胖 鲸 洞 察

社群运营成功与否标准，最终都要回归用户的体验和评价。当你的品牌社群增长缓慢，成员不活跃，优惠刺激都不起作用，很可能问题出现在了对用户需求的洞察上。适盒A4BOX看到了用户自发打开的行为，将自己的品牌融入进去，使得社群运营迅速走上了正轨，在保持活跃的同时持续扩大用户规模。完美日记“小完子”人设建立在私人美妆顾问的基础上，背后打通BA的组织架构，能充分发挥线上社群的优势，帮助消费者及时解决问题，建立品牌信任。

作为一个稳定的流量来源和销售渠道，未来社群的潜力将进一步扩大。外部渠道和KOL投放的低效，迫使品牌将社群运营重视起来。“今年（KOL外部投放）遭遇了断崖式的下跌。过去1台可以换15～20台回来，今年5台都换不回来”，适盒A4BOX创始人认为，未来品牌的护城河将由社群及其成员规模来贡献。

这也与胖鲸在鲸禧会员社群听到反馈一致。“美妆护肤还是要大面积种草的，但今年以来微博微信KOL质量和关注下滑严重，电商转化主要还是小红书种草和淘内直播了。然后辅助社群用户运营沉淀，做持续供血。”“今年做电商以来，投过很多次KOL导流和转化ROI都十分可怕。反而社群运营起来，是一个很稳定贡献流量和转化的渠道。我们明年电商基本都不打算投入很多KOL费用了，主要做社群用户累计和运营。”

除此之外，社群不仅是维系老客的手段，也可以做用户调研，通过试用和反馈活动赋能产品研发；也可以做裂变活动，结合小程序做老带新的活动。胖鲸在《乐纯 – 令可口可乐垂青的健康饮食公司，价值在哪里？》一文中曾提及，乐纯这个初创品牌的成功在于建立了一个与用户共创的商业模式，直面消费者做产品概念的讨论、研发、定价、生产销售、新品传播和口碑维护，其中微信社群正是承接这些人与内容的载体。乐纯对微信社群和共创理念的运用始于三年前，而这样的趋势在社交电商和微信工具更成熟后会变得更加明显。