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为什么品牌营销不能停留在简单的口号和一句价值观表述上

2019-12-10 17:46来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

一个初创品牌要迅速获得增长,应该先做什么?产品研发、渠道开发、获得第一批用户、裂变营销?这些或许都重要,宇见提出的营销路径是:

1.价值发现-价值洞察-价值表达;

2.价值交互-价值植入-价值交付。

前一部分是我们常说的品牌定位过程,后一部分是品牌传播。

他把自己开发的这套方法论称为“发现营销”(Self-Discovery Inception, 简称SDi)

洞察力,让营销从此直指人心——对话发现营销方法论者倡导者宇见

 

我们经常听到新名词新理论,营销又是充满“忽悠”疑点的行业,其实最重要的是把一种理论,一种方法论想透、用好,比如我们很佩服“定位”实践者们孜孜不倦地为这套方法论寻找现实的解读。

从这点上看,我其实不主张当今理论和经验不足的营销人提出太多新名词,但是宇见的书,我看了好几遍,对照自己的困惑,有不少惊喜的发现。

比如一个特别基本的问题,什么是品牌?品牌是品牌拥有人的主观价值主张,还是用户对你的认知,还是两者的结合?品牌和口碑有什么区别?

我曾把这些问题抛给营销圈一些老司机,他们很多人都说,咦,好像没想过。

这些问题为什么重要,为什么品牌营销不能停留在简单的口号和一句价值观表述上,是因为对上述问题的关注,才是保证一个品牌在稳定根基不摇摆,在竞争中保持差异,在传播战役中持续拥有新点子新内容,并让用户与你长期交互成为价值共同体的根本。

宇见认为,价值发现是品牌对自我价值的一种独特深刻意识,如果品牌要回答“从哪里来,到哪里去”的核心问题,那么“从哪里来”可能是产品功能的现实问题,“到哪里去”则是意识形态问题,只有两种结合起来,价值发现才真正有意义。

对此,他举的例子包括星巴克对“第三空间”的认识,无印良品“简洁实用”的生活态度,以及苹果通过“与众不同的完美设计感”唤起人们对创新的追求等。

价值发现关注的不是“核心业务”,而是业务背后的“核心价值”。以星巴克为例,核心业务是“世界级的咖啡连锁企业”,而核心价值则是“用具有手工艺性的咖啡精致体验,让人们更好地连接彼此”。

第二步价值洞察,宇见提出了“价值感知线”,认为营销人需要潜入价值感知线的下方,关注消费者“未来会感知为价值的可能性”。

这种听起来很虚的说法其实特别重要,我自己也曾参与各种用户调查、焦点小组,用户对需求的表达其实跟品牌方已知的信息并无差别,不能带来任何对企业决策有价值的洞察。比如汽车服务的用户希望“服务区宽敞明亮,免费上网,自助餐更好,有小孩玩的地方,有沙发可以打个盹”。

又比如餐厅的用户希望“环境好,有特色,服务好”,那什么才是有特色?服务好的标准又是什么?

为了避免“环境好”、“服务好”这类笼统提法,同时避免把少数人的“痛点”当成大多数人的需求,宇见开发了一套焦点小组调查和问卷调查相结合的方法,这也是我认为“发现营销”方法论中最有价值的部分,包括把用户痛点“翻译”成包含细节的需求描述,反着问用户不消费、不购买你产品的理由,并从中发现更可信、对产品设计更有参考意义的信息等。

第三步价值表达,宇见从品牌的视觉、文字表达,从LOGO到品牌口号的确定提出了方法。他认为:通过品牌文化原型表达的价值主张,可以帮助消费者表达自我,生成自己属于某一类人的心理暗示,从而给予品牌长期的激发力量,并引导品牌创造出持续引发消费者互动的内容。

写到这段话,我会想起新世相以“四小时逃离北上广”为起点的,持续发现都市青年人群价值主张的一系列活动和内容。

在宇见主导的品牌咨询项目中,他也经常会验证“SDi”的思维和探索过程。



本文标题:为什么品牌营销不能停留在简单的口号和一句价值观表述上
本文链接:https://www.yingxiaon.com/article/13429.html

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