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内容加码、产品赋能与方法论迭代:《剑王朝》背后的大剧营销升维

2019-12-30 17:35来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

近年在影视行业中,“大剧营销”的概念早已深入人心。随着视频平台从最初贴片广告、内容植入为主体的粗放运营,到依托价值输出、品效结合的全产业链路开发,大剧营销正在不断更迭中匹配更精准高效的营销思维和方法论。

从东方武侠传奇剧《剑王朝》的热播,可以看到爱奇艺从内容、产品、价值属性等多个模块进行了持续的升维探索,为合作品牌提供了更多围绕爆款内容的营销解决方案,构建为品牌价值高效赋能的共振磁场。

 持续加码内容力 打造营销优质“宿主”

 立足于“关注原创,深耕垂直”的内容战略,爱奇艺一直坚持加码垂直生态自制内容投入,在这一过程中集出品方和平台方双重身份为一体,全权把控从立项到上线的全过程,从而能够严选好内容,打造高品质、高口碑、高人气的“三高”配置武侠大剧,为品牌营销极致赋能。

 在这种环境下,东方武侠传奇剧《剑王朝》应运而生。该剧高人气浑然天成,除武侠题材本身具有潜力十足的市场关注群体外,更有无罪同名原创IP加持,冯小刚、李现为核心的人气主创团队入驻,具备极强的流量聚合属性;为求对内容细节的精益求精,《剑王朝》回归传统武侠初心,创新性的以“剑”文化为载体丰富了情感纠葛、矛盾复仇等江湖情节,以积极态度、正能量等元素丰满了人物形象,打造了有血有肉的侠义世界;该剧不仅基于传统文化进行服化道深入研究,更匹配了电影级别的色彩和高品质的演绎标准,以优质内容为介,不断突破配置“天花板”,力图探索行业新标准。

 同时,作为优质IP的出品方,爱奇艺在广告内容上与品牌方深入合作,严格把关广告内容品质与植入节点,使之符合电视剧调性,激发观众好感度,以满足广告主更深层次的品牌价值曝光诉求。通过对剧集品质、广告内容的严选严控和完美融合,《剑王朝》无疑为品牌构建了极佳的营销价值增长高地。

 升维产品解决方案 多元形式触达用户

 在互联网时代变化莫测,消费者需求日益多变的当下,传统广告难以对用户生成记忆点。如何在传统的植入做法上推陈出新,更多的挖掘广告植入带来的品牌增值“潜能”,成为诸多广告主探索营销势能最大化面临的重要问题之一。

 爱奇艺一直深耕于品牌合作,在拥抱变化中不断提高影视剧广告植入“舒适度”,在《剑王朝》的品牌合作中持续升维产品解决方案,通过冠名、超级特约、前情提要、口播标板、大头贴、创可贴、前贴、中插等完善的产品形式,从卖点引爆、理念输出等方面为品牌提供了绝佳的曝光与触达环境。

 在首席冠名商安利纽崔莱与本剧的合作中,爱奇艺选择了女主李一桐以“小姨不煮蔬菜粥”为引,道出安利“植物营养、有机天然”等卖点。将女主特质与品牌捆绑,辅以全程角标的形式现身在剧情发展的每个角落中,安利纽崔莱的品牌记忆点在一次次的加深中收割了众多粉丝的认可与信任。

 熟悉海普诺凯1897的人可能都听过“荷兰高端奶粉”的slogan。而本次与《剑王朝》合作超级特约,它携手女主身着靓丽装束,在高端的现代场景内道出“百年贵族营养”,为品牌进行反复定位强调,强化观众对于品牌“高端”记忆点的同时,也成功输出了“健康营养、传递爱”的品牌理念。

 双线场景迸发营销力 IP价值观赋能品牌增值

 随着《剑王朝》的持续热播,其持续上涨的营销价值吸引了娃哈哈、均瑶味动力、荣耀、OPPO、联合利华、王老吉、博士伦、银联、别克、戴森、香奈儿、雅诗兰黛等一众耳熟能详的大品牌进驻,借剧内创意植入、剧外内容运营等方式持续升维解决方案价值,助力全产业链持续开发和品牌营销增值转化。

 娃哈哈借女主李一桐“元气少女”形象进行剧情代入,以“游江湖,行仗义”融入主线剧情,搭配“真材实料、经典美味”等产品卖点价值直面观众消费利益需求与品牌关注点。

 均瑶味动力也加入到“角色营销”中,借剧中角色“夜策冷”扮演者赵圆瑗道出“人生有动力,让夜司守无往不利”,以趣味代入角色的方式成功贴合年轻观众的接受喜好,同时创意输出了自身的品牌形象与产品卖点。

 而在线下营销端,爱奇艺也“趁热打铁”举办了《剑王朝》见面会,众多主创对观众媒体分享戏内外“彩蛋”,再次引爆了话题热点。活动现场对首席冠名品牌安利纽崔莱进行了全面露出,包括主视觉联合LOGO、现场易拉宝等,助力合作品牌线上、线下多维触达消费者。

 纵观爱奇艺对于《剑王朝》全产业链的开发,一方面着力于效果赋能,以高配内容载体为基础、协同平台资源增值合作品牌,提升即时的投资转化效果;而另一方面通过本身的文化符号和价值引领,为品牌的长效建设提供完整的增长方案。

 爱奇艺明确了未来内容营销领域的趋势在于“OSTB”的打造,即Original(原创)、Sociable(可传递的)、Technology(科技)、Believe(信仰)。而价值观(信仰)作为其中的核心驱动,是品牌的生命线,能够为品牌构建灵魂,也是能深度感染消费者,实现品牌价值持续长效上涨的关键因素。品牌持续通过深耕自己价值观的建设,获得消费者心理层面的好感、认同,才能获得更长效的增长。

 该剧借助深厚的传统武侠文化内容、积极正能量的文化价值观,建立起品牌与受众之间的情感共鸣链条。在传达品牌文化理念与追求的过程中,广告主能够促使用户提高认知与信任,进而完成消费影响和价值引领,全面赋能品牌升级。

 可以看到,《剑王朝》通过对剧集、广告品质的精心打磨和融合升级内容力;以创新型、全场景、个性化的产品解决方案升维品牌营销力;运用侠义文化观中的思维引导、情感链接属性为品牌价值的升华创造了无限可能。这无疑为大剧营销的升维探索树立起了行业新标杆,也为之后更多品牌方的合作和营销行业的发展,提供了借鉴意义和重要价值。



本文标题:内容加码、产品赋能与方法论迭代:《剑王朝》背后的大剧营销升维
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