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腾讯视频“爱+联盟”营销,让品牌在剧中“安家”

2020-03-25 11:22来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

表达爱的最佳方式是什么?一支名为《爱的时空》的微电影说,是要让爱有回音。

 

微电影腾讯视频链接

(https://v.qq.com/x/cover/ihhsfwvvhcm16nd/c00338lcta3.html )

 

通过三个平凡又戳心的小故事,影片诉说着“爱与家”这一人类的永恒主题:房子是凝聚一家人爱与温暖的地方,同一个屋檐下的好友、爱人、亲人彼此依靠,然而沉重的压力让我们总是把最坏的一面肆无忌惮地留给了最亲爱的人,在一次次争吵过后寻求内心的和解,在一路的跌跌撞撞中才领悟到表达爱的最佳方式。

 

这支温暖治愈的短片是腾讯视频围绕其独播大剧《安家》打造的“爱+联盟”价值观营销主题战役中的一环。上周六,这部由孙俪、罗晋领衔主演的开年大剧在父子和解、男女主开店创业、一众活宝配角感情升级的happy ending中迎来圆满收官,其开播后不仅流量可观,热度更是持续领跑,凭借累计热搜147次的嚣张成绩成功加冕2020年春季现实主义题材剧王。

 

在剧外,腾讯视频以该剧“爱与守护”理念为核心发起的“爱+联盟”主题价值观营销活动也由《爱的时空》微电影画下完美句点。与传统大剧营销模式不同,该案例匠心独具地以“价值观营销”为攻心之策,深度绑定九大品牌共同展开了一系列包括联名海报、公益活动、微电影在内的多维立体推广活动,让大剧营销不止于剧内,营销手段不止于广告,营销效果不止于曝光,解锁了剧集营销的新地图,或将深刻影响未来行业的主流打法,引发新一轮变革浪潮。

 

我们特意梳理了这个前沿案例的前后脉络,方便大家抄作业。

 

所有胜利都是价值观的胜利:

 

“爱+联盟”集结九大品牌的“用爱聚力守护”之路复盘

 

大剧营销升级难?腾讯视频牵头,联合学而思网校、姬存希、作业帮直播课、金领冠奶粉、佳贝艾特羊奶粉、麦吉丽、丸美、OPPO和腾讯会议九大品牌组成的“爱+联盟”营销会告诉你,剧集IP的潜力有多巨大、剧外的营销空间有多开阔、剧集营销的武器有多花样。

 

首先是贯穿《安家》整个项目周期的social传播,以联合海报持续强化价值链接。“爱+联盟”一直紧跟剧集节奏和用户反馈,策划不同系列的海报进行联合宣传,以实现品牌与剧集价值观的融合。在“爱与守护”的精神内核下,每个广告主都找到了属于自己的位置,与IP深度契合、紧密连接,并在一张张海报的传播中渗透进了剧和剧粉心中。

 

“爱+联盟”主题海报:每个品牌都统一于#用爱聚力守护,用家铭刻幸福#的理念下,同时又呈现出独有的品牌个性。

 

“爱+联盟”金句海报:通过将剧中人物的经典台词与品牌理念相结合,产生移情效应,让用户从剧粉转化为品牌粉

 

然后是通过公益活动“凌晨四点的告白”,升华价值观。借着3.14白色情人节的天时,“爱+联盟”向保安大叔、出租车司机、早餐店老板等特殊时期仍坚守岗位、维护城市正常运转的“小人物”送上“安家告白礼盒”,致敬城市的“安家力量”。这次事件营销获得了网友们的交口称赞,让剧集价值观从对小家的守护升华到对大家的保卫,不仅让参与品牌好感度UPUP,也向社会传递了正能量,实现了商业效益与社会效益的兼得。

 

https://v.qq.com/x/cover/ihhsfwvvhcm16nd/v003339pskq.html

#凌晨四点的告白#曾连续两日居于公益话题榜第一名,微博话题最高排名总榜第5,话题阅读2亿次。

 

最后在收官期,以微电影奏响共鸣最强音,也就是我们开篇提到的《爱的时空》。剧集临近尾声,但《安家》以房屋交易为镜映射出的人生百态和它歌颂的“爱与守护”的理念一直在观众心中激荡,“爱+联盟”此时以微电影为媒,呼吁受众 “好好奋斗,不负年华;好好沟通,少些争吵;好好陪伴,多点时间”、“别让爱的时光等得太久”、“让爱为我们的家撑起无垠的穹顶”,让用户的情感共鸣达到最大振幅。

 

网友们纷纷在视频下留言:“被治愈”、“看得好感动”、“找到了自己的影子,也许在这突然延长的假期我们应该放下自己一身的刺,试着去靠近家人去温暖他们”。

 

不难看出,“爱+联盟”以价值观营销为中心,为品牌创造了“走心”的沟通机会,在用户的共情中完成了品牌的加温;通过联合各大品牌作战,让剧集营销从单兵作战转向集团行军,声量更浩大;通过社交传播、事件营销、情感营销等多维立体营销方式的运用,为广告主构建了一条完整的剧集营销链条。

 

在整个campaign的行进中,联盟成员积极参与、充分联动——学而思网校、姬存希、佳贝艾特羊奶粉、麦吉丽、丸美、腾讯会议等纷纷用官方自媒体转发联合海报及视频等物料,“有幸携手,一起守护”。

 

 

价值观、全链路到“共情价值链”营销,

 

腾讯视频步步升级的大剧营销进化论

 

《安家》收官,“爱+联盟”campaign也随之告一段落,但属于大剧营销的故事才刚刚开始。

 

近年来,剧集市场爆款频出,娱乐领域没有什么能比一部国民大剧更能带来猛烈持续的全民话题风暴和强击穿效应。尤其今年一季度宅经济爆发,“刷剧”成为民众居家的重要娱乐方式——以腾讯视频为例,不仅有《安家》流量与热度起飞,还有《三生三世枕上书》“东凤CP”在受众高满意度下蔓延出圈,更早些的《庆余年》更是凭借迷之沙雕快乐风席卷全网。

 

而腾讯视频在上述三部大剧的营销实践中,逐渐摸索出了一条让“价值观营销”形成“全链路闭环”的“共情价值链”模式,或许为行业探明了一条出路。

 

 

如大家所知,用户在消费剧集时存在着强烈的共情需求——我们表面上是在看剧,更深层次却是在剧中寻找着自己的兴趣爱好、生活方式以及情感共鸣。品牌营销如果能围绕剧集的精神内核进行价值延伸,从中找到与社会痛点和热点话题的适配之处,无疑能通过共情加深用户对品牌的理解与认知。

 

基于此,正是在《庆余年》与安利纽崔莱的合作中,腾讯视频价值观营销模式初露锋芒。从大众的情感和心理需求出发,腾讯视频通过将剧中情节和人物的跌宕关系带到剧外,给安利纽崔莱打造了众多与剧集相融合的机会,帮助后者在社交网络上引爆了一系列爆发式的响应,加深了品牌气质的打造。

 

如果说这个阶段的价值观营销还只是涉及单个品牌的“小荷才露尖尖角”,那么到了《安家》“爱+联盟”项目中,就已经盛开为统筹多个品牌的、系列化、主题化的“映日荷花别样红”,大剧的价值观营销模式臻于成熟。

 

上战攻心,不过对品牌营销而言,影响用户心智只是其中一方面,还需要再战攻城——回归用户触点,使其对品牌建立认知、产生兴趣、社交互动、甚至体验购买,放大营销价值。这一点在《三生三世枕上书》身上体现得十分明显。比如佳贝艾特羊奶粉在剧内营销外,借助剧集场景、角色的多变化,通过联名海报、小程序、朋友圈广告等打通剧集、娱乐、社交乃至电商等多个营销场景,大大激发了用户的购买欲。瑞幸咖啡中国旗下品牌小鹿茶也通过与《枕上书》合作定制「紫桂上仙茶」,在剧内营销打开知名度后又在线下推出,打造了一个典型的双线联动、从建立认知到体验式购买“一站式打通”的经典案例。

 

左手价值观营销,右手全链路营销,大剧营销就有了一条升级版的“共情价值链”模式。二者看似相互独立,实则相辅相成,贯穿在品牌借势剧集营销的每个角落,助力品牌全方位获益,实现真正的品效协同。

 

某种意义上,营销是一门传统且成熟的行业,十年前的广告如今可能依然存在,每个微小的创新都步履维艰。但在另一方面,营销又是日新月异的,一夜之间就能换了天地。如今“共情价值链营销”的风已经吹来,大剧营销的变革浪潮近在眼前。



本文标题:腾讯视频“爱+联盟”营销,让品牌在剧中“安家”
本文链接:https://www.yingxiaon.com/article/13633.html

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