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微洞察 | 品牌数字化之我见

2019-11-01 19:51来源:中国营销网责编:段良

在10月31日的金网奖圆桌讨论中,微博客户市场与服务中心总经理张欣欣和几位行业嘉宾与艺人大咖做了一场精彩的讨论。在这场关于品牌数字化的讨论中,大家各抒己见,社交营销对于品牌数字化时代的强劲助推力已经得到了嘉宾们的一致共识。

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微博客户市场与服务中心张欣欣谈“品牌数字化”

核心观点:1. 现在,消费者的话语权前所未有的增大
2. 企业要学会玩好公域和私域
3. 在社交上,除了AI,我们还有“爱(ai)”,基于兴趣或者价值认同的关注关系以及其加持之下的影响力 

消费者的话语权变化

过去的40年,在中国市场上,企业从没有品牌意识到传统品牌观,再到品牌数字化,我们这一代人是亲历者、践行者更是受益者。

在这一过程中,品牌的内涵有了非常多的变化。在传统的品牌定义里面,做品牌,先要设计CI (包括MI 、BI、VI) ,然后再通过大众化的渠道广而告之广大消费者,通过广告、PR、企业行为规范的设计等告诉消费者他们是什么。但是在数字化时代,信息爆炸、时间碎片化甚至粉化的时代,让消费者静下心来听某个企业讲了什么,难于上青天。

所以在这个阶段,我对于品牌数字化的理解,不在于说品牌说了什么,而是消费者能get到什么东西、体验到什么、相信什么和喜欢什么。甚至很多的时候,对同一个品牌,不同的消费者他get到的东西甚至是不一样的。

我举个例子,例如对于肯德基这个品牌,对于我们营销圈的从业者而言,看到肯德基的很多案例在戛纳获奖,对于品牌的认知是:这是一个是非常擅长营销的快消品牌,而且能够紧跟技术创新的潮流,让技术加持营销。

但是在我的孩子的眼里,肯德基就是鹿晗代言的,且每周一定要打卡的品牌。所以品牌数字化的时代,消费者拥有了更多的主动权,千人千面,甚至消费者养成。

公域和私域的玩法

在前面几个演讲嘉宾的分享中,都建议企业做好“私域”,建议企业做自己的APP。企业在私域加强投入,这个是大势所趋。但是企业自建APP去运营自己的私域的方法,其实将面临更大的挑战:APP的流量从哪里来?

以我自己为例,我是某一品牌的车主,但是他们的APP我就从来没装过。我的手机已经被上百个更有内容的APP占领,经常使用的也就十几个。

从第三方数据来看,即便是国内高端手机用户,平均安装的APP数量也仅有56个,这其中还有1/3的系统应用,1/3的头部应用,留给企业自建APP的空间实在是捉襟见肘。

那么站在微博的角度,我们就在思考,微博可以如何去帮助企业做好私域呢?如何帮助企业去追求客户生命周期的最大价值呢?为了更好的服务好企业,微博与合作伙伴打造了Social CRM的解决方案。企业的客户没有动力每天上企业的网站,但是他们会每天光顾微博,追逐明星或者热点,来发现新鲜事儿。

于是,借助Social CRM方案,我们把企业的CRM和微博打通,在保证用户隐私的前提下做数据Mapping,让这些企业的客户在来微博看热点追星的过程中,也自然地获得企业的信息。甚至根据已经产生购买的客户的特点,在微博上做Look like放大,找到更多的潜在客户和销售线索。

微博愿意助力企业储备自来水,服务客户的全生命周期体验,并挖掘其中的商业价值。

做好私域很重要,可是企业终究还是要增长,持续获得新的客户。微博在服务客户的过程中,在这个方面,也积累了很多方案。

现在很多品牌处在竞争的红海中,比如3C、快消等等,企业希望希望做人群扩张,品牌年轻化,从而获取增长。

可是企业想要获取的年轻的消费群体的角度看,他们其实不太关注品牌,特别是Z时代的小朋友们,对于品牌的认可和忠诚并不高。但是他们特别地爱追星,他们追星的热情是非常高涨的。

从微博平台的角度,我们就想,怎么能帮到企业呢?微博上有2.8万明星和相关的组织,怎么能让企业用到这些星力呢?微博今年推出了聚宝盆计划,就是帮助企业借助“明星”把星力转化成购买力。在这个平台上,明星和企业可以找到对方高效合作。还有很多企业有自己的代言人,怎么能帮助企业最大化代言人的价值?微博就推出了“明星微代言”的产品,让粉丝在追星的全路径上,都伴随着企业的讯息。

在这个产品的加持下,很多明星的粉丝爱屋及乌也关注了企业,甚至有明星粉丝成群结队到企业官V底下感谢,感谢企业帮助他们看到更“新鲜”的爱豆。这样,我们就帮助企业把那些追星的年轻人群对明星的爱,最后转化成为对品牌的爱和购买行为。

下一阶段,微博还会继续根据广告主在不同阶段业务的难点,在产品上不断的创新、不断地优化和打磨。

除了AI还有ai

在品牌数字化的过程中,很多企业关心的是“效果”的真实性和可衡量行。为了帮助企业解决这一挑战,微博和阿里深度合作打造了“U微计划”,就是打通微博和阿里的数据,实现数据全链路的营销支持,帮助企业提升ROI。

现在AI特火,微博也不甘落后,在广告产品上也借力AI帮助广告主提升效果。但除了AI之外,微博作为一个社交平台,会有 “爱(ai)”——这也是人和人之间重要的影响力和信用对信息的加持。微博作为一个社交平台,让我们的企业主跟消费者之间,可以进行实时的、直接的沟通跟互动,更助力企业和消费者之间价值认同和情感共振。

很多企业目前在尝试做内容,但做内容是很难的。所以在微博上,我们看到很多聪明的企业主,他们会有自己的高招。其中一个高招就是他们会pick——跟粉丝之间经常是互相“撩”,哪怕是聊一些家长里短,也会pick很多粉丝的想法。有很多品牌他pick之后,真的把粉丝的提议变成了产品。

比如说旺仔,这是一个大家都喜欢那个食品品牌。他们pick一个粉丝的想法:这位粉丝特别喜欢旺仔这个形象,就把旺仔的形象PS到包包和卫衣上@旺仔俱乐部。结果那个旺仔真的把这个粉丝的想法pick之后变成现实,出了一款联名的卫衣。一上线就引爆热点,销售一空。

社交平台最为有趣的一点,就是这不是一个冰冷的流量分发平台,而是一个有温度的人情平台,所以你可以很好的利用“人性”去做很多很有趣的尝试。更多的套路,你也可以在我们的营销学院中修炼。


本文链接:https://www.yingxiaon.com/article/13291.html

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