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疫情让营销回到基本面,2020年这7条法则你要记住

2020-04-27 08:42来源:环球营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

文章转载于肖明超-趋势观察

 

2020年的疫情让很多企业面临着前所未有的挑战,随着企业的复工复产,很多企业的营销节奏重新加快,如何看待疫情对于品牌带来的影响,以及经历了疫情的2020年营销又该如何做?这可能是近期大家都关注的热点话题。

事实上,任何企业都会经历经济下行、黑天鹅事件、行业升级或者消费变革的影响,关键在于你选择相信什么,坚持什么,放弃什么,聚焦什么,品牌之路历来就非坦途。而疫情也是品牌最好的放大镜和检测器。有的企业透过疫情进行反思,及时调整节奏从而重新找到有效的品牌建设路径;有的企业不仅没有因为疫情而放缓节奏,反而趁机逆流而上,开创出了新市场和新局面,也有的企业由于过去没有重视那些看起来是常识的营销基本原则,在疫情来了之后陷入了困境和挑战……危机之下,高下立见。经历了跌宕起伏,让营销回到基本面,或许才是2020年疫情后品牌建设的核心命题。

基本法则一:

品牌不是企业认为自己是什么,

而是消费者认知你是什么

今天,每一个品类都有大量的竞争者,同质化竞争和供过于求成为了很多行业面对的普遍现实。因此,要想突出重围,品牌必须在消费者心智中占有一席之地,必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。

那究竟什么才叫品牌?

过去很多企业通常可以说出很多维度,比如,品牌是一种产品的表征,品牌是所有印象的总和,品牌是一种承诺,品牌是一种关系,品牌是一种名声……这些定义都对,但是,这些定义都是站在把品牌当做“企业资产”角度的阐释。我们现在已经进入了“消费者主权时代”,最为准确的阐释,品牌本质上是消费者对于某个产品、某种服务或者某家公司的头脑里的认知,企业认为自己是什么不重要,消费者认知你是什么才关键,如果不能建构消费者认知,只是企业自说自话,品牌很难进入消费者世界,从“自嗨“到”共振“,这是营销回归基本面第一个需要去反思的法则。

例如,如果消费者要买安全的汽车,第一认知一定是沃尔沃,为什么?因为在过去的92年中,沃尔沃一直坚守和传递着”安全“的消费者认知。沃尔沃在2019年12月份推出的S60广告中,就围绕中产阶级群体谈到:没有什么豪华比得上家人的安全,而在所有沃尔沃的品牌传播主线中,安全一直是贯穿的,这样的品牌会让你感觉到如同一道心流,会让你信赖并激发对它的渴望。因此,不管传播世界多么喧嚣,品牌一定不是灵光一闪就横空出世的,品牌就如同播种,昨天播下种子,今天不断的加以浇灌和呵护,明天品牌才能擦亮,而这些通过持续的品牌传播积累的消费者心智认知,胜过一些品牌语言。

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基本法则二:

行业竞争会进一步加剧,品牌格局将会继续演变

中国市场经过了40多年的改革开放以及制造业的先天优势,每个行业都拥有着大量的品牌,在近几年消费升级的驱动下,中国市场又开始进入新消费品牌与行业领军老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局让品牌的竞争更加惨烈。

很多过去已经取得领先的大品牌,需要持续加大稳固消费者的认知投入,还需要应对消费群体年轻化的需求,以防御新品牌的进入;正在迅速崛起的新消费品牌,则要顺势而为,抓住新赛道的产业风口,快速提升品牌势能,以撕开消费切口;这两股品牌力量的并驾齐驱和竞争博弈,将会在未来一段时间里长期存在,可以预见的是,经过这样的竞争洗礼,未来在每个品类中品牌集中度都将进一步上升,谁能坚持对品牌建设持续投入,谁的品牌传播耐力强,谁就能在未来的品牌格局中赢得领先。 

例如,羽绒服行业的领军品牌波司登,已经有40多年的历史,2006年的时候市值就已达到了300亿,但是在2015-2017年的时候,波司登却遇到了一次瓶颈。有着国际化视野并成为主力消费群体的年轻人不再是它的拥趸,为了更好的顺应市场潮流,波司登选择了重新定位,告诉消费者,波司登羽绒服畅销全球72国,专注羽绒服42年,展现专业实力;聘请知名国际设计师为波司登羽绒服做产品升级,增加时尚感;同时,波司登与分众传媒合作,进行广告升级,重新在主流人群中做持续的品牌引爆,这一系列的动作,让波司登重新焕发青春,重塑了品牌独有的价值,从而有效的防御了其他品牌的竞争,在品类中稳坐第一把交椅。

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基本法则三:

独特的差异化是品牌打开消费者的钥匙

现在每个企业都在谈差异化,但是,哪些属性是真正有别于对手并是消费者痛点的差异?每一个行业都在相互借鉴模仿,甚至在一些细节上用参数、用功能的多少、用材料的优劣等等比拼,尽管这些因素都很重要,然而,真正到了消费者那里,消费者是否都能像企业一样对于自己产品的差异点如数家珍?

消费者能够记住的品牌永远是有限的,这就需要品牌找到打开消费者心智的按钮,产品优势、消费者需求痛点,与竞品的差异点成为品牌独特性定位的关键。如同分众传媒创始人兼CEO江南春所述,很多品牌在诉求品牌差异化的时候都容易陷入自我感觉良好的误区,实际上好的品牌广告语可以用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?事实上,这三点正是品牌定位和广告创意的核心原则。

例如,2015年,飞鹤奶粉在中国奶粉的排名是第7位,当时飞鹤打出的品牌优势是高品质奶粉,因为它在2个小时之内就可以将优质的高蛋白牛乳直接喷成粉,但是,这一独特优势并未进入消费者的心智,加上中国消费者经历了“三聚氰胺”事件后更加倾向选择国际品牌,为了打破僵局,飞鹤奶粉重新确立了“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”的定位,并通过影响城市主流人群的传播,成为了中国奶粉行业第一个规模过百亿的品牌。

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基本法则四:

疫情检验品牌力,从“流量品牌”到“心流品牌”,

品牌是一场持久战和长期战

2020年的新冠疫情让很多品牌始料未及,也让很多品牌陷入困境,而这样的非常时期,也是对于品牌的一场综合“检疫”,检疫的不仅是品牌与消费者的关系的强度,也在检疫品牌的竞争力。知萌咨询机构2020年开展的疫情对消费趋势带来的影响调研显示,疫情导致消费者更加趋于“理性”,人们在消费上更为谨慎,消费者及时进行了消费结构的调整,一方面延缓决策部分非必要开支,另外一方面,在必须进行的开支上,人们把钱花在了更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上,也就说那些品牌建设更好的产品将更容易获得消费者的选择。所以,在2020年,企业要从过去的流量品牌,即大家都去 “抢流量”,在线上陷入了新的“价格战”和“促销战”,而转向思考怎么变成“心流品牌”,“心流品牌”就是消费者心里面想到你的时候,是积极的、是渴望的,希望和你在一起的品牌。

如果我们观察很多新消费品牌的崛起路径也可以看到这样的特点,在迅速依靠流量积累互联网声量后,开始大力度投入品牌价值的持续塑造和建设。因此,品牌则是一场持久战和长期战,只有品牌力才能对抗互联网技术的迭代和流量的迁徙。

例如,2020年的38“女神节”,很多近几年崛起的新消费品牌都亮出了成绩单:“妙可蓝多”奶酪宣布女神节其销售额同比增长252%; “小仙炖”鲜炖燕窝在“女神节”的全网销售同比增长了471%;而“林清轩山茶护肤”在女王节全网销售同比增长更是高达513%。这些企业之所以能在电商平台获得逆势增长,其共同点都在于他们不光只是依靠流量,而是高度重视品牌力,为打造品牌长期不懈的投入。比如,小仙炖鲜炖燕窝,2018年开始看中与消费群体高度匹配的分众,在线下持续投放,建立了燕窝第一品牌的品牌力,销售也在2019年翻了三倍,达到8亿,预计2020年将突破20亿;妙可蓝多在分众持续投放了6个月后,销售实现剧增,2019年涨了300%,今年预计将涨3倍,光奶酪棒产品就可能突破20亿元;林清轩则在分众投放了两个亿刊例价的广告,结果登上了相关品牌的第一位。这些品牌都在验证着新消费品牌的创新路径,从线上流量开启,不断迭代和验证打磨产品和商业模式,然后确立清晰的战略定位,大规模投入线下营销,然后,走上持续的品牌建设之路,最终在开创的品类中引领趋势,赢得领先,建立壁垒。

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基本法则五:

非常时期也是新品类的诞生窗口期,

更是打造品牌的机会

疫情让很多企业痛苦不堪,但是,也有一些企业则将疫情当做是营销的窗口期和引爆期,一方面,2020年的疫情也让很多新消费品类因此而爆发,例如,在线教育、在线医疗、远程办公等新兴行业也获得了增长点,新的业态、模式等也在不断孕育。另外一方面,由于大部分企业的营销都陷入紧缩和结构调整,传播环境也没有那么嘈杂,也为消费者留出了信息接收的时间和空间。很多企业也因此逆势而行,加大品牌的投入。

例如,由于疫情很多消费者暂缓了家庭装修计划,也让家居行业受到冲击,但是,业之峰却以一场“价值两个亿”的直播点亮了整个行业,在业之峰看来,品牌是最持久的流量池,在这两个亿中,一个亿投给了分众传媒,一个亿补贴给家居消费者,在分众的生活场景媒体以及新媒体等渠道全面发力,同时,业之峰团队还明确了未来一个月一场的云展会活动计划,以激活被搁置的消费需求。

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逆流而上的企业还有很多,国内最大的商务及商务休闲男装定制服务平台“衣邦人”,在3月初悄然加大了其线下推广力度,2020年3月9日,多个城市分众梯媒正式上线服装定制平台衣邦人的2020年线下广告,而一个月的时间,销售增长了153%。2020年4月20日,衣邦人宣布与分众传媒正式建立战略合作关系,重点发力中国1.2亿中产及消费进取型男士市场,以便获得更大的市场突破,之所以选择这样的方式,源自于其客户群为职场进取型白领及商务精英与分众的受众高度匹配,同时,由于在2-3月份看到的良好客户预售态势,衣邦人判断尽管部分消费被暂时压抑,但是,购买力将可能会迅速释放出来,从而实现了异军突起。

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同样,面对疫情的冲击,茶行业也受到影响,致力于成为茶行业的“茅台”的竹叶青,也关闭了90%的店铺,但是,尽管线下店铺受到影响,竹叶青累积的高端客户以及线上依然在运行,在这个期间,竹叶青并未放慢节奏,反而坚持收茶,并针对疫情期间消费者对健康的关注力度更高的需求,借分众媒体投放更精准有效地向大众普及绿茶的健康价值,提升消费者对品牌及品类认知。3月3日春茶上市当天,同比增长74.3%,整个2月到3月销量涨了153%。

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这些案例都在说明,有独特差异化价值的企业,在特殊时期抓住机会,反而可以在疫情期间拉开与对手的差距,实现品类中的一骑绝乘,关键在于你是否踩准了节奏,采取了有效的策略。

基本法则六:

数字化不是追热点,而是一个全方位的能力体系

这几年,数字营销成为了行业热点,各种围绕数字营销的新名词层出不穷,也让很多企业一度手足无措,朋友圈的热点只能火一个上午,一个社交媒体上的内容创意的生命周期不超过一周,碎片化、粉尘化让传播陷入新的困境,忙于热点和新奇手段的追逐,也让很多企业误解了“数字化”的内涵。2020年的疫情发生后,很多传统企业才发现,仅仅是依靠跟风和热点营销实际上根本无法让品牌建立可以顺利对接数字化品牌的免疫力。数字化能力不是因为拥有两微一抖,做了几场直播,开设了一个小程序就叫数字化,数字化战略是一个从品牌价值传递到消费者体验,再到供应链整合和即刻响应和交互的能力,数字化营销只是数字化能力体系建设的一个环节。

例如,疫情期间,在生鲜电商、外卖以及在线医疗等领域,美团、每日优鲜、京东、饿了么等成为了被“深宅在家”的用户首选,这些互联网平台为什么能够取得优势?早在疫情之前,这些互联网品牌就已经在抢占线下生活场景-在写字楼、住宅的电梯场景中很多人都可以看到他们的广告,而在疫情期间消费者第一时间会想到的就是这些品牌。除掉前端的消费者认知能力,在后端则是 “迅速便捷”和“即刻响应”的数字化能力的支撑。

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同样,很多通过阿里京东等电商平台拥有超高业绩的这些品牌,也在针对分众这样的户外场景媒体加大投入,原因在于分众传媒早就实现了完成了数字化改革,不再是一个单纯的线下展示渠道,自阿里巴巴战略投资分众后,分众与阿里的后台得以打通,实现数据回流,累积客户的品牌数据资产,获取投放分众的曝光和兴趣人群的转化数据,分众也实现了网络客推送,实时可监测,洞察可回流,效果可评估。

早在2019年,分众就把绝大部分屏幕都实现了物联网化,可以远程在线监控屏幕的播放状态,做到广告播放永不间断,所以即使疫情让不少小区封闭,分众却可通过云端广告推送让屏幕正常运作,这意味着受众看分众广告,最终可在电商平台实现变现闭环。投放的品牌主则可监测这种传播效果,有效分析自己的电商业绩提升与分众投放的关联,不冤枉花投放预算。

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因此,未来既有品牌的前向用户捕获力,又有后向的数字化运营体系的“两栖型品牌”才能成为适应数字化时代的领军企业,数字化升级转型的功夫是以品牌为支撑的全方位能力的升级。

基本法则七:

家庭场景成为营销的重要场景,

围绕家庭消费的传播成为重要引擎

始料未及的疫情,让国人在庚子年成为“宅男”、“宅女”,漫长的宅生活,国人从“被动宅”逐渐演变为“主动宅”,快乐的陪伴家人,尽情的在线上娱乐、远程工作成为典型的写照,而疫情不仅让更多的人回归家庭,越来越多的人开始重新审视与家人之间的关系,相处时间的持续,也让家庭的温馨氛围得到重塑,国人的家庭关系发生了更深层的改变。

知萌咨询机构的研究显示,35.5%表示疫情让子女关系得到改变,34.3%的表示与配偶/情侣的关系得以改善,27.1%的则与父母关系得以改善。很多品牌都在讨论疫情之后怎么投广告?核心在于你能不能找到疫情带来的深度改变,以及能不能融入到消费者生活轨迹的关键场景。

对品牌而言,疫情带来了对于消费者而言重要的影响之一是以家庭所赖以生存的生活空间的场景化媒体。例如,即便在疫情期间消费者要每天出入小区“取快递”要路过的住宅的电梯媒体,未来将会成为紧密伴随撬动家庭消费的引擎型媒体,同时,以 “悦家”场景为内容创意的营销,也将成为与消费者可以说实现情感共鸣的重要元素。

在企业正在逐渐恢复正常秩序,每一个品牌都在寻找营销向上的力量,而真正的力量,依然还是回到品牌力的打造本身,围绕品牌价值去加固、去渗透,与消费者共情,这或许才是疫情之后营销的正确路径,更聚焦、更简单的品牌路径才是最有效最长久的方法。



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