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引领数字营销进入转化时代,百度赋能新能源车企

2021-03-15 12:47来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

2020年,新能源汽车度过了一个先苦后甜的日子。2020年2月份,国内新能源乘用车销量只有1万台,跌入谷底。下半年,新能源汽车销量回暖趋势明显,全年销量突破136.7万台大关。短短半年时间,新能源汽车为什么发生了惊天的大逆转,这期间到底发生了什么?又有哪些新的趋势?

新能源汽车的交易决策,呈现类IT产品特征

近日,百度营销依据用户的搜索习惯,通过搜索大数据分析,发布了《百度营销新能源汽车行业洞察报告》,对新能源汽车的关注点趋势和特征分布进行详细解读。报告指出,虽然补贴政策退坡给新能源车销量造成一定影响,但新能源汽车正迎来产业发展“暖春期”,在乘用车市场销量下降情况下,仍然实现了10.9%的增长。

尽管造车新势力与传统车企竞相追逐、抢占赛道,不断推出新车型,但报告显示,消费者的品牌选择更加聚焦:特斯拉以28%关注占比度位列第一,其他主流造车新势力合计占据39%,传统自主车企占比22%,以蔚来、理想、比亚迪为代表的造车新势力品牌关注度显著拉升。

随着5G、AI、大数据等前沿科技的不断应用,新能源汽车呈现出了较为明显的IT产品特征。报告显示,伴随着新生代用户的崛起以及移动互联网的全面普及,多元化、一站式的整合内容资源贯穿了用户搜索决策的全链路,交易决策特征逐渐朝着IT类产品靠拢。由于线上信息的透明化,用户在选购过程中,决策关注度往评测、口碑、售后、价格及渠道等链路后端延展。

百度对新能源汽车的关注点进行梳理发现,续航能力、电池安全、充电便捷、用户成本及售后服务仍是购车时的主要考虑点,补贴政策、充电售后和续航里程等是用户较为关注的热词,而性价比、电耗和动力则是舆情关注的焦点所在。

伴随着车主的年轻化、媒介的碎片化与信息的粉尘化,营销链路发生着巨大的变化。一是以效果为导向的数字营销已成主流,可量化的精准营销将是大势所趋;二是线上线下无缝融合之势不可逆转,数字化已成为车企营销的关键变量;三是线上的营销场景正在取代线下,成为新的体验营销方向。

在新的情势下,以蔚来、理想、比亚迪为代表的新能源车企,通过不断创新,走出了一条数字化新路。与此同时,以百度为代表的数字营销平台,凭借对行业、用户的深入洞察,依托强大的AI能力,不断自我进化,为新能源车企输出可靠、可量化、以效果为导向的数字营销解决方案,创造了一个又一个经典的数字营销案例。

蔚来:从超级流量池,挖掘销售线索

互联网发展至今天,信息成几何级倍增,新媒体层出不穷,如果没有强大的AI能力,就会在茫茫的信息海洋中迷失方向。

每天,百度的搜索请求高达60亿次,据QuestMobile数据显示,百度APP 2020年12月活跃用户超过5.5亿次。依托强大的AI能力,百度能精准识别每一次搜索行为背后的可转化机会,从而为新能源车企提供了无限的销售线索。

汽车消费属于高价低频的消费场景,新能源汽车更是如此。单靠流量的冲刷,已无法促进销量的增长,只有全链路的精细化运营,才能将流量转化为用户。

在海量信息中,发现销售线索是汽车营销的第一步,如何以更低成本获取更多销售线索,进而转化成销售业绩?蔚来携手百度营销,从百度生态的超级流量池里,实现了从流量到销量的有效转化。

蔚来是最早布局新能源汽车的品牌。作为第一个吃螃蟹的品牌者,蔚来面临着双重挑战。一方面急需要在消费者的心智中建立认知,另一方面要应对特斯拉以及传统车企的打压,蔚来一直渴望用一种低成本、高效率的方式来解决销售问题。

与传统车企不同,蔚来的主要销售渠道在线上,因而流量的获取与转化,格外重要。在多方评估下,蔚来选择了以“搜+推”的方式来扩大品牌影响力。蔚来持续通过百度的品专、信息流等精准营销方案,将百度生态的巨量流量导入至其官网、APP,进而实现高效的销售转化。百度生态里源源不断的流量,不仅为蔚来品牌影响力的扩散起到了重要作用,而且为蔚来输送了大量的潜在购车者。2020年,蔚来的全年交付量为43728辆,同比增长112.6%,在大环境遇冷的情势下实现了逆势增长。

 

理想:构建消费认知创建传播新路径

用户决策的路径越来越短,但销售线索的获取越来越难,新能源车企面临着共同的痛点。主打“没有里程焦虑”的新能源车品牌理想,也面临着艰难的挑战:理想的增程式发动技术尚需要普及,有一个消费者教育过程。除了将“没有里程焦虑”的核心概念让更多人知道外,理想还要向消费者不断普及关于增程式发动技术的知识。因此,理想与百度营销进行深度合作,除了定制品专、小程序等营销服务外,还在百家号上开辟了一个内容营销的新战场,以潜移默化的方式,对消费者的心智产生影响。同时,理想还联手百度发了三次百家号征文活动,将热点话题与内容营销巧妙结合,成为万千车主热议的焦点。当下,90后人群已成为中国新能源汽车消费的主力军,他们大部分是互联网原住民,对信息有着充分的认知,这导致购车决策的前置化,线下门店功能进一步弱化,决策前到店次数减少。许多年轻的新能源车主,仅靠线上的信息,就会下订单购车。决策路径缩短,已成为新能源汽车消费的重要特征。电池技术快速迭代,IT技术不断升级,新能源车企要在消费者心目中构建全新的认知,需要持续教育消费者。对新能源车企来说,一个不得不直面的现实是,媒体的碎片化、信息的粉尘化,不断稀释消费者的注意力,从而使得教育消费者的工作变得极为复杂。在这样的情势下,传统的传播方式渐渐失效,新的传播路径亟待重建。百度拥有互联网巨头中最完整的全媒体矩阵,能让品牌信息穿透迷雾,提高传播触达率,与用户实现同频共振。这是理想选择牵手百度的主要原因之一。

比亚迪:利用车效通打造全链集客平台

对新能源车企来说,新车上市是营销的重头戏。除了隆重召开新车发布会获得曝光之外,如何搜集更多的销售线索,更是重中之重。过去,数字营销平台采用的是以点击率为考量的广告投放模式,今天,营销环境发生了巨大的变化,广告主更加关注投放广告之后的销售转化率。针对这一痛点,百度营销推出了“搜索+信息流+百青藤”的全新营销平台——车效通,利用“搜+推”双引擎,帮助新能源车企低成本获取高质量客户,实现高效率的流量挖掘与销售转化。百度车效通采取的是oCPC智能投放模式,它通过反复设定模型和智能计算,然后根据转化率智能定价。由于广告投放产出的可量化,新能源车企可以按照转化率付费,这大大降低广告的投放成本。同时,百度的观星盘技术,能汇聚百度生态的所有数据,能为每个用户清晰画像,建立用户的行为标签,从而提高销售转化率。观星盘可以根据新能源车企的预算,智能设计投放计划,并根据投放情况智能复盘,帮助新能源车企提升转化率。此外,车效通还提供了一个傻瓜式的数字营销工具——基木鱼,新能源车企可以通过该工具一键生成小程序,实时搜集销售线索,实时掌握投放以及转化数据。

比亚迪就是百度车效通的直接受益者。比亚迪在新车发布周期,通过百度的IMPACT+托管页投放,获得海量的曝光的同时,还收获了大量的销售线索。除了传统搜索产品线以外,比亚迪还在百度上开辟了品牌专区MAX,并在内容上展开了原生主题征文。多维度的流量输出,让秦pro超越版获取了精准的流量,实现了高效率的转化。值得一提的是,比亚迪与百度的合作,采取的是全托管模式。此前,新能源车企采取的是传统竞价投放模式。这种模式存在明显的弊端,例如凭经验人工出价、导致广告费大量浪费;获取关键词的信息有限,且不精准,导致流量转化效率低;落地页转化效率低,留资入口过深,造成用户流失严重。新的账户全托管模式,弥补了传统竞价投放模式的短板。它通过oCPC投放模式,可对转化目标智能出价,减少广告浪费,解放人力;通过基木鱼工具,让表单前置,吸引潜在用户留资;通过API线索实时回传,可及时跟进潜在车主,提高转化率。这种全新的模式,能从海量的信息中识别高质量用户,利用智能广告系统进行精准锁定,将用户转换成实实在在的汽车购买者。比亚迪转换投放模式后,效果得到了显著改善,广告投放成本下降了75%。这极大地提升了比亚迪的转化效率,大幅度改善了比亚迪的投放收益,实现了销量的增长。结语当下的新能源汽车行业,进入暖春时期,市场潜力无限,但随着传统车企加速进入该赛道,市场竞争将会越来越激烈。在这样的背景下,新能源车企需要构建长效的拓客能力,更大化利用流量资源“淘金”,智能获取高质量用户。借助百度生态资源与全链数据沉淀的优势,车效通搭建了一个以转化效果为导向的智能广告投放模式,让每一个流量都有销售转化的可能。随着数字营销与销售转化的连接度不断加深,汽车营销链路的重构速度将加快,届时,谁能深入介入车企的经营之中,谁就能获得更大的未来。从这点上来看,百度已领先一步,带领数字营销进入新的“转化”时代。今天的百度营销,已经不再只是一个广告平台。无数企业在百度独有的生态下,寻求突破生意的边界。如今,数字营销正在成为新能源车企的标配,而AI技术正在成为数字营销的核心抓手。依托百度全域生态与全链商业中台,新能源车企能够深入洞察用户,与用户建立了更广、更深的纽带,并在人—货—场的营销链路中,创造新的增长。从人到场景,从场景到生意,百度营销以服务闭环,为新能源车企打造了一个生意持续增长的“成长力引擎”。



本文标题:引领数字营销进入转化时代,百度赋能新能源车企
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