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2020日妆在华将迎来更多机遇还是挑战?

2020-02-25 08:37来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

在中国新一代年轻人的颜值革命中,日本化妆品所扮演的角色分量越来越重。2019年第一季度过后,日本成为中国市场最大的化妆品进口国,法国紧随其后,而韩国化妆品占有率则下滑至第3的位置。从被欧美和韩国化妆品压制,到成为在中国最受欢迎的海外品牌,日本化妆品在中国市场人气节节攀升的原因何在,2020年乃日本化妆品在中国市场会有哪些发展趋势,日妆品牌还有哪些“功课”要做?本文就试着为大家带来解读。

产品营销齐发力,日妆加速在华拓展

日本化妆品在中国市场表现高亮,首先得益于其在产品研发、功效品质以及严苛标准方面的优势。

近些年中国化妆品迎来消费升级,以90后、95后为代表的中国新兴消费者对高端美妆产品日益追捧,而日本化妆品高品质特点和高端形象与这一消费升级需求不谋而合。在越来越多中国消费者眼中,日系化妆品成为高质量、安全性和技术附加值高的代名词。再加之老对手——韩系化妆品高端竞争力相对不足,这种情况下,日妆品牌在中国市场迎来急速增长的契机。概而言之,新兴消费者对高档化妆品需求的增长,对大众类化妆品消费热情的降低,是日妆逆袭而上超越韩妆的重要原因。

 

数据显示,资生堂近日公布的2019年上半年财报显示,中国市场中,“SHISEIDO(资生堂)”、“Clé de Peau Beauté(肌肤之钥)”、“IPSA(茵芙莎)”、“NARS(娜斯)”等高档品牌保持了高增长态势,高档品牌在中国本土的柜台销售额比上年增长了40%以上。

另据高丝截止2019年3月31日的2019财年报告显示,黛珂、奥碧虹等高端品牌在中国市场的高速增长,是拉动集团业绩增长的关键。

除了以上这些早已进入中国市场的日妆品牌,一些刚刚进入不久的日妆高档品牌也迅速进入中国消费者视野,并获得了较高欢迎度。比如日本高人气品牌蜜愫,作为一家入驻500+高端生活方式美妆店和3000+知名大型连锁药妆店的品牌,凭借着在护肤彩妆领域的突出科研实力,以及国际水准的品质管理体系而积淀了颇高美誉度。在进入中国市场之前,就有许多赴日中国游客对它青睐有加,而在进入中国市场后,以上这些优势让它没有经历许多国外品牌常出现的“水土不服”或慢热的情况,很快取得不错的市场成绩和口碑。

此外,迅速增加的访日中国游客成为拉动日系化妆品进口增长的原因之一。有数据显示,2014年之后,日本的化妆品出口额随着访日游客增加而不断扩大,4年时间里增加3倍。另有调查报告显示,约70%的中国访日游客会在日本购买化妆品,SK-II、资生堂和ST等甚至有“去日本必购药妆品牌”的美誉;此外,调查显示,约50%的访日中国游客在回国后会继续购买日本化妆品。

另一方面,近些年来日妆企业也认识到过去营销方式过于单一,只专注于产品营销的不足。开始以更丰富的产品组合,针对更精细化的产品需求来展开营销推广,获得了越来越多中国消费者的倾心。

 

多方利好,2020日妆在华市场前景可期

2020年日妆在中国市场将继续保持高亮姿态,还是会迎来包括中国本土品牌崛起、韩妆加快策略调整等一系列挑战呢?笔者认为,前者的概率更大一些。

首先是大环境层面的利好。在美妆领域,亚洲新兴市场蓬勃发展,中国、印度、韩国、日本等新兴市场在过去十年引领全球增长,而这一趋势并没有放缓之势。尤其是中国美妆市场更值得期待,据预测,2019-2023年均复合增长率约为6.77%,美妆行业发展前景巨大。作为中国最大的化妆品进口国的日本自然受益最多,日妆品牌在中国市场的风靡之势也必将继续上演。

大环境的利好不仅仅来自市场层面,还有中国与日本友好交流更密切,中国消费者对日好感度提升的层面。第十四次中日关系舆论调查结果显示,当前中日关系保持改善向好势头,中国民众对日好感度提升,中日双边关系重要性也得到越来越多中国受访者认可。另外,本次疫情中日本成为对中国援助力度最大的国家之一,这对两国关系持续回暖带去帮助,同时也给了日妆品牌在中国市场的发展带去利好。

其次,日妆品牌合理的中国本土化战略为其美好的市场前景打下基础。许多日妆品牌都对中国消费者的特点、消费需求甚至是价值观等都有了充分了解,并针对性的从品牌形象、品类、营销、服务等多个维度挖掘潜在机会,寻求与目标消费者产生共鸣,建立更牢固的情感连接,提升消费者忠诚度,塑造更高的品牌溢价。

以荣获2019日本殿堂级美妆“@cosme最受注目大赏”的日本美妆品牌蜜愫(Ms.Su)为例。Ms.Su凭借着其少女梦幻的产品外包装、卓越的品质以及良好的使用口碑,快速占领日本美妆市场。而该品牌在中国市场的本土化战略也开始展开。在产品层面,它重点针对中国市场消费者的主要需求,推出了洗护系列、爆款面膜和医药外品美白系列。其中洗护系列中的日本超人气“魔女洗护”,拥有沙龙级洗护科技,融入15种天然氨基酸,可深层清洁不油腻。该产品在日本洗护领域销量位居top3,曾荣登多本明星杂志。

在营销层面,蜜愫利用其高品质特点俘获明星、网红芳心,并借助高势能人群的影响力来提升品牌在中国市场的认知度。再如,蜜愫针对中国新兴美妆消费者的特点展开产品种草,在抖音、小红书等新媒体掀起种草浪潮。同时该品牌在全国44个城市投放朋友圈广告,强势赋能品类营销,实现品效合一。

日妆品牌的中国本土化运营,还有许多值得亮眼的策略。比如资生堂针对中国南北方、东西部的不同自然和社会环境下的不同肤质、不同美感,制定了不同的研发计划,研发了适合不同中国消费者的产品。再如McCoy麦科伊通过日本专业导师到店服务,成功地把产品推广到了中国各地的美容院。

从以上案例可知,高明和因人制宜的本土化运营战略,是日妆品牌在2020年乃至今后数年仍会在中国市场保持高亮市场前景的基础。

日妆品牌还有哪些功课要做?

尽管日妆品牌在华发展势头迅猛,不过也需要做更足功课来应对可能出现的挑战。尤其是对刚刚进入中国市场的日本品牌,需要找到切合年轻人爱好的点来切入市场,以不同的功效和卖点来打穿不同的人群,找到年轻人与自己品牌精神契合的需求。另外,日妆企业不应仅仅依靠品牌理念来打动消费者,还应该利用科技赋能来吸引中国年轻消费者。最后,日妆企业还应该提升对中国市场反馈的应对效率,避免出现产品供应量不足而导致错过“爆款”热度的情况。

日妆品牌在中国市场迎来春天,既有其专注于产品研发和品牌积累的缘故,也有其本土化战略合理,借鉴中国市场玩法的原因。而日妆在中国乃至世界范围的大方光彩,也给国妆品牌带去启示和鞭策:只有将产品力提升到新的高度,找到品牌赋能的着力点,才能真正做到厚积薄发,常胜不败。



本文标题:2020日妆在华将迎来更多机遇还是挑战?
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