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内容营销撼动流量打法,成为电商新增长点

2019-11-18 08:23来源:中国营销网责编:段良

本周,一年一度的双十一电商大战终于告一段落。而在双十一诞生11年后的今天,电商平台之间的竞争态势也愈演愈烈。

据星图数据显示,今年双十一的全网交易总额达到了4101亿。其中,天猫以2684亿元交易总额领跑,较去年上涨25.7%;京东则完成了2044亿元人民币的成绩,同比增速从25.7%提升到27.9%;苏宁全渠道订单同比增长76%。

仅从数据来看,各电商平台都实现了一定的增长,但也有业内人士指出,天猫今年的增速放缓了1.3%,增速达到历史新低,而京东则通过PLUS会员、京喜等产品的助力,将增速提升了超过2个百分点。这一升一降之间,不能不引起营销业者的注意。

流量思维成“懒人陷阱”

电商品牌需要新的增长点
 

对于电商平台而言,线上流量的引导和转化是其终其所有要力争的主要阵地。特别是在双十一这样重大的电商节日,每家电商平台都力求从捕捉到线上流量的第一秒起,尽快实现到销售的转化。于是,电商也就形成了追求大流量、短链路、快转化的流量思维。

流量思维的策略在电商行业的早期非常适用,因为早期的电商用户对于线上内容的心理防备还不是很强。特别是针对以转化为目的的推广内容,往往接受度都比较高。一般情况下,只要借助用户画像,匹配好产品卖点和用户需求,就能很好地实现流量转化。但是,当行业竞争逐年加剧,电商平台想要捕捉线上变得也更加困难——即便是双十一期间的高开高打,也未必能实现预期的转化,天猫今年的增速放缓也正印证了这一点。

过于好用的流量思维,已然成为了电商平台们的“懒人陷阱”。电商品牌是时候寻找新的增长点了。

其实,我们不妨从传统品牌营销的角度,来思考电商品牌们正遭遇的问题——在流量思维追求的大流量、短链路、快转化之外,电商们缺失了什么?

广告大师奥格威曾说过,“有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步。但是有销售力却无趣的广告,却令人憎恶。”在品牌营销这件事上,流量思维所追求的高效转化只是电商们的其中一个目的,而以人为核心,实现“认知-兴趣-购买-忠诚”的营销链路,则是电商们需要时刻关注的长期任务。

长期陷在流量思维的“懒人陷阱”里,就会忽略品牌营销中重视与受众沟通的部分,实现的所有转化也只是短期效果。当电商品牌们被切断流量渠道,亦或是在竞争关系中无法突破对方的流量池时,他们会发现,那些通过“认知-兴趣-购买-忠诚”的营销链路沉淀下来的用户,才是真正属于自己的“流量”。电商品牌要想保增长,对这一类流量的沉淀是绝对不容忽视的。

实际上,在流量思维之外,通过调性同步、受众与目标消费者高度重合的内容进行品牌营销,已经成为了品牌们的新的增长点。


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