奢侈品的品牌道路

奢侈品的品牌道路

1. 硬核加持趋势

l 不降价，宁愿销毁

正如上文中所提及高溢价是所有奢侈品的共有特征，同时也是其维持高溢价的重要方法之一，所以，公众极少或根本遇不到正品的折扣促销行为。众多品牌都有过集中销毁商品的情况，而坊间也流传这种宁愿销毁也不降价的主要原因有两个，其一是因为商品无论以什么样的方式让利都会影响商品原有价值比的记忆，另一个便是奢侈品最担心其商品随处可见的情况。这样的说法如果按照逻辑来看没有任何问题，乘坐公共交通工具的公众都在用的某款奢侈品，毫无疑问社会高端人群对其购买欲望自然会下降到冰点。

再深入思考其实也不难发现，品牌之所以宁愿销毁商品其中最大的原因是为获利，在奢侈品特性中清晰的揭示了这种行为的多种获利形式。无非就是控制商品流通营造稀缺感、提升老客户的情感关系、彰显品牌对个性的极度推崇等目的。随后的时间里品牌方会有类似新品发布、新的明星代言人加盟、进入特定区域市场等行动，因为这种集中销毁奢侈品的行为必然会引起公众的关注，进而形成新闻传播为品牌营造出优质的公关和营销环境。除此之外，参与符合品牌需求的特定重大事件，进而所产生的双赢造势效果无疑也可以替代坊间所传言的作用。

l 涨价是硬核加成策略

如果仅仅是为实现定价和控制流通作用，品牌方还有另一个方法会更加有效果，并且能够为目标客户提供更强有力的心理优越感提升，那就是定价策略的向上调整，直接提升特定商品或特定品类的市场销售价格。这种方式一方面是考虑社会经济和目标客户的收入普遍增长态势，另一方面也是向已购买和正准备购买的客户彰显品牌对商品价值的保证。即商品的保值性和增值性，因为投资获利行为也是高端人群普遍的消费衡量选项。

l 奢侈品与大众商品的策略差异

但奢侈品之所以能够运用这种策略性思维模式，主要原因是其产品具备足够的品质保证，并且品牌已经在市场是保障性的代表，这是众所周知之事也是奢侈品营销所必备的基础便不再赘述。

那么，对应的大众商品价格上涨却需要大量的市场数据和调查做支撑，然后以“委婉”的方式完成定价上调的策略实施，究其原因还是大众商品不具备稀缺性与品牌文化价值，其价格上涨需要面对大众消费者从众多同质产品中做选择的“比价心理”，以及来自市场竞争对手的定价策略调整影响。

2. 价值观软包装

l 奢侈品品牌的历史

正如奢侈品特性所述，品牌需要历史的沉淀完成形象与个性化的提炼，以及品牌象征性的完善与情感元素打磨、融合的历程。这也是为什么奢侈品品牌经常会做一些和商品基本没有任何直接关联的活动，但却能在目标客户和公众心里留下深刻印象，甚至是在目标客户的潜意识中植入品牌方需要的要素信息。

比如中国品牌年轻化趋势影响愈发深远，奢侈品品牌请本土的明星偶像代言做公关活动已经是一种常态，而这些活动可以与商品完全没有关系，但要体现出明星与品牌代表的文化和情感特性的融合，并在明星影响力范围内获取具备消费能力的目标群体，达成将客户带进明星与品牌所营造的销售环境，进而达成追星心理与彰显心理对高溢价商品的销量推动。