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双十一数据观察:“天猫十二时辰”营销玩法透视

2019-11-12 14:45来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

导语: 优秀的营销战役操盘者总是擅长潜心创造与自我颠覆,每年全民卷入“剁手”的双十一购物节正是十分值得观察的营销案例。今年,“天猫天选十二时辰”又较往年的“天选之子”、“中国锦鲤”升级了玩法,颇具勇气地舍弃了无限追逐流量的集中式爆发(2018年双十一天猫单条营销微博转发数达7000万),而是转向对全民心智深度占据、参与过程高度赋权、精准互动提高黏性的质的追求。

10月27日11:11,天猫正式宣布“天选锦鲤又来了”,这一次,锦鲤不再“独宠一人”,而是“雨露均沾”。从28日开始,天猫在微博、今日头条、快手三个平台每天发布一份爆款清单,每个平台12份奖品分别在11月9日每时辰抽一位送出。名为“天选十二时辰”的活动正式展开。

双十一数据观察:“天猫十二时辰”营销玩法透视

 

传播效果
多平台卷入参与度高,五上热搜话题性强

多平台发力,热度广开花

与往年不同的是,今年的抽奖不再集中于某个平台,甚至不再集中于某些博主。一场全民参与,全民分享的活动,热度更是不容小觑。综合各平台来看,天选十二时辰活动在周期内获得了不菲的热度。截至11月10日0时,知微事见的数据显示,“‘天选十二时辰’全民锦鲤日活动”影响力已达58.1。

微博平台,@天猫发言人 发布的十二时辰系列抽奖微博互动总量超76万;主话题#双11买啥#阅读量达4.7亿,讨论量达224万;活动话题#天选十二时辰#阅读量3.4亿万,讨论量249.6万;今日头条平台,抽奖图文总计获得超21万的互动,总阅读量达905万;而短视频平台快手,活动共产生了1.3万件作品,总计播放量高达5.6亿。

双十一数据观察:“天猫十二时辰”营销玩法透视

 

数据说明:“天选十二时辰”全民锦鲤日活动热度


知微事见影响力指数是根据事件在网媒、微博、微信三个平台上传播效果的综合评估,并加权计算,再对其进行归一化,扩展到0-100之间的指数
同时,从活动开始至11月10日返场大奖,微博官方账号@天猫发言人 总计发布231条微博,涨粉70万,获得了183万转发、43万评论、29万点赞,总计转评赞互动量高达256万。不仅是微博平台热度惊人,更在全网获得超14亿曝光,互动总量超460万

双十一数据观察:“天猫十二时辰”营销玩法透视

 

数据说明:10月27日—11月10日,@天猫发言人 微博粉丝净增长变化

双十一数据观察:“天猫十二时辰”营销玩法透视

 

数据说明:10月27日—11月10日,@天猫发言人 发博与互动量(转发、评论、点赞之和)变化

打破营销活动难上热搜魔咒,五大热搜让营销事件走向社会性话题

我们曾对热搜数据进行过分析,发现企业类热搜六成以上为负面,营销类活动极难上热搜。(《“七夕没有520红包”上热搜?!这份大数据报告揭秘企业都因为啥上热搜》传送门)而此次活动开奖前便有四个话题登上热搜,其中#转发抽奖到底low不low#的热搜引发了多家媒体参与报道,成为走出营销范畴的社会性话题。在10日返场大奖开奖后,“锦鲤”也登上热搜。

双十一数据观察:“天猫十二时辰”营销玩法透视

 

数据说明:“天选十二时辰”相关热搜热度

除了5次登上微博热搜外,活动也登上微博新鲜事热榜3次,头条热榜1次,快手热搜1次。全平台总计热搜11次。

传播过程
多圈层联动造锦鲤,人气奖品持续带来热度与话题

击破次元壁多圈层联动,共造全民抽奖盛宴

对于营销活动来说,如何才能让用户看到,是一大难题。“天选十二时辰”,在玩法上多平台、多账号、多奖品,全方位打破和用户之间的壁垒。

双十一数据观察:“天猫十二时辰”营销玩法透视

 

除了阿里系集团账号如飞猪、阿里健康、淘宝等深度参与,活动对外还联合了新闻媒体、行业品牌、垂直领域KOL。在新闻媒体方面,@头条新闻 和@人民网 发布的抽奖微博就都获得了十余万的转评赞;非阿里系的品牌@故宫淘宝 @vivo疼粉办 等官微都推出了自家锦鲤和爆款产品清单。除了这些品牌账号,粉丝群体庞大的@大胃王鱼子酱 @吐槽鬼 等垂直领域大V也推出各自的爆款清单。

@天猫发言人 也呼吁网友们自发@期待参与发福利的大V,在这全民造锦鲤的活动氛围下,更也少不了“蹭热度”的商家/个人作为自来水参与其中,既能做中奖er,又能化身抽奖er,人人参与的方式持续为活动加码加热,又共享了活动流量池,且成功引入外部资源,带来新的活力和影响力,最终形成这场全民抽奖盛宴。

数据显示,本次活动联动媒体、KOL、品牌等多方生态,总计获得约300万互动

双十一数据观察:“天猫十二时辰”营销玩法透视

 

数据说明:各领域高互动参与者

日日有互动保持热度不减,多平台人气奖品各有特色

活动期间,共计有上百条抽奖微博获过千的转评赞,其中有60余条微博转评过万。从@天猫发言人 每日总结整理的热门抽奖微博分布图来看,活动发起次日即10月28日,@百草味 等行业品牌官微先行联动发布多条抽奖微博;10月29日,@追星小甜事 等微博KOL开始参与活动,@杭州吃工现场 和@大胃王鱼子酱 等KOL也在随后几日持续跟进。

11月1日,多家新闻媒体发布活动抽奖微博,@头条新闻 和@人民网 微博转评赞总量更达15万以上。随后数日,@故宫淘宝 @可口可乐 等品牌官微发布的抽奖微博也都获得了过万的互动量。



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