凭借漫画和过去两季动漫积攒的人气基础，《一人之下3》开播首日，就斩获过亿播放量，截止收官，《一人之下3》凭借8集的小体量制作，在腾讯视频的播放量已突破6亿。
《一人之下3》官方海报
事实上，超人气动漫《一人之下》的爆红只是当下二次元行业火热生态的一角。而在宏观政策扶持、经济利好、科技进步等多重因素的推动作用下，国内的二次元行业在过去几年之中取得了巨大的突破，已经形成了以ACGN（动画、漫画、游戏、小说）为核心圈层，不断向外延展出Cosplay、同人等众多泛圈层的庞大生态。
一方面，国内二次元文化渗透的圈层不断扩大。数据指出2019年，中国泛二次元用户人群已达3.9亿人，这一批以90乃至00后为主的用户圈层，涵盖了消费社会的主力军和后备力量。
另一方面，行业的上下游生态同样处在稳定发展的进程中。国民付费和版权意识的提升，使得国内在线漫画、动漫市场规模持续保持增长态势。也正是如此，在流量红利殆尽，传统营销手段逐渐失效的背景下，拥有优质年轻用户群体和完备基础设施建设的二次元行业，成为了品牌主撬动增长的新切口。
2020年二次元营销模式迎来了重要突破，从过去以商品、IP为主导的营销模式，向以消费者为主导的营销模式转型，市场对二次元用户的心理洞察进入更微观的层面，基于对圈层文化“潜规则”的理解，实现与二次元用户的深度沟通。而对于试图掘金二次元的品牌主来说，如何理解泛二次元人群无疑是一个巨大的挑战。
近日，秒针推出《2020二次元营销洞察白皮书》（下文简称为《白皮书》），从市场、人群、策略几个方面解读，帮助广告主突破二次元营销瓶颈，探讨二次元行业的新机遇和营销打法。本文将重点基于《白皮书》中二次元人群行为的背后的四个心理特征，揭开二次元营销的神秘面纱。
秒针《2020二次元营销洞察白皮书》海报
标签化萌点建立寄托和羁绊，让品牌成为二次元人群的理想型
源于对理想型的向往，二次元用户渴望与二次元角色接触
区别于三次元现实世界的复杂人性，二次元角色身上，拥有着极为理想化的纯粹。对于二次元爱好者们来说，这些拥有理想化特质的二次元角色就是他们的理想型。这一心理诉求在Z世代人群身上体现得尤为明显，这些承载了二次元用户们寄托和羁绊的人气角色，恰恰就是品牌与消费者建立情感连接，深度沟通交流的重要切口。
《魔道祖师》中人气角色魏无羡，整合了马尾、天然疯、弟弟、黑化、卖萌等人设萌元素
一方面，对于品牌来说，打造爆款角色的套路是可借鉴的。结合自身品牌调性，依据戳中消费者“萌点”的元素进行组合，定制品牌的二次元“萌文化”，拉近与用户的距离。
另一方面，品牌同样可以锁定现有的成熟IP，深挖二次元角色属性和品牌形象或产品的契合点，进行产品定制，从而将消费者对动漫IP和角色的感情，自然地移情至品牌和产品之上。
可爱多X《魔道祖师》合作案例
此前《魔道祖师》与可爱多的合作案例，就是一个很好的例证。在这次跨界合作中，可爱多结合自身产品定位，根据角色特点推出定制新包装和口味，产品营销点与角色特点高度符合，一经发售，就引发了粉丝们的热烈追捧。
国风热度居高不下，国风二次元成为品牌差异化沟通的纽带
《魔道祖师》、《狐妖小红娘》等国漫播放量屡创新高，国风虚拟偶像洛天依获得多个商业代言，《诗词大会》、《上新了故宫》、《国家宝藏》等弘扬传统文化的综艺节目成为话题引领者…种种现象表明，随着我国经济社会发展水平不断提升，国民文化自豪不断壮大，充分展示古典美学的国风文化，自然成为时下备受关注和喜爱的文化潮流。
中国经典传承&国漫崛起，引发二次元用户群共鸣共振
而秒针《白皮书》调研指出，国风爱好者群体中，二次元用户倾向度高，国风背后的传统美学和匠人精神，与“理想化”的二次元世界不谋而合。可以说，民族自豪感以及对中国传统文化的共鸣，让国风二次元成为品牌差异化沟通的重要纽带。
本土品牌可以利用国漫崛起的优势，与特定人群建立更深层次的共鸣；海外品牌同样可以借助国漫IP，打造符合中国特色的“品牌形象和产品”。
麦当劳X《全职高手》合作案例
在麦当劳和动漫《全职高手》的合作过程中，麦当劳安排与人气角色周泽楷合作，成功圈粉了国内众多女友粉、妈妈粉，刺激购买。
关注用户的自我表达，AIPL模型帮助品牌与消费者深度互动
《白皮书》指出，以90后和Z世代人群为主的二次元群体中，“隐藏着”许多拥有强大消费意愿和消费力的“氪金玩家”，充值购买是该类人群的日常，而二次元的核心玩家们，更是不乏每年为cosplay和置办周边手办消费近万元的“大佬”。
泛二次元用户拥有强烈的自我独特个性彰显意愿
强大的消费力背后，实际上是Z世代人群消费观转变的体现。他们追求个性，崇尚悦己消费，尽管难以承担大额消费品，但在轻量消费时决策路径更短。对于他们来说，二次元不仅是他们获取即时快感的手段，更是他们对同类人群进行筛选匹配，满足情感需求的社交工具。
AIPL营销模型塑造品牌“二次元身份”，让TA们完成“从认可到热爱”
依托于这一用户特质，品牌可以依据AIPL营销模型，通过IP选择和灵活的信息传递，建立品牌认知，引发消费者兴趣，塑造品牌“二次元身份”，并进一步通过针对性的销售策略和社交平台，勾起用户消费欲望，实现快速转化。
MecoX无限王者男团合作案例
在Meco与无限王者男团的跨界合作中，以英雄们的定制内容与情书互动，唤起用户身份认同，为品牌带来直接曝光15亿。
以体验为中心，多元触达组合拳助品牌深入渗透
与知名人气嘉宾见面，观看coser们的精彩表演，体验最新最有趣的尖端游戏设备，结交志同道合的朋友完成二次元扩列……对于二次元用户来说，集多种体验于一身的线下漫展一定是不容错过的美好体验。
二次元用户喜欢尝鲜，追求美好、有趣的体验
漫展的火爆从侧面表明，二次元用户并不是一群只爱“纸片人”的家里蹲。对于二次元用户来说，二次元是一种唯美理念的表达载体。而美的定义是极为宽泛的。因而，二次元用户不吝于尝鲜，事实上，他们的兴趣爱好十分多元，触媒行为丰富，追求沉浸式的用户体验。
因而，品牌在进行二次元营销时，应该把握消费者对于沉浸式体验的追求，以二次元IP为核心，实现对目标全场景的渗透。
M·A·C X《王者荣耀》合作案例
以M·A·C与《王者荣耀》的合作为例，M·A·C通过IP授权推出联名款口红，邀请火箭少女101的5位美少女cos游戏中的二次元女英雄，并引入大量新型技术增强用户体验，提升用户营销体验的趣味性和交互性。集合了IP跨界、偶像背书和社交裂变的复合体验，从而将传播声量的雪球越滚越大，带来了超强的转化效果。
结语
依据用户行为，投其所好的营销打法看起来各有千秋，但实际上，这四大营销策略背后的逻辑是相通的。二次元营销的关键，就在于入圈和拓圈。入圈助力品牌深入二次元语境，拓圈放大品牌和IP的价值及影响力。
以腾讯、B站为代表的五大头部互联网平台，纷纷入局二次元市场，已经形成了涵盖上游生产，中游分发，下游转化的成熟产业链。而腾讯二次元营销生态，依托于广泛ACGN用户基础，强大IP储备和以IP为核心的二次元生态圈，全方位释放IP价值，助力品牌实现心智连接。
可以预见，二次元市场的潜力将在未来不断释放。而腾讯广告也将持续发挥自身的流量价值和生态价值，持续探索二次元营销赛道，帮助行业更好地掘金二次元。
本文标题：从入圈到拓圈，以消费者为中心重新定义二次元营销
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