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百度好奇夜成定制晚会标杆,品牌、收视率双赢

2020-09-29 14:13来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

  好的企业品牌表达,一定是要找到企业与用户之间最本质的联系,反映出企业自己最核心的基因,同时还要融入创意,引起用户共鸣。而总结百度的搜索、地图与小度智能语音音响等产品,我们发现这些产品其实有着一个共性特征,就是都是在满足用户获得知识、了解世界的好奇心,所以满足用户的好奇心,是百度与用户之间最本质的关系。从近期《百度好奇夜》等以好奇为核心主题的品牌营销活动可以看出,百度找到了自己最准确的品牌主线。

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  “整个世界一直在变化,从PC互联网到移动互联网,在移动互联网时代起来很多超级App,内容越来越多地被封装在微信、微博这些产品里头。怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取,完成我们让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命?这是百度在新的时代里需要认真思考、认真准备并且为之奋斗的东西。”

  这是2017年初,李彦宏在百度发布的内部信中的一段话。2016年是百度发展史上最为黯淡的一年,遭遇了巨大的品牌危机,自那之后,“求变”便成了李彦宏带领百度之后几年最核心的关键词,这个变化不仅包括业务层面,组织层面与文化层面,也包括品牌层面的变化。

  不过,企业的品牌一定是建立在业务的基础之上的,缺乏业务支撑的品牌,只是空中楼阁,所以品牌要想发生变化,一定是业务先行。目前,距离李彦宏2017年发布全面求变的内部信过去三年多,百度的业务已经较之前发生了较大的变化。

  首先是百度的基本盘搜索业务,由于在移动互联网时代各个App之间是相互割裂的,导致搜索引擎企业无法再像PC互联网时代连接网站那样去实现对所有App的连接,而是形成了像微信这种提供各种内容与服务的超级App。这促使百度开始搭建自己的内容平台,陆续推出了百家号、短视频、小程序与直播等一系列产品,构架了一个移动端的自有内容生态,基本实现了李彦宏三年前“让装进很多超级App的内容重新回到百度平台”的期许。

  在移动生态之外,百度最寄予厚望的DuerOS(对话式人工智能操作系统)与Apollo(自动驾驶)两大人工智能产品也开始进入收获期。其中,凭借DuerOS绝对领先的核心能力,一方面让搭载DuerOS的小度智能音箱、智能屏等智能硬件获得巨大成功,另一方面还成功植入到大量合作伙伴的产品,成为中国市场规模最大、最活跃、最繁荣的对话式人工智能操作系统,软硬件收入前景都颇为可观。而Apollo是全球四大顶级自动驾驶系统之一,已经与许多知名车企建立合作,同时,作为先进的智能交通基础设施解决方案,其也陆续赢得合肥、阳泉与重庆等诸多城市的智能交通项目。

  基本盘业务的回稳与新业务的成长,让百度的品牌恢复也具有了一定根基。不过除了业务做支撑,好的品牌工作还需要较高的专业性。

  笔者在研究很多企业的品牌工作时发现,其都未能深层次把握品牌的本质,其中有的企业只是注重表达方式的创意性,提出了一个朗朗上口的口号,却没能和企业的业务与基因很好衔接,也不能体现与用户之间最本质的联系;而有的企业能围绕具体业务与核心基因进行品牌诠释,但又由于缺乏创意而无法引起用户共鸣。所以,好的品牌表达,一定是要找到企业与用户之间最本质的联系,反映企业自己最核心的基因,同时还要融入创意,引起用户共鸣。

  这给2018年7月从网易加入百度,负责集团品牌事务的百度集团副总裁袁佛玉提出了一个艰巨挑战。不过没有让外界感到失望的是,袁佛玉带领团队充分发挥了她在塑造品牌领域的特长,给出了一个堪称完美的答案。袁佛玉在过往的品牌实践案例中有一个特征,就是极为注重以用户视角为主,而不是以企业内部视角为主,去采用用户能看懂、能理解、感兴趣的方式进行表达,这对于百度找到自己最准确的品牌主线极为重要。

  从百度的具体业务来看,无论用户通过百度搜索信息,通过百度地图探索新地点,通过小度智能语音音响查询各种知识,还是通过百度App的拍照功能来做作业或者识别万物,这些产品功能背后其实有着一个共性特征,就是都是在满足用户获得知识、了解世界的好奇心,所以满足用户的好奇心,是百度与用户之间最本质的关系,袁佛玉敏锐地抓住了这一点。

  同时,“好奇心”也是这个世界上最宝贵的东西,例如哥伦布发现新大陆、哥白尼提出日心说,牛顿提出牛顿力学.......,人类社会的每一次进步都因好奇而起,所以突出百度满足用户好奇的属性,能够很好地引起与用户之间的共鸣。

  而过去百度总是喜欢以很“直男”的表达方式,对外传递具体的技术与功能,但其实用户并不关心技术,他们更关心企业与自身相关的东西,所以再专业的技术并无法让用户感受到百度与自身的连接,也就很难产生价值共鸣,而“好奇”将用户与百度之间这种最本质的联系显性化,让用户意识到他每天使用百度产品的过程,其实在表达好奇,探索世界的一种方式。

  另外,在当下,重新唤醒人们的“好奇心”是一件极具社会责任的事情,因为在这个时代正盛行一种基于算法的机器推荐模式,由互联网平台给用户投喂内容,让用户不自觉地被困在机器之中,进入一个信息茧房,这是具有巨大危害的,只是这种危害性尚未被大多数人意识到。

  从人类命运发展的角度来看,思想自由与信息获取自由是比其他任何事情都更加珍贵的,只有思想自由与信息获取自由才能让人类不断获得真相,实现进步。而经过人类不断抗争,并且受益于互联网技术带来的信息普惠,人们最终得以获得充分的思想自由与信息获得自由,逐渐摆脱例如极权主义政府给老百姓带来的思想桎梏。但在摆脱了历史上极权政府对人类思想的桎梏后,当下的人们却又再一次进入到算法制造的思想黑洞。不尽其数基于机器推荐的内容投喂,让人们很少再基于好奇心主动获取真相,而是消耗在大量没有价值的内容旋涡之中。更为可怕的是,算法其实由个别人人为控制的,这也意味着你获得的内容只是发明算法的人希望你看到的,一旦算法的设置权被不良目的的人操控,也就意味着社会思想的被操控。

  所以,在机器剥夺用户“好奇心”的当下,百度能够旗帜鲜明地提出“好奇”的意义与价值,对人类社会的命运发展也是非常重要的。我们一定不会希望我们的子孙后代生活在一个被机器操纵的世界,而是希望他们能始终保持好奇心,去发现世界的真相。而如果有一个品牌,它能拥有对人类命运的关怀,能让社会变得越来越好,而不是越来越糟,也一定会受到用户喜欢的。

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  塑造一个好的企业品牌,主要分为三个步骤,第一是正确认识企业,第二是正确诠释企业,第三才是正确传播企业。

  基于百度大多数产品的共性特征,确定了以满足用户好奇心作为百度最核心的品牌主线,百度无疑做到了正确地认识企业与正确地诠释企业,在如何正确地传播企业上,百度移动生态市场部总经理尹英利介绍:今年市场制定了“品牌系统化、营销产品化、活动IP化”的核心策略,刚刚落地的《百度好奇夜》就是一个典型。《百度好奇夜》是百度与浙江卫视合作,在百度App、爱奇艺、浙江卫视等八大平台同步直播,聚集了数十位顶级流量明星参与演出。

  近几年,在中国其实已经有过不少企业与电视台联合举办过大型综艺晚会的案例,但这些企业多是电商企业围绕电商节来做的营销活动,它们追求的核心KPI都是收视率带来的用户流量,以及流量的交易转化,这与电视台追求的收视率目标较为一致,所以这类晚会的合作双方共识度较高,操作也相对简单,只要明星阵容足够强大,节目足够精彩,用户与流量的规模足够大即可。

  而不同于之前电商企业与电视台以“用户流量”为核心KPI的合作,百度则希望通过《百度好奇夜》晚会,一方面让观众认识到好奇心的意义,另外让观众感受到百度在满足用户好奇心领域所贡献的价值,从而把品牌主义核心的品牌精神传播出去。从浙江卫视出发,为了保证收视率,他们倾向更精彩的歌舞表现,而避免做很多与品牌有关的内容植入。

  而此次《百度好奇夜》晚会的最大成功就是,其很好地协调了与浙江卫视与百度各业务部门的内外部关系,一方面兼顾了用户喜欢的形式,另外一方面从百度各类产品的底层价值上,把百度生态与用户对世界的好奇关联起来,让百度的品牌精神、品牌态度得到充分体现。例如从智能搜索到度晓晓,从无人车到小度智能音箱,包括百度内容生态创作者,百度都是把这些产品更自然地融入了晚会内容当中,以更加场景化的方式表达出来,而不是对用户简单粗暴的宣贯。

  第三方机构的监测数据显示,《百度好奇夜》在当晚的实时收视率排名第一。除了收视率之外,更重要的是在看完《百度好奇夜》后,许多观众改变了过往对百度感觉略显暮气沉沉的品牌形象,而是看到了一个不仅技术深厚,同时更年轻、更具温度、也更具人文关怀的百度。

  百度副总裁袁佛玉也颇为自信地表示,“我认为这个晚会在中国的品牌定制晚会上树立了一个不错的标杆,就是使得品牌精神的体现是非常强的。浙江卫视也认为这是最大的一个突破”。也正是这个原因,《百度好奇夜》吸引到很多其他品牌方的关注,他们极为认可这个项目在传递企业品牌价值上的成功,不过其他企业要想效仿《百度好奇夜》项目的成功,前提是也要做到百度那样对企业的正确认识与正确诠释,找到既符合企业基因又兼具创意的品牌主线。

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  笔者在长期研究企业品牌这一职能的过程中还发现,企业战略与企业品牌其实是高度协同的两个领域,好的品牌一定是基于企业战略,同时好的品牌也可以反作用于企业战略。这是因为品牌天生侧重从用户视角,从消费者心智思考问题,而基于用户视角、消费者心智的品牌主线,会驱动企业的战略更加贴近用户需求,而清晰的用户需求会让企业的战略更加清晰与坚定。

  复盘百度的历史发展过程,其实有一些较为遗憾的战略选择,例如团购、外卖、酒旅等有着巨大潜力前景的业务在发展过程中被放弃,也有一些应该提早布局或重注的业务反应迟缓,这一定程度上与百度过去过分从内部视角,强调技术驱动这一条主线有关,这就造成有一些很重,不一定有很高科学技术含量,但对用户是有价值,也具有较大的商业潜力的业务,没有坚持。而例如阿里巴巴一直围绕着“交易”,腾讯一直围绕着“连接”这两个基于用户视角的战略逻辑去进行业务边界的持续延伸,而并不在乎这个业务是技术驱动还是运营驱动,是轻资产还是重资产,最终让二者实现了在很多新业务的成功突破。

  百度如今提出的品牌主线“好奇”,与阿里专注“交易”,腾讯专注“连接”其实高度相似。如果以是否能够满足用户对世界的“好奇”为核心逻辑进行业务思考,而不是强调技术驱动还是运营驱动,轻资产还是重资产,会让百度的业务思路变得更加开阔。

  一方面围绕“好奇”这条战略主线与品牌主线进行业务的持续扩张,用优秀的产品满足人类的一个个好奇,另一方面类似《百度好奇夜》这样以好奇为主线的长期IP活动每年上演,随着时间的流逝,这都将会形成巨大的复利效应,让百度致力于满足用户好奇心的品牌内涵逐渐深入人心。届时,通过自身努力不断“让好奇心驱动人类社会进步”的百度,也必将是一个更酷,更有温度,也更受公众喜欢的百度。



本文标题:百度好奇夜成定制晚会标杆,品牌、收视率双赢
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