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扩大开口是营销人非常重要的目标

2019-12-05 18:59来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

营销的“技术+”时代

 

巨量引擎:规模化创造价值 高能效驱动增长

12月5日,引擎大会2020在上海举办。巨量引擎产品高级副总裁刘思齐在开场演讲中指出,营销的“技术+”时代已经到来,技术已经成为所有重要课题的底色。

“我们的品牌叫巨量引擎,巨量是技术驱动的规模化,规模化的用户、规模化地提升每一个环节的效能、规模化地创造价值。引擎则是增长的发动机。我也希望引擎大会是这个发动机的涡轮增加器,为明年,为以后的每一年,开足火力。”刘思齐说。

以下为刘思齐演讲全文:

感谢大家百忙之中莅临引擎大会,我们很重视与你们的这次相聚。今年是第二届,我们升级了会议的规格,考虑到下午并行的分会场,会议的总时长会增加110%,总参与人数我们预计会增加40% ,有近百位同事参与到这次会议中。

短视频创造巨大增量的三大原因

在3年前,应该很少人意识到短视频会成为一个全民应用,也很少人意识到短视频会为数字广告创造一个这么大的增量。就像在7年前,很少人意识到“信息流+推荐”改造的新闻APP——那时候大家觉得是新闻app—— 能创造这么大一个增量。

原因我觉得有3点:

第一是它大大降低了内容生产的门槛,也使得整个内容消费变得更规模化。举个简单的例子,不会阅读的人也可以无障碍地拍视频和看视频; 第二是影像化表达的威力,我们看了几十年电视,却因为网速和智能机性能原因,忍受了好多年的内容荒漠;第三它同时兼具大众化媒体的爆发传播属性和个性化媒体的私密愉悦的属性。

而这些给数字广告带来的变化巨大。在这之前,搜索是最大的市场。而我们仔细想想,其实搜索并非广告的本质,当然他非常厉害,但它更像是一个数字化的销售渠道。广告的本质是广而告之、激发需求的产生,而不是在搜索的时候去满足需求。广告是开口,扩大开口是营销人非常重要的目标。

营销的“技术+”时代

 

而现在,你有机会在短视频这种用户有规模、质量高、触点密集、互动形式强的平台,让广告变成内容,用视频这样好的形式,与潜在客户进行个性化的连接和互动。

技术已经成为所有重要课题的底色

数字广告的变革带来很多新的热点话题。过去,业界很多讨论聚焦在创意和技术的关系,创意和技术谁占主导?

今天,我觉得这个话题完全可以结束了,技术已经成为所有重要课题的底色,创意只是若干重要课题之一。我们一一展开。

营销的“技术+”时代

 

课题一:技术+创意。我们观察到很多服务商有非常创新的创意解决方案,比如我们一个教育的代理商,员工三分之一以上是拍摄团队,他们也找到了很好的组织演员资源的方法,平均1000元左右出一个片子,用巨量引擎的AB测试功能快速迭代出最好的那条,然后加注投放。

我们的创意产品团队也做了很多工具,可以根据背景音乐节奏自动卡点生成若干个版本的视频。这就是“技术+创意”的模式,移动互联网碎片化的场景特点对创意生产模式提出了新的要求,技术让创意的生产、测试迭代都更规模化,呈现在用户面前也更个性化。

课题二:技术+ROI。没有人比我们更喜欢ROI,ROI是客户愿意与我们合作的一切基础,而今天,创造ROI的方式已经步入机器学习驱动的技术时代,开放为基石,信任是金。机器学习依赖客户的信任,客户需要把用户在广告链条上的数据传给我们,据此我们可以做出最优的投放决策。我们也有联邦学习这样的数据合作方案,既能确保客户数据的安全,也大幅提升效果。如果你还没有尝试,真的是时候行动了。

课题三:技术+洞察和度量。我们始终相信一个好的系统一定需要给广告主管理、控制的能力,需要你们给系统更合理的输入,才能让系统更好地服务你们的ROI。

管理的基础是投前洞察和投后度量,特别是效果度量。花5个亿投放广告的效果怎么样,大家都在讨论,但哪一部分更有效率、有更大的杠杆?如果是50万,尤其是品牌类的campaign,又该如何分析?我们的云图等产品会尝试给出答案,今天也会给大家做一些汇报。

课题四:技术+工具链。引擎需要润滑油,尤其是“巨量”的引擎,摩擦力带来的损耗是惊人的。今年我们专门重组了“客户与伙伴赋能平台部”,同时还加强了“增长和商业平台部”,广告后台升级为“商业平台”,希望易用性再上一个台阶,这个在2020年第一季度大家就会明显感觉到。

课题五:技术+服务。除了上面几个课题,服务也非常重要,我们需要在服务中倾听客户的声音,改进我们的产品,持续进步。事实上,一年一度的引擎大会就是我们服务大家的最重要一部分。很多从来没有在类似会议上亮相过的前端销售的负责人和后端产品技术的负责人今天都会上台,我们希望给大家奉上满满的干货,让你们在会场的每一分钟都值得。



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