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阿里妈妈如何在营销领域持续创新,探索营销新的增长路径?

2019-12-04 18:12来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

基于人、货、场的变化,阿里妈妈如何在营销领域持续创新,探索营销新的增长路径?

第一,消费者运营的营销创新。

阿里妈妈旻晖:人货场变化下,品牌如何探索营销增长新路径

 

过往的营销我们经常会有一个假设,即用户接触到商品广告的顺序是有序的,先接触到广告产生认知,再通过互动活动产生美誉度,然后种草决定是否购买,之后再分享。这是一个非常有序的链路。

但我们发现,其实消费者接触商品的顺序是无序的,并不一定要经过看、想买、买、分享这样的过程。比如在直播这样的场景中,从看到买或许只需要20分钟,没有经过每一个步骤。此外,营销在不同地方出现,它的角色也在发生变化,比如搜索也一样可以种草,如果经营好搜索类目中展现的关键词,便可以和品专一样产生更多用户对于新产品的购买。

基于消费者决策行为无序化的洞察,阿里妈妈不断推出针对性的序列化投放方式。

在618期间,我们和某高端化妆品品牌深度合作,帮助品牌找到已经在淘宝有搜索或加购行为的用户群体,从后链路往前链路拓展、追投广告。事后证明这一方式非常有效:完成了从淘内到淘外用户的重新拉新、转化。而通过数据洞察,完成从后链路到前链路的营销,也是阿里妈妈接下去的一个重要方向。

第二,探索商业增量。

阿里妈妈旻晖:人货场变化下,品牌如何探索营销增长新路径

 

通过联动阿里生态体系的IP,天猫小黑盒、超级品牌日等,阿里妈妈携手品牌和商家完成拉新。

比如双11晚会,今年收视率又创新高,其中三分之二的客户是新客。如何完成这些群体的转化,如何持续运营他们?联动IP,阿里妈妈进而在最擅长的后链路中持续完成消费者运营。

而当内容营销正当时,直播成为时下最in的营销场景。在薇娅粉丝节项目中,我们成为主播和品牌商家的桥梁,相互匹配合适的品牌、商品和营销推广形式,实现双赢。

阿里妈妈也携手某全球食品巨头,共同完成双11的直播项目。除了薇娅和李佳琦两大头部主播,我们通过数据洞察发现其他带货效率高的腰部主播,以此形成了金字塔般的直播矩阵和完整的直播链路,覆盖不同细分领域的消费者。

此外,饿了么这类线上线下联动的新零售场景,也有着巨大的商业能量。饿了么跟食品饮料、药品行业都有匹配的需求场景,我们与越来越多的品牌和商家合作,共同创造新的场景。



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