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做营销,我们到底在做什么

2020-01-09 14:42来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

我已经多次讲过,最基础的营销理解就是满足需求,达成目标;营销的本质是创造消费者价值。

 

注意,这里的需求需要转化一下,转化为:消费!

如果仅仅谈需求也是不够的,要从消费的角度看需求。

我们在视频课程中已经讲过,中国营销大致经过了几个大的时间段。

一个是大供应时代;一个是广告轰炸时间;一个是渠道终端时代;一个是品牌营销时代,现在是互联网营销时代!

这其中的关键是需求围绕消费在变化!

 

四个时代

第一个时代,产品供应时代。典型表现是供给创造需求,不管你喜欢什么颜色的T型车,只要消费者选择黑色就好了,因为我只生产黑色的。这种是被动的满足需求,也是满足,但是被动的满足;

第二个时代是广告大轰炸时代

传统的四大媒体时代,我们称之为媒体的霸权时代。一个企业,一个产品要迅速成名,只有两种策略:一种是央视广告;一种是明星代言,这都是媒体中心化时代的品牌塑造和传播的重点方式。10多年前,这样的方式成就了许多标王和神奇的企业。如小霸王、秦池、爱多等,都是通过大传播快速走红,再迅速消亡的。

 

我们看到,随着消费个性化、媒体去中心化和移动浪潮的来临,这样的企业在迅速的滑落和消亡,取而代之,快速崛起的是小而美的有品质,有情怀,有价值观的品牌,如三只松鼠、小茗同学、茶π等。

这个时代,突出了产品的卖点,性能,叫做主动的满足需求,这个时代在中国诞生了很多标王,可谓成也萧何败萧何,风光无限迅速衰落。

第三个时代是渠道致胜,终端为王。把渠道和终端的资源垄断,提升了对消费的控制,这也是中国式营销的一大特色,也算是主动营销,捆绑式营销的经典,这个时代,也诞生了很多伟大的品牌,如娃哈哈,加多宝(王老吉),康师傅,统一等;

但是,20多年来,在中国市场取得非凡成就和业绩的品牌都是对渠道(终端)控制力很强的企业,要么就是深谙中国市场特色的、本土化成功且彻底的企业。娃哈哈的联销体、康师傅的渠道精耕、加多宝的终端掌控造就了中国市场三个顶尖品牌。但随着互联网及技术的发展,消费者行为模式的改变,以及渠道选择和媒体接触习惯的改变,让传统企业一夜之间陷入到了不知所措,甚至茫然之中。

 

这两年,娃哈哈,康师傅的销售业绩出现大幅下滑,似乎,渠道和终端一夜之间失去了魔力。大企业尚且如此,作为中小企业主,你的企业要怎么走出渠道和终端的陷阱,怎么才能做大业绩,增强盈利能力?

第四个时代是品牌营销时代。不但是被动满足和主动出击,还要创造消费需求——乔布斯说的那句话还回响在耳边,消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们会发现:这就是我要的东西。

这是什么?激发需求,创造需求。

品牌定位,品牌形象、品牌策划等。言必品牌了。



本文标题:做营销,我们到底在做什么
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