容,从事件本身看,是对TCL一系列助威活动的回应和认可,而背后更大的意义,其实在于对TCL十年深耕中国篮球,助力中国篮球事业发展,所带来的体育圈层强大号召力。这种号召力,换作其它品牌,可能很难从一次赛事赞助的权益中获得,因此助威活动本身,其实让外界看到TCL十年携手中国男篮,篮球基因深入品牌资产后,所形成的体育营销壁垒。

TCL与中国男篮最初的携手,正值中国男篮与CBA联赛的低谷期。如今篮球世界杯落户中国,中国男篮坐镇主场,可以说TCL迎来了十年圆梦的时刻。而TCL也在助威仪式上将这份情怀充抒发出来。赠与中国男篮的“篮球进入中国时间”横幅,是TCL将中国男篮与篮球世界杯两大IP进行有机组合的一道妙笔。短短八个字,道出了篮球世界杯这项全球赛事的大格局,用“中国时间”衬托出大格局之下的焦点所在,还融入了使命达成,终迎收获的情感。大国品牌与中国篮球十年携手背后的责任感与期待跃然纸上。

TCL向中国男篮赠送“篮球进入中国时间”卷轴

以上事件级的营销合作,经过主流媒体扩散,在篮球世界杯来临前夕,形成TCL品牌与中国男篮IP强关联的正面发声。央视CCTV-5在24小时内两次报道TCL助威活动。中国日报、界面、新浪体育等党政、垂直媒体,都对助威时间进行不同角度的关注报道,实现了从体育圈层到大众圈层的持续曝光和扩散。

受众沟通:线上到线下、社交语言与实物载体联动

篮球已成为国内受众最多的球类运动,且主力军主要是35岁以下的年轻群体。伴随品牌正面发声,TCL如何拉近与年轻受众之间的距离,有效创造共情的沟通场景呢?

以90后为代表的年轻群体,“活在当下”是他们的重要特征,相比口号式的号召,他们更偏好具有现实意义的精神载体。因此TCL选择将助威男篮的情感,转化为实物载体——定制“创意应援服”。这款应援服以赛场庆祝的抖衣动作为灵感,加上中国男篮出征篮球世界杯的战袍元素,整合了篮球赛场文化与年轻时尚潮流。

TCL助威活动现场,球迷穿上创意应援服超燃打call

“创意应援服”正式揭晓是在助威仪式,但它发光发亮的场合却不仅仅是在这场线下活动中。TCL借助年轻人最易接受的社交语言,利用微博KOL的影响力,以“创意应援服”创造了一场社交话题裂变。其中,体育主持人张曼源身着创意应援服,亲身“打卡”街头国潮广告的Vlog,播放量超过28万。“哪里有T恤卖”成为最热门留言话题。

著名篮球红人张曼源,为TCL营销背书并传播

在此后的男篮探营和热身赛观战活动中,身着创意应援服的球迷都成为TCL品牌的“传播源”,为这款“周边”持续制造话题。TCL以应援服这一实物载体,在制造话题热度的同时,在社交媒体上让年轻受众感到大国品牌对中国男篮的期许,和对发展中国篮球事业的担当。

TCL在社交阵地上的斩获还远不止于此。在22日助威仪式的同时,TCL发起的#这是什么神仙应援#、#篮球进入中国时间#等中国男篮相关话题,让中国男篮与篮球世界杯的热度从体育向生活娱乐、情感等圈层进行渗透,曝光超过1.1亿。微博搞笑排行榜在#这是什么神仙应援# 话题下,发起的“说出你最喜欢的中国篮球队员,秀出对ta应援语”互动话题,收获了2860万的阅读量。

微博顶级流量自媒体,微博搞笑排行榜发声为TCL营销聚势

线下的国潮海报,热度也同样扩散至社交媒体。拥有百万粉丝的公众号“地球知识局”对国潮海报的另类解读,轻松拿下10w+阅读量。

在不到10天的时间里,微博话题带动的社交平台互动,让全网沉浸在“篮球进入中国时间”的话题狂欢中。这既为TCL创造了借势中国男篮与男篮世界杯与用户开展对话的绝佳场景,也将影响力迅速扩展至更广大的泛体育人群乃至“观望型受众”,成功实现从正面发声到沟通对话的下沉。

品效协同:打造定制产品布局,智慧科技产品多场景亮相

品牌营销要不要背销售KPI?这是一个营销领域的恒定争议。在TCL助威中国男篮的品牌营销中,TCL的智慧科技产品却不甘寂寞,也成为助威活动中频频现身的“明星”。

或许你买不到篮球世界杯的球票,没时间看赛事转播,但TCL的空调电视冰箱洗衣机却可以实实在在的陪在身边。因此,TCL也适时推出一系列篮球世界杯定制产品,让它们成为赛场外的明星。

赛事官方合作伙伴/赞助商,推出相应定制产品,几乎是业界的常规操作。这次TCL也不例外,推出五款篮球世界杯定制智慧科技产品,覆盖电视、洗衣机、冰箱、空调、热水器等TCL核心产品线。

TCL 2019 FIBA篮球世界杯定制款智慧科技产品

这些定制产品,率先在国潮海报中,与三位中国男篮球星一同亮相,借势品牌与中国男篮的形象融合,让产品也沾上了“星气儿”,加上篮球世界杯的大背景,衬托出“明星产品”的角色。

在助威仪式中,TCL为“明星产品”设置场外展区,以有存在感又不抢戏的曝光方式,给产品带来借势曝光。在社交平台与媒体报道中,这些定制产品也会时不时的露面,将体育营销积累的品牌资产,向产品销售导流,为销售渠道积累人气。

球迷和观众在TCL的环廊体验区进行智慧科技产品体验

借助上面一系列营销动作,TCL实现了一次广度、深度兼顾,多渠道联动,品效协同的体育营销。作为体育营销“资深玩家”,TCL这次成功点燃受众的篮球热情,充分调动IP营销潜力,虽然并不让人感到意外,但在营销活动安排上的节奏感与层层呼应,依然为其它正在或准备进行体育营销的品牌,提供了不少值得借鉴和研究的素材。随着篮球世界杯正式开幕,相信TCL还有不少营销猛料蓄势待发,我们只管坐等“资深玩家”还有什么样的亮眼操作!

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