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“刺柠吉”的扶贫使命:让山间野果带动百万农户脱贫致富

2019-12-30 17:33来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

  贵州黄果树瀑布久负盛名,但贵州特有的“黄果”你听过吗?

  它每百克果肉中维生素含量高达2000多毫克,其中维生素C含量极高,分别是苹果的800倍,柠檬的100倍,猕猴桃的10倍,被冠以“维C之王”的称号。

  “维C之王”——刺梨

  以前,这种当地独有的野果果遍地,却卖不起价。如今,贵州刺梨已成为当地政府大力推动发展的新产业,大多数村民靠着种刺梨都甩掉了“贫困户”的帽子。

  文革学就是这“大多数”中的一位。今年47岁的他,最初在一家采石场当炮工,每月收入有3000元。2002年左右,他在一次事故中,腿骨受伤,走路不灵便,正常的体力劳动受到影响,他家也因此失去顶梁柱,顿时变成贫困户。

  回家务农的文革学,开始靠种刺梨谋生。这二年,刺梨行情上涨,他不断扩大刺梨种植面积达40亩,每年收入五六万元。现在他家已盖起近千平方的漂亮楼房,屋里摆着60寸的大彩电,家中唯一的儿子也娶上漂亮媳妇。

  刺梨种植户文革学

  刺梨种植户文革学的漂亮楼房

  “种刺梨让我过上了好日子!”正如文革学所说,在贵州,像他这样靠着种刺梨脱贫,并走上致富之路的案例,还有很多。当下,刺梨作为贵州省的经济农作物已经被大规模种植,它承载着贵州百万人的致富梦。

  刺梨饮料曾在汉城奥运会上发光(小标)

  刺梨在贵州的种植、食用历史长久。1942年,来自贵州的山间野果刺梨被运到了战场。彼时,营养学家王成发、罗登义等人在贵州做了大量研究,发现这种果子,独具食用、药用价值。

  20世纪50年代,贵州花溪刺梨酒厂用刺梨生产出刺梨酒,率先走出“大山”,销往省内各地和重庆、广州,甚至出口中国香港地区、以及缅甸等地。改革开放后,刺梨酒在新加坡、泰国等地大受欢迎,供不应求。

  花溪刺梨酒厂包装车间

  1985年,刺梨发展迎来第二阶段。政府部门下发很多文件扶持刺梨产业,贵州省甚至专门组建刺梨办。这一时段除了栽培技术的研究,还有产业化的研究。最高光时,刺梨饮料在1988年汉城奥运会上作为指定产品供应。

  潮来潮往,不久刺梨产业便出现衰退。但刺梨的种植在贵州却一直没有停止。

  2000年时,国家开展“退耕还林”,推出一项政策:种一亩刺梨可以补贴300斤稻谷。

  “很多人是为吃饱肚子,选择种刺梨。”据贵州刺梨之乡、龙里县茶香村村干部肖发海介绍,“种刺梨,能吃饱肚子不说,亩产也有千余斤。虽然,刺梨树到第三年才能挂果,但果子熟了就可以卖钱。”

  据透露,在政策推动下,该村刺梨种植面积从开始的2000亩发展到如今的1.9万亩。每亩地均产2000斤,行情好的时候,一亩能收入近千元。在该村,有的人家,种植面积已经超过40亩。即便是地少的,也有二三十亩。

  不过,像很多农产品一样,早年贵州的刺梨果并不好卖,每斤只卖几毛钱,还常常遭遇“卖难”问题。这一方面由于刺梨因收获期短,如果不能及时变卖,就会烂掉;另一方面,部分刺梨种植区处在交通不便利的乡村,刺梨果甚至还没来得采摘,就烂在枝头了。

  新机遇:贵州举全省之力打造刺梨时尚生态产业

  贵州省在全国脱贫攻坚战中,是任务最艰巨的省份之一。据一份数据显示,截止到2018年年底,贵州省仍有41个县域(不含市辖区,含1个特区,下同)的农村居民年可支配收入不到一万元。

  显然,刺梨产业承载着百万农户的小康梦。若刺梨产业获得发展,可拉动上游百万刺梨种植户,百万农民们的小康梦也就有望实现了。

  然而,如何发展刺梨产业化、打通产业链这块硬骨头呢?

  贵州省委书记孙志刚给出了答案:举全省之力打造刺梨产业。

  他表示,近年来,贵州与广东合作交流源远流长,广东企业在贵州发展态势很好,希望进一步加强农业产业、消费扶贫、教育医疗、旅游、人力资源开发等方面帮扶协作。

  2018年底,广药王老吉研发的刺柠吉复合果汁应运而生,它将助推贵州脱贫攻坚。

  去年下半年,在广州对口扶贫贵州的大背景下,广药王老吉受委托对口帮扶贵州刺梨产业。接到任务后的广药王老吉为此成立了专门的调研工作组,并赶赴贵州深入调查。

  广药王老吉调研工作组赶赴贵州深入调查刺梨产业

  “我们组织包括市场、研发、中药材等人员,于接到指示的次日凌晨便赶赴贵州调研,下企业,走市场,查文献,访专家,全身心投入到帮扶贵州刺梨产业开发的方案制定工作中。”王老吉大健康公司董事长徐文流告诉记者,在调研过程中,工作组发现刺梨虽然优点众多,但其发展面临的困境也不少:一是品种单一,刺梨果的酸涩味较重,并不被大众所接受;二是刺梨精深加工企业小、散、弱问题突出,产品附加值不高,品牌影响力有限。

  此外,刺梨地域性强,外省消费者对其缺乏认知,故消费市场难以充分打开,这需要全国影响力的大企业引领和带动。

  在此情况下,为了提高工作效率,广药王老吉工作组5+2、白加黑地工作,最终用98天时间,创造性的将刺梨和柠檬进行调和,开发出刺柠吉复合果汁,并于2019年6月全面上市。

  刺柠吉复合果汁

  黔南州林业局科学技术推广站站长欧国腾曾评价说,“刺梨已经具备了飞起的、发展的条件,但是缺了一股风,广药王老吉一来,就把风卷起来了,整个产业也动起来了。应该这么说,未来两年,刺梨产业将迎来崭新局面。”

  新布局:一个刺柠吉生产基地带动2.8万人脱贫(小标)

  贵州的刺梨产品有很多,但如何通过产品串联起整个产业链打通大众化市场是长久以来待解决的关键问题。

  记者发现,在这个问题上,广药王老吉通过制定刺柠吉发展战略,即结合自身产业优势,以“输血+造血式”消费帮扶模式,从农户种植、生产加工到市场营销,有效的开发了整个刺梨产业链。

  其中,在贵州当地建立生产基地示范点、规范标准化种植,就是其重要布局。贵州惠水县的潮映大健康饮料公司是广药刺梨项目产业链上的一环。近日,笔者在该公司的生产车间,看到今年尚不足30岁的赵小银。她现在已是两位小孩的母亲。前几年,为了养家,她千里迢迢,到沿海地区打工,虽然每月可挣3000多元,却无法照顾孩子和老人。

  去年她回到老家,在家附近饮料厂找到工作,负责红罐王老吉凉茶和刺柠吉饮料的包装工作,月收入达4000多元。她表示,“对现在这份工作非常满意,离家近,收入稳定。”

  在该公司大门上,笔者看到,“广黔同心创大业,携手同心奔小康”的红色大字十分抢眼。

  据介绍,2017年,该公司在黔南州、惠水县和广州市两地人民政府的关怀重视下,被确定为东西部对口产业扶贫单位,得到王老吉在技术上、业务上的大力支持。2018年,该公司正式成为王老吉罐装凉茶在贵州省的唯一加工基地,并已投入量产。

  “我们现在主要与广州王老吉大健康产业有限公司合作,生产王老吉凉茶和新开发的刺柠吉饮料。” 贵州省潮映大健康饮料有限公司总经理马伟中说:“生产刺梨新品的所有原料都来自贵州本地,厂里很多员工也是当地的贫困户。刺柠吉饮料的创新,推动了龙里、贵定等地刺梨产业的发展,带动了周边群众增收致富。

  广药王老吉惠水工厂

  该公司现有员工近200人,90%以上是附近群众,其中有30余名移民群众。据王老吉派驻在该厂的生产主管徐苇表示,这里生产线自动化程度很高,新入职员工基本上经过短期的培训,都可以在老员工的带领下上手工作,对当地村民来说还是能够胜任的。

  来自贵州当地权威部门提供的数据显示,刺柠吉在黔南州惠水县潮映罐装生产基地自今年6月正式投产以来,直接带动9000户、2.8万人脱贫致富。

  另据贵州省工信厅数据显示,刺柠吉销售额过亿,带动贵州省内的刺梨生产加工企业销售普遍增长超30%。

  新思路:

  创新推广模式 “口红一哥”李佳琦都卖起了刺柠吉(小标)

  许多贵州当地的消费者在品尝过刺柠吉果汁后都惊叹道,“吃了这么多年的刺梨,喝过这么多种刺梨的饮料,刺柠吉果汁是唯一一款让我感觉不到涩,甚至觉得刺梨清甜干爽的饮料,太神奇了!”

  刺梨产品在云贵地区消费认知广、知名度高,然而在这两地外却是一个“新物种”,如何解决这个问题,让更多人爱上这款“宝藏饮料”,是摆在企业面前最头疼的事。

  “要在刺梨产业上形成突破,我们必须针对性解决'研发'、'推广'、'销售'三大难题。”王老吉大健康公司董事长徐文流介绍说。

  今年11月,王老吉还专门成立刺柠吉研究院,以刺柠吉产品时尚化、国际化为目的,进行刺梨研究与开发,包括刺梨种植标准化、鲜果贮藏保鲜、工艺技术标准化行业标准、功效与物质基础、安全性、健康产品开发等现代科学研究,带动刺梨产业的跨越式发展。

  “解决产品研发难题后,接下来就要解决刺梨大众化推广的问题,刺梨的推广决不能在'窝里干',必须用现代化的营销手段让更多的消费者认识刺梨、爱上刺梨。”徐文流如是说。

  为让刺柠吉走入公众视线,打造消费扶贫新品牌,王老吉重金投入市场宣传,通过央视、湖南卫视、浙江卫视等一线卫视精准投放产品广告,冠名刺柠吉粤黔高铁专列,让大众更多了解刺梨产业。

  “刺柠吉”粤黔高铁专列

  年轻人作为饮料的主要消费群体,谁能吸引他们的注意,谁就能赢得市场份额。王老吉创新营销方式,通过抖音、微博、微信朋友圈等头部平台渠道,与年轻消费者互动沟通。

  例如联合PAPI酱制作创意短片,与顶级电商主播,“口红一哥”李佳琦合作进行刺梨的科普介绍、刺柠吉产品的直播销售,通过年轻化的手段让消费者深入了解刺梨及刺柠吉产品。

  插入刺柠吉PAPI酱创意短片

  "喝这么一小罐等于喝下了9个新鲜柠檬所含的维C",在李佳琦的试喝直播中,还有一句话就让众多女性忍不住剁手王老吉刺柠吉,"其他饮料你喝了会有负罪感,但这款完全不会"。也就是说,补充维C不需要再去买国外的维C产品,喝一罐刺柠吉就可以搞定了。

  头部主播李佳琦的“刺柠吉”试喝直播

  在灯光、角度都调整至最佳的直播间里,李佳琦、薇娅、祖艾妈三位头部主播全方面解析了刺柠吉这款产品的特性,并分享了试喝感受,彼时,观看量达到百万级,粉丝热情高涨,发言从屏幕左下方快速闪过。

  此外,刺柠吉产品还相继亮相博鳌论坛、东京•粤港澳大湾区推介会、《财富》全球科技论坛、中国-东盟博览会等,借助国际盛会将刺梨产业推广至全世界。

  据统计,到目前为止,刺柠吉的全渠道媒介投放,获得了约32亿的曝光量,大幅度提升了公众对刺梨的认知度。

  在刺梨产品的销售市场布局上,王老吉也有自己的一套思路。

  “我们计划打造北京、珠三角地区、贵州三大样本市场,深圳、上海、成都等23个重点城市,通过氛围布建、消费者活动等形式进行精耕细作,以点带面辐射全国销售,同时我们在淘宝、京东、拼多多等电商平台上架产品,依托王老吉强大的品牌力、渠道力,在全国市场掀起一场“刺梨热”,推动刺梨产品在全国市场持续升温。”

  延伸

  扶贫新样本:创造“输血+造血”式消费扶贫(小标)

  从上市至今,刺柠吉的销售额已超1亿元,累计铺货近8万个网点,全国到货360座城市。市场升温后,上游刺梨原料供应、加工立即被带动起来。

  同时,贵州省政府出台一系列举措,大力发展刺梨种植。据不完全统计,在2014年-2019年间,贵州省人民政府共颁布17条有关刺梨发展的政策和意见,计划到2020年,全省刺梨种植面积达120万亩;进入盛产期后,年产鲜果120万吨,基本满足省内加工企业需要和消费者需求。

  日前,贵州省党政代表团来粤考察,共商深化扶贫协作事宜。期间广东省委书记李希强调要突出抓好产业扶贫,引导更多广东企业投资建设产业园和产业基地,支持当地发展特色产业,切实增强“造血”功能,为当地脱贫致富提供产业支撑。并要深度挖掘消费扶贫,大力推动“黔货出山”“黔菜进广”,进一步开展旅游协作,打造更多更优的销售渠道和品牌项目。

  专家指出,在刺梨产业帮扶项目中,广药王老吉从资源、资金、产品、品牌、政策和运营六方面入手,充分发挥“王老吉”品牌赋能优势、以及完善的渠道优势,将刺柠吉产品迅速推向市场。

  据悉,在此次贵州刺梨项目中,王老吉还采用新的产业链发展模式,将质量、管理从加工、销售端延伸至上游种植,比如建设规范化管理的刺梨种植基地,推动贵州地区特色农产品刺梨产业化进程。

  “接下来,我们将继续深挖刺梨产业资源,利用产业优势带动贵州发展,促进企业和农户多种形式合作,互利共赢,共享发展成果,助力贵州脱贫致富。”据广药集团董事长李楚源说,该集团制定了《贵州刺梨时尚生态产业“136”发展方案》,将帮助贵州把刺梨产业发展为百亿级的时尚生态产业。

  在采访中,不少专家认为,“王老吉”这种通过开发新消费市场,用消费市场倒逼整个产业链“升级”的“输血+造血”新模式,具有可持续性、生命力强的优势,值得推广、复制。

  “广药王老吉的刺梨项目对当地上中下游产业链带来积极作用,其'输血+造血'产扶融合、消费扶贫的新模式值得推广。”贵州省工业和信息化厅党组成员汪家强就指出,该集团通过资源深挖,因地制宜,结合贵州当地资源,精准帮扶,让刺梨这个满身是刺的“山果果”逐步蜕变成“金宝贝”,成为贵州特有的一张名片。

  广州扶贫办有关负责人卢辞也认为,这种新模式既能促进贫困户农产品产销,又能解决贫困劳动力就近就地就业,切实带动贫困户收入,实现稳定脱贫。

  国务院扶贫开发领导小组办公室刘永富主任对广药集团的扶贫工作高度肯定,他认为:广药王老吉对贵州刺梨的产业帮扶做法值得宣传推广,对有一定发展基础和发展前景的特色优势产业,通过纳入脱贫攻坚项目和东西扶贫协作范围,形成科技创新、市场开发、龙头企业带动等措施做大做强,促进脱贫乃至致富,是一条好路子。

  目前,贵州当地政府已再次发出邀请,希望未来共同开发贵州的优势资源,如铁皮石斛等一系列产业的研发生产,带动贵州中药材产业发展。



本文标题:“刺柠吉”的扶贫使命:让山间野果带动百万农户脱贫致富
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