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第三届2019中国家庭智慧屏行业发展峰会(COIDS)精彩干货

2020-01-06 07:50来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

中国营销网 12月20日,由勾正数据举办的第三届2019中国家庭智慧屏行业发展峰会(COIDS)在北京顺利举行,这是中国家庭智慧屏行业一年一度的行业大会,大咖云集。本次大会以“思变 · 智变 · 共生”为主题,深度解读了当下行业生态发展、传媒流量运营以及家庭智慧屏大数据营销等行业关注热点和趋势。中国电子视像行业协会、中国商务广告协会、CAAC智能大屏营销研究院、中国传媒大学、软银中国、雷鸟、华为、风行、虹魔方、欢网科技、苏宁易购、江苏广电、湖南卫视、腾讯视频、爱奇艺、阳狮媒体、DANP、点金石、咪咕、科大讯飞、尼尔森、CTR、酷开、海信等众多行业代表共襄盛会,为2020开年提供探索价值。

 

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思变|聚产业之变化,思未来新机会

 

中国电子视像行业协会执行秘书长 彭健锋

 

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彭健锋表示,当前大屏市场孕育着新的增长动能。首先,在技术进步的驱动下,5G、AI、IoT、超高清等技术与数字电视、OTT技术交融发展,大屏的属性被重新改写,被赋予更丰富的性能、承载更多的服务、适应新的生活方式;第二,在产业政策的指引下,三品战略、超高清行动计划、促进信息消费等一系列政策发布,引导产品秩序重构和商业模式重构。品质提升、消费升级、发展内容服务业成为增长的新动能;第三,厂商主动调整战略,推出大尺寸、高画质、高音质、AI与IoT结合的智慧屏产品,同时,加大对内容服务产业的布局。在数据上,各厂商的活跃用户数不断攀升、用户使用时长呈上升趋势,网络服务部门正在成为企业新的营收和利润主力。

 

软银中国执行董事 潘政荣

 

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潘政荣从投资角度分享了自己的看法,在他看来,今天OTT硬件依然有很好的投资机会,但不是智能电视机这样的大家电,而是各种各样小的智能硬件;第二是运营和服务平台也具有投资机会,当硬件普及之后的运营权渗透就是巨大的机会;第三是基于智能化升级改造后的平台拥有用户各种行为数据,也就产生了大数据平台机会;第四是内容机会,不仅仅是视听内容,也包含教育、健康、游戏等增值服务内容;第五是媒体平台机会,OTT大屏用户已成规模,规模用户必将产生媒体广告机会等。

 

勾正数据董事长&CEO 喻亮星

 

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喻亮星总结了当前OTT的三点突破。第一,生态突破。当前家庭大屏已经从早期的电视生态进入到传媒生态,各种应用生态和智慧家庭生态形成了一个有机的结合整体,也使得产业越来越丰富,生机勃勃;第二是用户突破。今年1-9月智能电视消费人数增加了约4600万,而移动互联网基本没有增加。大屏用户带来了新的红利,而这样的红利将会创造更多的商机。第三,商业化突破。不管是IPTV的价值链还是OTT的价值链,都已经形成了融合状态,分工已经变得模糊,每一个生态链里面的角色都希望有多个角色,都希望能从价值链里分到更多的价值,这就使IPTV和OTT的价值链发生了变化。

 

喻亮星表示,从运营维度来看,OTT到2025年将会突破一千亿规模。同时基于IPTV广告2019年的新迹象,预计2025年也将会超过一千亿。也就是在智慧屏未来发展的五年时间里,运营收入规模将一直保持两位数增长,到2025年将会超过两千亿规模

 

雷鸟科技CEO、TCL工业研究院副院长 李宏伟

 

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李宏伟认为,2019年行业到了会出现智屏产品的时候,主要有两方面的原因:第一,用户需求的变化。2018、2019年短视频在中国观看时长已经超过长视频,用户的娱乐方式已经发生变化,而电视能不能满足用户新的娱乐方式,能不能跟上用户需求的变化,决定了电视能不能一直作为用户非常重要的智能设备的基础;第二,技术的变化。2019年语音识别技术的演进,已经发展到了可以大规模生产、使用的阶段。所以今年8月TCL和雷鸟科技发布了TCL-XESS智屏,定义为SUPER VUI + Big Phone + AI Screen,是中国第一款通过AI方法实现自动旋转为竖屏的设备,有助于增加开机率、增加用户使用时长。

 

华为中国区大视频业务部Marketing部长 张晓冬

 

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张晓冬从5G赋能超高清的产业角度进行了分享,他表示,5G超高清将会带来一场视频消费的全新体验及服务升级。他总结了5G赋能超高清视频产业的三点价值:第一是新联接让生产更高效,第二是新架构让体验更丰富,第三是新服务让生活更精彩

 

他表示,华为主要聚焦构建“管道价值”,端到端助力高清视频。对于家庭有多方面的影响,首先大屏端能够形成交互式的自由视角、多屏多视角,以及4K、8K直播。同时5G+VR将会使家庭客厅成为第二现场,用户在家里就可以看现场直播获得亲临现场的沉浸观感,通过5G+VR音乐,可以让用户在家里体验3D音效的音乐视听体验。

 

华为已经联合生态合作伙伴做了多场创新实践,已经全面完成验证5G赋能,但张晓冬也表示,超高清视频产业的发展壮大只靠运营商和华为是远远不够的,还需要很多合作伙伴参与,才能把产业共同推进繁荣。

 

风行COO易正朝

 

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风行coo易正朝就大屏短视频和家庭全域营销产品两个话题进行了分享。

 

橙子短视频,大屏短视频APP排名第一,所有大屏视频应用里排名第五,拥有行业领先的大屏短视频服务体系,极致的大屏短视频播放体验,以及多种独创互动用户运营产品,已覆盖2000万家庭。

 

家庭全域营销产品—大屏通,通过内容服务整合亿级家庭用户,为全行业提供高质量、高性价比的家庭全域生态营销服务。他表示,风行通过FUNUI连接了1800万家庭大屏,橙子短视频,大屏短视频APP排名第一,所有大屏视频应用里排名第五,覆盖2000万家庭,F+OTT连接了2500万家庭大屏,F+专网资源连接了4000万家庭大屏。通过整合运营,风行共计连接了亿级家庭大屏。风行作为中间服务商,通过家庭大屏全域生态营销平台,催化家庭万亿消费活力。他表示,风行的目标是做中国的Roku。

 

CAAC智能大屏营销研究院副院长、欢网科技CEO 吴盛刚

 

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吴盛刚透露,欢网科技多品牌加持的智能大屏媒体运营平台,是长虹、TCL、东芝、三洋四大品牌全量广告资源唯一出口。

 

吴盛刚还分享了关于电视广告的两个思考:1、电视台爆款+智能电视流量。在电视端,电视台爆款IP是最大的核心变现产品,但是由于传统DVB流量供给不足,使爆款IP效益下降。但是智能电视流量却是海量且不断成长的,因此两者建立连接是最佳的商业变现体系;2、电视台爆款的长尾化变现。原本电视台头部IP只能卖给头部客户,智能电视可提升IP长尾价值,降低电视广告的投放门槛,让中小品牌入局。吴盛刚表示,当智能电视/AI技术遇上电视台爆款IP,可实现流量的需求与供给迅速匹配,以及IP的长尾化变现,将改变大屏游戏规则

 

智变|从智造到智能再到智慧探索

 

中国商务广告协会会长 李西沙

 

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李西沙表示,OTT的发展需要尊重消费者,要用一整套比较科学的方法和数据来为OTT服务。他认为,不要过于相信所谓的流量,流量是流动的量,是不稳定的。但是如果把内容做好了,流量自然就会好,收视率自然就会高。

 

资源型企业是不是把资源都充分利用,展现给消费者,这是影响企业成长与发展的一个关键问题。李西沙认为尊重消费者是OTT行业最重要的一个问题,行业发展所有的课题都应该从尊重消费者这个角度出发去讨论并且找到结果

   

勾正数据副总裁兼广告和媒体事业部总经理  姜岚

 

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姜岚从如何重构智慧屏内容生态上进行了分享,她认为,电视厂商+运营商双轮驱动,让智慧屏成为了主流媒体。在智慧屏的发展中有三大核心变化驱动了屏生态的自我进化:第一,行业发展主体;第二,信源传输通道;第三,用户互动和触达方式。

 

当前智慧屏家庭已经占全国家庭70%以上,智能电视已经拥有2.19亿台的保有量,相较于2019年上半年提升了7.9%;同比传统电视3.52亿的保有量相较于2019年上半年下降了2.2%。在这样一个发展趋势之下,家庭流量亟待运营。

 

姜岚表示,新生态一定会出现新问题,同屏跨源的驱使下,运营、盈利和评估方式都将被重新定义。展望未来,智慧屏未来的发展趋势核心点可以分别从裂变新物种、孵化新生态、探索新营销等模式进行展开,具体案例可以关注《中国家庭智慧屏内容白皮书》详细的完整报告

 

中国传媒大学经济与管理学院专业学位教育中心主任 严威

 

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严威认为,智慧屏有望成为未来智能融媒时代的超级流量入口,因为智慧屏具备三个特点:第一接触为王。从内容为王、渠道为王再到接触为王,在第三次浪潮中能否接触消费者是一个关键问题。第二,数据闭环。数据闭环有两个要求,第一一定要能收集数据,所有不能收集数据的接触都是无效接触;第二一定要建立闭环,只有数据才能决策,只有闭环才能优化。第三,算法驱动,人工智能技术进入内容市场是一个大势所趋

 

严威表示,本次联合勾正数据共同完成的《中国家庭智慧屏内容白皮书》,将社会网络分析、深度学习等人工智能技术第一次运用到智慧屏当中,探索并实现了一种全新的智慧屏大数据分析方法,形成了智慧屏用户行为流网络,可以帮助广告主、代理公司和媒体更加实时地洞察内容战场竞争态势,并更加充分地发挥智慧屏的“智慧”优势。

 

腾讯客厅业务部策划总监 李博地

 

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李博地表示,智能电视日活即将破亿,已然成为大众媒体。OTT智能电视激活户数高速增长,已经超越有线电视。腾讯一直在家庭客厅有非常大的投资和布局,搭建了腾讯客厅全产业联盟。腾讯有三大牌照方护航,100%电视品牌覆盖,每年50%+定时出货预装,50%APP市场份额。

 

同时李博地透露,腾讯用户取得高速增长,正在颠覆原有流量分布,其中日活跃用户数3500万同比增100%,日均播放量7亿,人均20次观看,多屏流量占比40%,同比增60%。大屏从用户规模、用户运营、营销产品、数据体系逐渐凸显单屏的营销价值。

 

李博地还分享了腾讯在大屏营销上的思考,提出未来OTT大屏营销将从多屏补充到单屏聚焦,实现三个重点:家庭用户规模化拦截(Attention),目标家庭精准定向(Big Data),大屏后链路转化(Conversion),即“新电视营销的ABC”。腾讯已经提供系列家庭用户拦截曝光组合,实现了家庭标签的精准触达,大屏转化研究方面也取得了初步成果。

 

虹魔方产品部部长 闫宝华

 

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闫宝华表示,OTT未来发展的思考模型是基于社会大势演进的趋势,而不是基于现在数据看到的一些结果。虹领金目前的思考原点是从经营产品到经营用户,以前做产品是想办法用一切资源把产品做出来,为它定义几个卖点然后去教育用户,其实本质上是让用户了解你的品牌并产生搜索,基于搜索产生营销。而经营用户不同,会花更多时间建中台、了解用户,和用户建立联系。闫宝华认为,经营产品的本质是搜索,经营用户的本质是推荐。

 

虹领金按照这个思考模型搭建了产品体系,初步定义为价值创新、增长引擎、利润引擎三个步骤。同时在创新上,会基于用户分级来构建会员体系,为他们提供更精准的推荐服务。通过数据驱动,提高转化率和效益来创造更多的利润。

 

欢网科技OTT事业部副总经理 赵瞳

 

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赵瞳表示,当前行业都在做全链路的广告耕耘和努力,但无论广告怎么放、怎么围追堵截,在用户观看电视的时长上,广告也不会超过10%,可能更少。而90%的用户观影过程目前广告还未充分利用起来,而这才是真正的用户沉浸内容。如何触达?套路是依附于最好的IP做人设。最好的IP是什么?热门的影视剧IP、热门的事件IP,或者和用户的身份相关的IP。基于这样的IP人设,就需要诸如AI识别技术、大数据等技术支撑达到营销场景契合、用户兴趣触发、创新广告容器、IP价值提升这四个目标。投其所好,用户爱的是什么就通过技术分析给到他什么。从而把用户90%的沉浸观看时段抓住,让触达率和好感率一起双双达到一个好的成绩。

 

爱奇艺商业策略总经理 王泉

 

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王泉表示,如果OTT是一个大生态的话,产品和技术是基建,但只有基建还不够,要让整个路走起来,所以内容是很关键的环节。而营销策略广告应该怎么投?第一是多屏通投,第二是OTT独立预算,第三是跨媒体的投放

 

多屏通投是客户最早接受OTT的一种投放方式。但是随着OTT流量的提升,我们建议客户在多屏通投中OTT的预算占比至少达到30%。

 

针对OTT独立预算,王泉着重分享了三大逻辑:第一会基于增加用户覆盖的伴随力,实现观影路径全伴随;第二品牌定制,强化品牌调性;第三是洞察力,基于客户品牌需求、品牌调性以及用户属性做精准营销。在家庭精准方面,王泉认为需要帮助广告主找到电视屏幕前的TA,通过多维度标签体系,精准定向目标家庭。

 

另外,在跨媒体投放方面,目前客户认可度最高的投放模式就是时段购买,跨媒体联动覆盖。这里有两个模式:一是固定时间段,黄金时间段全流量打造品牌覆盖峰值,实现高效触达;二是定制时间段,时段内个性化挑选,自由组合,打造品牌时刻。

 

共生|增长!增长!增长!

 

勾正数据广告和媒体事业部副总经理 陈正轩

 

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陈正轩表示,目前智能电视主要广告填充方式:开机广告占81%,贴片占比22%,开屏仅占2%。根据智慧屏带来的几个变化,需要进行相应的选择和准备,首先是TA之变,再是流量之变,再是形式之变。

 

TA之变,即TA打通,实现全域媒体智慧化营销。基于勾正数据的产品,某广告OTT端,单次曝光平均触达移动设备数2.85台;消费场景划分人群,TH提供更多营销空间。

 

流量之变,传统电视的整体触达分钟数只有129分钟,但是在智慧屏上触达分钟数变成292分钟,增长了一倍以上。点播的份额远远大于直播的,这块屏幕创造了非常大的广告空间,是一个蓝海。

 

形式之变,大屏内容非常丰富,可以通过不同的信号源接触不同的内容,可以把内容、人、场景全部打通。智慧屏的营销在融媒营销上有信源的融合,有大小屏幕的融合,还有场景融合。

 

北京苏宁易购家电公司总经理 魏昊

 

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魏昊表示,当前用户场景正在向碎片化和多屏化演进,用户在信息轰炸下,对广告的接受度和吸收度较低。打破与消费者之间的沟通障碍,一是有效触达,二是建立情感沟通,三是品牌忠诚度,四是促进成交。

 

魏昊分析,目前新型营销方式发展参差不齐,随着5G技术的普及,短视频、直播带货等新兴营销方式也层出不穷,效果也参差不齐。同时无法迅速实现品效合一,在进行营销的过程当中,在传播品牌的同时需要能够迅速转换效果,达到品效合一。

 

在魏昊看来,家庭智慧屏的优势有四个方面:一是以更加灵活的广告形式覆盖用户观影全程;二是根据产品功能让智能电视客厅场景下引起家庭互动;三是借助大屏广告的优势来提升品牌宣传的效果;四是让用户能够实时与广告产生互动并加以转化。

 

电通安吉斯程序化北京总经理 苏永刚

 

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苏永刚表示截至2019年6月,网络视频用户在所有网民中占88.8%,无论在用户规模还是使用时长上都仅次于即时通讯,位列第二位。但高速发展下的OTV依然有痛点,一是跨屏数据无法打通,造成20%的Reach被浪费;二是优质视频流量有限,在OTV投放井喷的今天,缺量现象尤为严重;三是PDB购买,Reach不可控,平均超既定目标30%的浪费;四是广告主集中头部视频媒体,VIP用户已突破3亿,然而消费市场正在向三四线城市下沉,社交媒体异军突起,OTV优势下滑。最后苏永刚表示,当前广告主越来越倾向与资源整合及规范化的平台合作,电通安吉斯正在构建平台化营销服务能力,与勾正数据合作,以M1数据平台和MarX营销服务平台为工具,帮助客户解决当今复杂生态下的营销问题。

 

智能电视发展十年,智慧屏的出现开始撬动行业巨变,勾正数据作为致力于家庭数据智能营销的第三方大数据公司,是产业链里面重要一环,意愿发挥所长为行业发展提供科学、客观、全面的数据支持,为行业的发展提供前瞻性的洞察,助力行业向前发展。面对行业发展的大好前景,喻亮星表示,“无论是营销还是服务,勾正数据都希望通过数据驱动智慧屏产业发展,风雨同舟与企业界一道,为实现2025年迈进两千亿的目标而努力。”



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