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深度营销:从流量抢夺到占领心智

2019-12-24 14:45来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

“将每一分预算用到刀刃上,并实现传播影响效果最大化,使得品牌被用户深度喜爱是有可能的吗?”回顾整个2019年,能否深度占领用户心智成为年度营销痛点。

CTR数据显示,2019上半年中国广告市场整体下降8.8%,其中互联网刊例收入下降了4.3%,2019年计划增加预算的广告主占比达到10年以来的最低值,市场呈现出更不确定性特点,消费者注意力更易变。企业需要打造一个资产型品牌而非现象型品牌,品牌忠诚度、知名度、认知度、品牌联想等成为资产型品牌的核心。

正因如此,影响力更大、用户信任度更高的新闻平台得到品牌主越来越多的偏好。回顾这一年,精准触达用户的质感营销、深度营销成为腾讯新闻的年度营销关键词。

       

用户力、媒体公信力、平台整合力,三大价值释放,如何制造深度质感营销?

《十三邀》《知遇之城》《和陌生人说话》《巅锋问答》《财约你》,多次刷屏的白皮书,以及“中国益公司”评选投票……不知不觉间,腾讯新闻在信息过载的时代创造更有价值的内容,提供独具公信力度的整合营销方案,推动品牌与用户深度交流,促进社会不同个体之间的理解与沟通。

而对于合作品牌方而言,腾讯新闻依托用户力、媒体公信力、平台整合力三个方面的价值,为品牌制造质感营销、深度营销。

首先是用户价值,数据显示,腾讯新闻每天触达4.8亿用户,端内月活跃用户2.5亿,人均使用时长48分钟。用户群体覆盖全国各线城市、各个年龄段,其中,19-35岁年龄段用户占近70%,一二线城市用户占比达到56.8%。腾讯新闻多圈层、高质量的人群价值,不断满足品牌触达多元目标用户的营销需求。

在《十三邀》夏日特辑案例中,财经KOL吴晓波与许知远,探访中小企业在资本寒冬中的生存现状,而代表着“科技生产力”的英特尔,通过定制化内容营销,实现了与中小企业主潜客的深度触达沟通,同步塑造出品牌兼具高端科技与人文温度的“芯”形象。

       

       

在《知遇之城》与EXEED星途的合作案例中,腾讯新闻以新闻纪实为核,结合明星、音乐等娱乐元素,打造出对年轻用户极具吸引力的高质IP,借助八城不同领域年轻素人故事演绎,完美诠释出品牌“敢超越”理念主张。同时,线下liveshow及城市胶囊进一步延伸线上IP治愈故事,携手品牌下沉重点城市区域,更全面触达目标年轻消费群。

       

       

其次,在内容急剧裂变的信息碎片化时代,注意力变得更加稀缺,过度娱乐化倾向消解了平台公信力,影响用户思维结构的同时,也不利于品牌找到更有价值的注意力。企鹅智库数据显示,严肃平台广告信任度高达75.9%,娱乐化平台广告信任度仅有4.7%。作为严肃媒体平台,腾讯新闻在中消协发布的《100款APP信息安全测评报告》中位列新闻阅读类评分第一;在工信部2017年《中国网络媒体公信力调查报告》中,跻身第一梯队,仅次于人民日报。其强大媒体品牌公信力,进一步赋能品牌信赖感,更为品牌社会责任形象起到加持作用

在与京东合作的《回家的礼物》第三季案例中,腾讯新闻洞悉春节话题营销势能,以“回家的故事”和“年货”等与民众生活息息相关的大型社会化议题作为运营连接点,帮助品牌传递用户信赖,激发情感共鸣。故事情节中,京东小哥的快递身影无缝融入,通过春节送礼温情时刻,潜移默化地传递品牌暖心、暖人的亲和形象,5天内社交网络传播达3.5亿次,打造出一次刷屏级情感营销。

       

       

同时,2019年腾讯新闻原子智库发起“中国益公司企业社会责任评选”,超过500万人参与互动投票活动,全网推广阅读量超过6000万,展现出公信力平台强大的议程设置和社会话题制造能力。在年底“中国益公司”责任力年度论坛上,汇聚众多专家学者、企业家、跨界公益人士做分享,并将“年度扶贫创新奖”授予梅赛德斯·奔驰,这一殊荣为企业公益形象带来极大提振。

最后,腾讯新闻联动事件运营、原创内容、话题营销、白皮书洞察、品牌故事等内容矩阵,帮助品牌进行全场景话题声量分发,释放出高平台整合力价值。

在大型探险纪录片《探秘行星地球》南极篇与剑南春的合作案例中,总冠名商剑南春成为首家登陆南极的白酒企业,腾讯新闻通过剑南春饮用场景、定制“‘剑’证时刻”等多元内容植入,音乐、社交、资讯等多场景衍生合作,MV、TVC定制等IP广泛授权,全方位整合营销帮助品牌抢占市场增量。

       

       

今年,新中国成立70周年成为年度重大新闻,腾讯新闻以“国力全开”为主题,牵手央级媒体和品牌为新中国成立70周年献礼,策划推出了《我家住在解放路》《名字里的“国”》等十余档优质精品内容,展现出对新闻大事件的整合策划运营能力和专业全面的媒体态度。

       

       

概而论之,三大价值自内容创作而始,又最终落回到内容上。以优质内容聚合了高质量用户,带来了信任度,并成为质感营销发力的载体。据统计,2019年腾讯新闻与碧桂园打造的春节“回家季”整合营销,帮助碧桂园品牌喜好度提升32%。以优质内容联动品牌占领用户心智,收获声量与形象上的双重提振,促使腾讯新闻成为越来越多广告主的选择。

       

“NEWS+”为抢占用户心智,带来了何种机遇?

行至岁末,展望2020年营销趋势,大致可以概括为:线上流量步入增长瓶颈,营销从流量抢夺战步入心智(心智指品牌在用户心中的地位)抢夺战时代。

整合营销传播(IMC)之父唐·E·舒尔茨曾经说过:让我们暂时忘记占领市场,忘记价格、促销,我们首先要做的事就是“占领消费者的心智”。腾讯广告近日发布的《广告有心,品效有声》品效洞察白皮书中的研究数据显示:心智红利依然存在,是品牌抢占的下一个蓝海,心智认同分数高的品牌在安装、留存、月活上的表现也明显出色很多。

而抢占用户心智,实现对用户的多场景触达,正是腾讯新闻媒体公信力、整合力的优势所在。展望腾讯新闻2020年深度原创IP内容矩阵,《十三邀》《星空演讲》《财约你》等成熟IP已然形成品牌效应,有自身固定粉丝群体和强大情感粘度,将持续发力。

作为权威商业媒体平台,2020年,腾讯新闻推出的中国益公司、头部公司升维计划将持续提升品牌社会责任形象,为品牌信赖度背书。另外,腾讯新闻明年还将发力CNY春运、东京奥运等专项热点新闻大事件策划,在过往案例中,其“品牌提振力”已经得到验证,借势营销将持续爆发更强能量。

不可否认的是,内容价值与营销价值并非孤立存在,而是相辅相成,二者共同构建了一个完整的平台生态。腾讯新闻基于对“人”的关怀,创作更多高营养度内容,并在此基础上提出“NEWS+”营销解决方案,助力品牌与用户完成深度联结。从情感共鸣到内容共建再到价值观共振,深度营销达到了“无远弗届”的境地,同深度内容一样不断释放出长尾效应,触及更深的用户心智,提升品牌好感度。

这是充满挑战的时代,这也是充满机遇的时代。新的营销红利即将释放,腾讯新闻为其添薪续火,而有备者已经蓄势待发。

       转载|娱乐独角兽



本文标题:深度营销:从流量抢夺到占领心智
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