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提神属性实力出圈,口味王冠名《这就是灌篮3》点燃年轻新活力

2021-01-07 11:37来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

近期,历经两个多月鏖战的青春篮球成长竞技真人秀《这就是灌篮3》(简称《灌篮3》)高燃收官。节目热播期间曾登顶微博综艺榜top1,获得人民文旅、cctv5等官方媒体力挺,席卷微博、抖音、虎扑、知乎等社交平台,并喜提全网热搜118个、相关微博话题累计阅读602.4亿、豆瓣开分8.0、90%知乎网友强烈推荐的好成绩。《灌篮3》在为网友带来一场场火力全开的篮球比赛的同时,也让独家冠名品牌口味王以及大润发、准者等相关合作伙伴圈粉年轻人。

《灌篮3》重磅升级,牵手口味王燃炸年轻圈层

较之前两季,《灌篮3》赛制进行重磅升级,以真正的球队规模为范本,效仿真实的球队经营现状,由4位主教练创建4大战队展开残酷激励的争夺战,赢了的球员和教练、领队全员晋级,输则全员淘汰。《灌篮3》残酷赛制和热血竞技彰显出“逆风向前,为梦而战”的节目精神,其年轻的节目的受众与口味王的目标消费者高度重合,双方紧抓口味王槟榔“提神醒脑”的产品特性,展开了一场以“篮球”吸粉,深度嵌入节目,燃炸年轻圈层的内容营销。

除了口播、产品展示、Logo曝光等常规综艺植入方式外,口味王还通过绑定明星球员和常驻MC、品牌定制环节、冠名冠军球队等方式高频曝光,让用户在看节目的过程中记住口味王品牌及其提神醒脑的产品特点。

节目中,明星球员刘鸿博及常驻MC苏醒、郭艾伦堪称口味王“推广大使”,不仅在聊天、参访等环节频繁cue到口味王,还经常以“吐槽”的方式传递口味王提神醒脑的产品特点,这种轻松诙谐的安利方式在让用户记住口味王品牌的同时也强化了口味王年轻、活力的品牌形象。

(刘鸿博备采cue口味王)

(郭艾伦吐槽式传递口味王产品卖点)

(苏醒带口味王槟榔出境)

「口味王提神时刻」「口味王槟榔提神醒脑我选择」等定制环节让口味王成为节目重要组成部分,「口味王提神时刻」将口味王与比赛场景进行强关联,让用户尽享比赛精彩瞬间,也让口味王刷足存在感;「口味王槟榔提神醒脑我选择」环节赋予口味王陪伴属性,用户在跟随球员做选择的过程中get到口味王个性、自主的年轻主张。

而冠军球队命名为“口味王追梦队”的做法不仅赋予品牌“胜利、拼搏、为梦而战”等正面联想,还从情感层面击穿用户,真正燃炸年轻圈层。数据显示,“口味王追梦队”成立当天,话题#口味王追梦队真提神#冲上微博热搜,吸引了大批粉丝关注和互动,获得超2.7亿次阅读和5万+的讨论量。

线上线下持续霸屏,《灌篮3》赋能口味王破壁出圈

如果说节目内花式深度植入让口味王实现“圈粉”,那么节目外的多元玩法则构建了年轻用户从认知到喜爱该品牌的完美路径,让口味王做到“固粉”。为进一步提升口味王在年轻用心中的喜爱度,《灌篮3》结合节目比赛内容,在微博推出「口味王灌篮提神报」「口味王提神时刻」、「人气MVP榜」等线上活动,借助日常内容输出和“宠粉”玩法完成品牌曝光和产品卖点的二次传播。

「口味王灌篮提神报」「口味王提神时刻」借力节目高燃球赛内容持续圈粉,而节目每期花絮由口味王官微独家发布也进一步提升口味王官方微博的热度。「人气MVP榜」的上线让口味王一度人气爆棚,活动期间超200万人次涌入榜单为自己喜欢的球员投票助力,口味王专属通道开通首期就贡献了8万余票。

值得一提的是,《灌篮3》与口味王还将综艺节目的热血比拼带到线下球场,联手打造「口味王灌篮提神站」,用高燃的比赛激起年轻用户对口味王的热爱。

在「口味王灌篮提神站」广州场活动中,通过「人气MVP榜」投出的《灌篮3》人气球员李玮颢、刘鸿博、阿迪力空降现场,和实力顶尖的几支广东球队进行一场精彩的battle。

(「口味王灌篮提神站」比赛现场)

精彩的比赛之余,「口味王灌篮提神站」还1:1还原节目综艺现场,设置能量弹射站、能量弹射站等篮球互动打卡赢好礼体验区,以趣味灌篮游戏让口味王与年轻人持续嗨玩。据统计,「口味王灌篮提神站」吸引近万人参与互动,线上8大平台的同步直播,引发100万+次的围观。

(活动现场还原《灌篮3》能量弹射站)

(「口味王灌篮提神站」篮球互动现场)

从节目内到节目外,从线上到线下,《灌篮3》玩转内容营销让口味王槟榔的提神醒脑特性被广大年轻人熟知,并成为更多年轻人的提神首选。

商业价值不断扩容,灌篮IP持续领航体育综艺

除了玩转内容营销助力口味王占领年轻用户心智,《灌篮3》还与阿里鱼携手,授权5家品牌开发多达30余款衍生品,不断扩容节目商业价值,释放灌篮IP商业价值和影响力。值得一提的是,本季《灌篮3》衍生品开发呈爆发式增长,覆盖服装鞋帽、毛巾、篮球、饰品、潮玩、水杯等多个品类,种类和数量均超过前两季总合。

在节目热播期间,《灌篮3》与大润发展开合作,联名产品“天天鲜牛奶”上线大润发全国大型卖场以及线上门店。《灌篮3》联名款“天天鲜牛奶”瓶身设计巧妙将灌篮元素融入其中,实现与节目强关联,其TVC产品宣传视频高频亮相节目,获得超强曝光。数据显示,联名款牛奶总销售额近260万,其中线下销售额10月比9月增长43%,11月比9月增长38.16%。

(TVC产品宣传视频)

同样借势《灌篮3》热度实现品牌增长的还有国内新锐运动品牌准者,准者为粉丝定制了灌篮四大战队联名卫衣、外套、裤子、球衣、球鞋等产品,并与灌篮明星球员达成合作。在抖音、快手等短视频平台上,《灌篮3》明星球员演绎准者产品的舒适度专业度等特性,让品牌借助选手热度、节目热度以及篮球潮流文化热度斩获多重曝光,也让体育产业在沉寂期逆势增长。

(《灌篮3》&准者联名款)

无论是在口味王槟榔的冠名合作上,还是衍生品开发上,《灌篮3》都以创新的玩法让合作品牌融入进篮球体系之中,让合作品牌与节目商业价值获得更大增值。节目虽然已经收官,但灌篮IP的商业价值还在延续,《灌篮3》对节目商业价值的扩容与多元开发不仅为竞技体育类综艺节目提供了一个新的发展范本,也让行业看到体育综艺领航IP《这!就是灌篮》的更多可能性。



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