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品牌营销的正确打开方式!毓婷和年轻人这么玩

2020-09-07 14:10来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

当前,“得年轻人者得天下”越来越成为品牌营销的要点,年轻一代作为市场中的消费主力,呈现着怎样的特征,衍生出何种需求,都是品牌把握的重要方向。

华润紫竹药业毓婷品牌作为国内首个上市的紧急避孕药品牌,如今已走过22个年头。通过品牌定位和传播策略的不断更新,毓婷和年轻人的沟通越发紧密,成为引领同行业年轻化营销浪潮的先行者,让品牌持续焕发新生活力。

其间,连续五年与大学生广告艺术节学院奖的联动,让毓婷垂直打入了大学生群体之中,更收获了十数万与品牌一路同行的年轻粉丝。这些粉丝脱离了一般意义上的“对品牌有好感的消费者”,在参与学院奖的活动中,他们深度解构品牌、为品牌注入灵感与巧思,真正成为了“毓婷品牌营销的共创者”。三年一小步,五年一大步,毓婷是如何通过学院奖平台在品牌共创层面完成粉丝的转化沉淀,通过复盘毓婷与学院奖的第五度携手,或许能找到更进一步的答案。

圈粉:让年轻人主动走近你,理解你

在粉丝经济下,品牌通过一两个营销动作或许很容易就能获取一批“快粉”,但这些粉丝真的了解品牌吗?显然,这其中的大多数会因为营销热度消退而流失,无法沉淀成长期的品牌粉丝资产。而学院奖的“圈粉”模式,不同于普通的营销,它以品牌创意征集的形式让年轻群体主动走近品牌,理解品牌。是年轻人的主动选择,让他们与品牌站在了一起。

2020年,是毓婷与学院奖携手相伴的第五年。五年来,毓婷通过学院奖不断强化品牌理念的渗透,夯实品牌形象和质感,让毓婷不再单纯停留在“紧急避孕药”的功能性层面,而是作为女性健康的守护者和年轻人达成情感上的共鸣。此次毓婷以“有爱,有毓婷”为主题再发创意邀约,让脑洞无限的大学生群体为品牌营销发想,同时通过线上的创意实践课联结全国各地的高校学子,谈品牌、聊创意,为同学们开拓创意思路。

虽然由于年初的疫情,上半年没能像往常一样走进校园与同学们面对面畅聊,但这并没有影响年轻学子的创意热忱。从5月下旬到6月初,毓婷以12场线上创意课隔空对话高校学子,共有超过12万学子在线聆听。来自浙江、福建、山东、湖南、四川、广东、北京、河北、山西、河南、广西、湖北、云南、贵州、海南等15省的同学们在腾讯课堂打卡各区域专场以及网易直播平台全国场课程,毓婷以自身的品牌魅力大范围吸引学子注意力,真正做到一呼万应。

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毓婷作为特殊品类品牌,以其天然的社交属性吸引年轻人的讨论和分享,在品牌差异化认知中盘活拉新用户群,促进品牌的年轻化迭代。课程中,毓婷和学生一起,从品牌主张到营销策略做了多方面的探讨,同时帮助同学们解读本次的命题策略,在这个过程中将毓婷“信赖、掌控、享受”的品牌主张透过屏幕传递给每一位学生。

共创:以创意为媒,和年轻人大的

在个体崛起的时代,年轻人乐于探索自我、探寻世界,对品牌也提出了新的要求。这意味着品牌不能再以消费主义逻辑为主,而需要以情感交流作为内在驱动力,注入更多对个体的关怀和责任感。而“内容共创”正是促发情感交流的有效手段。

毓婷与学院奖携手多年来,累计收到数万件优秀创意作品,每件作品的背后,都折射着年轻群体对毓婷品牌的洞察和期待。当同学们带着参与品牌共建的使命感去创作,品牌与这些年轻人便不再只是发题者与参与者的关系,而在情感上达成了深度绑定,加速创作者向品牌粉丝转化。

本次春季征集活动,毓婷共设置了八大作品征集类别:平面广告、微电影、短视频、营销策划、广告文案、漫画故事、场景创意、电商营销,为同学们发挥所长、挑战自我搭建了全新的展现舞台。自发题起毓婷共收获全国百家高校近万件创意作品,这些作品凝练了年轻人的智慧,成为毓婷品牌年轻化传播的宝贵素材。

上帝很忙,毓婷理你

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当情话不再土味,这波有点撩

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人生是道选择题,决定权在你手里

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北京紫竹医药经营有限公司副总经理黄东亮在接受记者采访时谈到这些学生作品,也颇为赞赏:“这些大学生在创作时的理解大多是超越产品本身的,更多是从产品背后的社会意义、从产品的内涵等去进行创作,这些都使我们眼前一亮。”

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企业方对于学生作品的认可也不只是说说而已,毓婷每年还会在学院奖常规奖项之外开设“紫竹创意新锐奖”,以企业视角、市场审美甄选优秀作品,并设有高额奖金嘉奖同学们的好创意。黄总也在采访时表示,对于一些优秀作品,未来或将购买版权,包装之后用于传播——用年轻人搞定年轻人,一个营销闭环就此达成。

毓婷和年轻人的“内容共创”不只局限于产品和品牌。疫情期间,毓婷将“共创”延展到了社会层面——联合学院奖共同发起#你好,中国就好#公益行动,在“关爱自我 由心开始”的公益主题下,面向全国百万大学生发起公益作品征集,用爱发声传递信念,和大学生们共同“创益”。活动一经发起便得到广大学子的积极响应,同学们的创意点子汇聚成照亮灰暗时刻的力量之源,在传递温情能量的同时,也深化了毓婷品牌的文化内涵。

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通过一系列的共创活动,毓婷收获的不只是内容和作品,更重要的,是这些人,这些实打实的参与者。品牌和年轻创作者始终站在一起,相互影响,持续发酵影响力,让品牌内涵得以逐层渗透。

破圈:校园KOL变身品牌传声筒

在学院奖的活动中,毓婷以年轻群体对品牌的思考为前置,更多时候将自己处于提问与倾听者的角色之中,让年轻人发挥最大的主动权。除了内容共创,毓婷还借力打力,以流量思维率先圈住最具代表性的校园KOL,让他们成为品牌的“信使”,用最贴合年轻群体的方式吸引更多圈层的人加入共创的阵营,实现圈层突围。

2019年,毓婷首次启动大学生评委制度,成立代表毓婷品牌的学生KOL组织——“毓荐团”,从大学生视角出发选拔优秀创意作品,评定“毓荐人气奖”。这也是毓婷首次将大学生纳入评委体系。这一限定团体带着品牌的力量成功“出道”,在大众的见证下成为了毓婷的首批“校园代言人”。今年,毓婷在此基础上延续了毓荐团制度,在全新的文化语境中建立连接品牌与学生的多重场景,为品牌触达更广泛的年轻消费群提供更多可能性。

成团邀约发出后,同学们快速响应,经过层层筛选最终来自80余所高校的学生KOL组成毓荐团,成员粉丝量总计近50万。校园KOL在各领域的纵深影响力,成为毓婷引爆校园流量的引擎,学生评委们不仅以犀利独特的视角甄选符合年轻人潮流趋势的创意作品,更以己之力带动传播声量,为毓婷品牌扎根校园提供最强助力。

经过毓荐团的初筛打投,开辟投票通道号召全民票选,这场集实力与人气于一身的创意角逐,促使毓婷品牌曝光度持续升级,声量不断扩大。毓荐人气奖在校园KOL以及参赛学生的加持下,配合学院奖多平台多轮次的传播扩散,在各大社交媒体持续发酵影响力,最终投票H5页面总PV达23w+,微博#毓荐团##毓荐人气奖#双话题阅读量近400w。

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年轻化营销引爆法则:让品牌与年轻人成为一体

毓婷与年轻学子的共创行动,打破了传统营销路径中以品牌为主导的模式。当品牌真正放下姿态去倾听、去融入,去和年轻人交朋友,甚至根据年轻群体的反馈重塑品牌营销,这种底层逻辑的颠覆或许才是年轻化营销的核心法则。

在这种逻辑下,粉丝不再是拥簇,他们正以自己的方式对品牌说:我不要你觉得,我要我觉得。

在这个品牌属于粉丝的时代,毓婷借学院奖平台找到了更好地和年轻人对话的方式。五年来,一届又一届的大学生们和品牌同频共振,持续为毓婷品牌营销赋能,无形的年轻流量与有形的创意作品交相辉映,构建起长效的沟通策略,并将品牌营销上升到情感链接,打造产品之外的文化价值符号。毓婷与学院奖的五度携手,见证了年轻创意思想的迭代,也引领着毓婷品牌的年轻化建设。未来,毓婷还会和年轻人玩出怎样的火花?我们也拭目以待。



本文标题:品牌营销的正确打开方式!毓婷和年轻人这么玩
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