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3亿老铁云赶海,7成愿意“付费充电” | CBNData报告

2020-07-23 11:55来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

从自家头部主播辛有志10小时直播带货12.5亿,到董明珠、丁磊等商界领袖纷纷开播为自家产品“带盐”,再到张雨绮代言、首推616品质购物节, 在快手上,短视频、直播与电商的奇妙组合,将日活3亿多老铁的消费力放大再放大,让商业链条上数以万计的商家、品牌、厂商抓紧下场开播, 塑造了2020这个本就特殊的一年中的一场商业“奇观”

“消费者的指尖弹奏,就是供给侧的圆舞曲”。销售的奇迹归根结底是需求的爆发,回归“用户为本”,将成为撬动营销增长的首要抓手。

在了解细分人群特征前, 快手的新消费场还具有相当显著的宏观特性:

1、消费成为中国经济增长的新引擎以及 数字化基建的持续普及,是 催生新消费场的重要条件 。消费与内容/社交生态的紧密结合,则促成了新消费场的构建。

图片来源:《快手人群价值报告》

2、基于内容形成的巨大私域流量,快手平台从种草到消费链路极短。老铁展示出超级购买力,客单价和带货成绩惊人。

3、兴趣消费是老铁垂直圈层消费的主要体现,也代表了社交圈层下 私域流量的集中爆发 。具体体现在为颜值买单,为电竞氪金,为美食和旅行付费,“它经济”的崛起。

4、新消费场在快手的具体应用:以消费者为C位,打造“全息沉浸式”消费体验。

年轻化的3亿老铁:

Stayreal 才能消费力“real”

“年轻”和“真实”是构成快手日活3亿+人群的 两大基本特征

在日活超3亿这样庞大的用户基数之上,快手平台的人群全域渗透特征相当明显,其人群画像已经十分逼近全国城市线级结构。而在年龄层次上,快手用户又体现出非常突出的年轻化特征: 85后人群占75%以上,00后人群也显著高于抖音、淘宝

图片来源:《快手人群价值报告》

内容上,快手老铁们则一致地追求一个“真实”。 “硬核”美学、热血电竞等一向是快手上人气超高的内容题材,而几乎所有的 热门内容都具备来自“真实生活”、表达真情实感的特征

即使是万千瞩目的明星入驻时,也愿意展现自己日常、亲民而真实的一面,616正式为快手电商代言的“浪姐”张雨绮收获了超过2500万的观看人数,正是因为她不拘一格甚至略显“逗比”的直播风格,成为了老铁们的快乐源泉,最终创下单场成交额超 2.23亿的战绩。

图片来源:《快手人群价值报告》

“年轻”和“真实”两大关键词,是快手老铁 “想买”、“要买”、“能买”的终极动力。以35岁以下年轻人为主体的快手老铁,拥有着主动寻求品质升级的消费观,他们追求高品质的生活、更愿意为自己的兴趣付费。

图片来源:《快手人群价值报告》

对生活和世界充满着热情和好奇,他们在快手上消费内容的同时,也会不断种草,展现出 “超级购买力”,在家装、电子产品、宠物、培训等品类上创造了极高的客单价。他们信任自己喜欢的主播,乐于在直播间享受“剁手”的乐趣,2019年双11达人卖货榜前五主播中,有3位来自快手, 老铁经济成为最炙手可热的私域流量

老铁兴趣消费图鉴

01

啥美买啥,就是那么自信

图片来源:《快手人群价值报告》

颜值经济全面渗透下,快手老铁一马当先。在“面子工程”上,追求无死角式的全方位覆盖,从美妆、美发、护肤等传统大类到美腿、美甲、编发等细分领域都不放过,从3000元的贵妇产品鱼子酱精华到7000块的按摩椅,都能收入囊中。

图片来源:《快手人群价值报告》

在快手, 美妆消费力的爆发,来自于95后、新消费市场的新线青年的驱动。聚焦这些新线青年的线上彩妆消费, 其客单价以高于整体一倍的增速迅速提升。

值得注意的是,完美日记高居新线青年彩妆消费品牌榜首,与国际大牌同台竞技。快手还 整合自身在供应链、运营、整合营销等方面能力,推出 快品牌,赋能7大原生美妆品牌,受到快手老铁们追捧,也展现国货势不可挡的巨大潜力。

图片来源:《快手人群价值报告》

篮球、健身等内容一直是快手上重要的创作主题,保持健身的习惯少不了运动装备的加码,有 89%的健身用户近一年在装备类商品上有所投资, 年消费千元以上用户占比达54%、5000元以上的占比达15%

02

壕是结果,硬核才是目的

电竞游戏早已是千亿产业,玩家的热情和氪金力在近年彻底爆发。在快手,汇聚了更多重度游戏用户,在付费渗透和持续付费比例上都有更高水平: 快手游戏用户中近半数每月为游戏付费,每天玩手游1小时以上的用户占比近八成。

图片来源:《快手人群价值报告》

志同道合的人们在快手上聚集、创作、分享、交流,汽车改装、潮鞋潮玩、编曲翻奏等硬核小众的兴趣圈层正快速壮大。而一旦入了坑,老铁们也愿意为了兴趣一掷千金,比如无人机、电音、汽车改装等圈子的中高消费力人群贡献率均超过50%。

03

吃喝玩乐,来一波双击666

播到赶海,从“边吃边撩你”到“见证美食诞生的全过程”,从“云旅游”到“云打卡”,快手老铁热爱大海,更爱海的味道,真正印证了 唯有美食与远方不可辜负

图片来源:《快手人群价值报告》

从高大上的三文鱼到烟火气的小龙虾,快手老铁对水产的种草能力正在飙升:有 15%的快手用户表示在平台上被种草过水产,其中有 26%的老铁 单次最高消费金额超500元,对于这一新兴电商品类而言表现不俗。至于小龙虾这样的全民爆红品类,更是在直播中屡屡秒售一空,单一主播售出的小龙虾甚至以百吨计。

图片来源:《快手人群价值报告》

疫情没有阻碍老铁遍览山河的兴致,五一期间, #跟着快手去旅游#相关内容播放量 5.3亿,老铁出游的动机也变得越发简单和时尚,探索美食和网红地打卡成为首要出游因素。而为了更好地打卡, 舒适的休息环境和具有性价比的服务是老铁的首要需求,此外还需要住宿环境能有镜头感,满足打卡、发朋友圈的需求。

04

云养云吸,啾也逃不过真香定律

图片来源:《快手人群价值报告》

“它经济”已经从实物消费转向内容和实物并行, “云吸宠”视频在快手平台热度高涨,宠物类视频已经超过 1亿条,狗、鸽、猫成为快手最热门的“云养宠”。在人群画像的差异上,狗狗是更加国民化的宠物,养啾的更多是30岁以上的男性用户,养猫人群则多为年轻女性。

图片来源:《快手人群价值报告》

鸽子作为快手的特色宠物,相关消费增速连续两年快于整体,在鸟笼、鸟食与喂食器上笔单价增长更快。

05

知识人群,文化“氪金”毫不手软

从老铁到老师、从生活到生意,在快手, 学问和知识已然成为了最炙热的关键词。

图片来源:《快手人群价值报告》

越来越多的老师大V走上全新的讲台:如今,快手 知识内容创作者总量已超过 54万,他们创作的知识 短视频内容量近1.2亿条,相关直播超40万场,其中51.5%的创作者通过快手获得知识变现收入。

图片来源:《快手人群价值报告》

越来越多的老铁拾起全新的课本:快手用户每天浏览知识内容时长达15分钟,69%快手用户有知识付费意愿, 2019年快手上培训客单价为2.58万元;育儿、法律为最受用户喜爱的两大内容,“有娃一族”更是知识内容消费的主力人群,近半数对早教/兴趣班年投入超1万元。

图片来源:《快手人群价值报告》

后浪审美迭代,汉服、文玩等“复古”的物件儿回潮,重新成为中国年轻人们的心头好。年轻女孩们钟情汉服的古典韵味,在快手平台上掀起了一阵 “中式复古”的浪潮,18到23岁的女性用户贡献了线上汉服近五成的消费规模。爱好玉石文玩的老铁们钟情的物件儿也不尽相同,其中手串、玉石翡翠受到广泛喜爱;超七成的快手藏友愿意为自己心爱的藏品一掷千金。

总结

7月22日, 快手高级副总裁马宏彬在“2020上海国际广告节”现场分享了最新营销趋势洞察,同时邀请 CBNData首席运营官王洋、快手内容创作者朱一旦等行业营销专家共聚快手专场圆桌论坛,探讨新消费时代下的品牌营销发展。

王洋认为,新消费时代营销的核心特征是 产品IP化、渠道碎片化和效果数据化。在用户获取信息、购买商品的方式愈发碎片化的大背景下, 以快手为代表的短视频社交平台也逐渐形成了电商和消费的趋势,品牌方应当牢牢抓住这样的一个机遇期。

图片来源:《快手人群价值报告》

随着不同类型的移动互联网平台竞争逐渐落定,各类圈层再次叠加又形成了众多潜力细分群体,互联网正在进一步向 圈层化、垂直化发展。多重因素的叠加和放大后,如何认识这一快速形成的新消费场,成为品牌制胜的关键。

从 人群、触点、内容三个维度来看, 圈层化人群、离散型触点、情感式攻略构成了新消费场的三维杠杆,它们互为因果、互相强化。圈层化的人群使得他们被分散在网络上各种角落中,他们的兴趣和标签多样、注意力被分散,触达他们的路径变得更加复杂、触点变得分散;而圈层构建的基础则是在对自身身份的认同、标签的强化之上,打动他们的内容需要更多情感注入。

总之,这是新消费场为品牌和广告主同时带来的机遇和挑战。为撬动新消费场下的营销增长, 对细分人群的洞察成为首要抓手

图片来源:《快手人群价值报告》

快手人群的超级购买力既反映了 垂直兴趣圈层带来的商业价值增值,也代表了 社交圈层下私域流量的集中爆发。在此基础上,回归“用户为本”, 私域流量和“短视频+直播”双引擎助推,形成内容与消费的转化闭环,将是品牌和广告主在新消费场下撬动营销增长的最佳路径。

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