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公关营销与品牌的效果便成为众多品牌企业的关注焦点

2020-02-17 08:27来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

公关营销不仅仅是在为公众讲述品牌的故事,更是在演绎着品牌的生命价值。公共关系是一门企业管理艺术,在经营活动中被广泛应用,尤其是营销系统中公关营销更是有着举足轻重的价值,是以公关工具为导向的营销与传播。

 

一、 公关营销的工具

企业在品牌建设与发展的过程中最重视,同时投入成本最多的便是品牌传播,如果企业将大量预算放在广告营销上,若干次的投放后往往会发现指标数值的波动性,可能是并不具备规律性的,或者是总会有一个无法渗透的空白区域存在。

公关营销中的工具与一般营销工具不同,其充分表现出了公关在品牌传播中的另一个侧面,即广告营销在信息传播中至今无法完美解决的问题,对于公众的自然渗透力。

1. 新闻媒体

媒体在聚拢公众焦点的过程中,新闻无疑是十分重要的组成部分,也是公众了解社会实时事件的主要方式之一。新闻的重要特点包括时效性、公开性、客观性,在保证多样性为前提下,具备传播性、寄载性、扩缩性,并在共享性与相对性层面提升价值。传统电视新闻基本都会具有这些特点,而网络信息平台的新闻则追求某些领域中垂直信息的报道,往往又因为素材量与敏感度等因素,形成了网络时代所特有的“快餐”新闻。

公关营销中品牌可以参与新闻、创造新闻、紧跟新闻(热点),达到增加曝光品牌的效果,但同时需要注意公共关系的把控,我们绝不希望见到带有负面影响和危机的新闻报道。

2. 公众演说

在公关关系中演说是十分重要的组成部分,美国总统竞选要经历若干辩论与竞选演讲,微商和直销也是使用特殊的演说技巧感染他人,无疑两者都是以说服公众来达成目标。

很早以前上门卖产品的推销员,其实他们与在新媒体里向人们卖产品的都是在做说服工作,让人们产生信任才是他们的真正工作。所以,公众演说也可以说是增强公众信任的营销工具。

3. 公关事件

跟进热点事件是网络营销中比较受关注的方式,而就品牌而言跟随热点事件的价值与风险比例很难控制。错误的跟随热点不仅会出现信任危机,在快节奏的生活状态下,更有可能使已经关注品牌的人们丧失兴趣。可以说,蹭热点事件没有错,但双刃剑玩不好确实会伤及自身。

公关事件更倾向于营造积极正向的公众关注事件,就好像我国知名品牌华为当年与国际大品牌思科在通讯和网络设备的市场竞争一样,先通过在国际市场树立积极正面的形象,再利用国际市场中竞争对手的一系列公关事件提升品牌知名度。虽然过程艰辛,但华为以此奠定国际品牌的基础,通过优质的产品与服务,真正的从老牌厂家手中争取到了国际市场的可观份额。进而形成今天能够与众多国际大品牌竞争,并占有优势的中国品牌。

4. 公益赞助

公关营销中最为常用的方法无疑就是公益活动与社会性活动的赞助,就公益活动来说本身基本不会产生副作用,而且在传播方面做得较好时,不仅可为品牌带来可观的美誉度与公信力增长,同时可以在市场渠道与合作伙伴关系上获得相当的增益效果。

例如,可口可乐公司曾捐赠的希望工程项目,由于当时全国对希望工程的重视程度,还有全民自发捐助的社会热度,不仅吸引了国内公众的关注,此事还能够为外来品牌本土化重重的填上一笔功绩。而细心的人也发现,可口可乐公司不仅赞助希望小学的建设,还带着他们的礼物和可乐产品一起进入了校园,这就是在做品牌公关的同时完成了市场教育和消费群体培养。

5. 纸媒刊物

纸媒虽然对公众渐渐显示出弱势,但很多企业仍就坚持印发自己的刊物,即便这些企业已经在网络与大众形成良好关系。

刊物对于文化特征比较浓厚或注重视觉呈现的品牌依然十分重要,比如读者杂志、花花公子和男人装等,纸质刊物具有不可替代的阅读体验感,即便数码技术一日千里的发展趋势,很多领域仍然会充分利用刊物对公众输出带有品牌特色的信息。

6. 富媒体资料

过去,我们称之为视听资料,能够使客户通过视频或音频资料对产品价值迅速产生认知,并通过丰富的内容表现形式从客户内心建立独特的识别特征。这部分特性尤其体现在品牌公关与市场营销领域当中,就如同每场公关活动必不可少的便是以影音形式的传播,每次成功的客户提案都需要声形并茂的展示内容一样。

富媒体则是在网络时代诞生,其中含有一切可在互联网传播的媒体形式,不仅包含了视频、音频、图文。还包含了可交互的元素,如在信息中植入的交互式动画,能使广告产生有趣互动并显示不同结果的创意动画等。

7. CIS系统

品牌形象的识别就是依靠公众对CIS记忆或印象所完成,其不仅包含商标、标志与标准色、字等,还有员工形象、行为标准等公关内容。

如果品牌标准色是红色,而员工与客户接触过程中服装、办公用品都是蓝色为主色调,这样品牌的标准色便不容易被客户所记忆,甚至说的严重些客户会认为这家企业没有同一的标准可言,影响客户对品牌、对企业的认知与信心。

8. 通话沟通

现在通话沟通变得无比便捷,早已经不是通过电话、e-mail或信件的年代,同时也正是因为沟通的便捷性提升,对沟通的要求更加严苛。

过去我们主动去联系客户或设置800或400电话,使客户免费或低费率与我们产生沟通,以此促进彼此之间的关系进展,解决当下或潜在的问题。但如今不同,客户不仅要求能够更加快速有效的沟通效率,而且这些沟通可能是来自于诸多渠道和方式。客户本身能够主动联系我们则说明具备品牌认知与信任,尤其是在售后问题上,这应该得到我们充分的关注与重视,不能因为客户是从网络发送的几段字就忽略其中所蕴含的沟通价值。



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