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烧脑”悬念海报:雅迪将于3月     优酷CNY营销复盘|3大模式助品牌“

优酷CNY营销复盘|3大模式助品牌“牛气”出圈

2021-03-22 14:56来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

2021年春节期间,优酷上线最强新春内容矩阵并升级酷营销玩法,从IP共创、生态共振、场景延伸三个维度激活阿里生态能量场,助力品牌连接用户,实现“认知-兴趣-购买-忠诚”的价值沉淀,一起“犇福年”。

 

01家庭场景创新投放模式

 

案例:抢占客厅大屏,优酷OTT创新升级助品牌深度触达家庭人群

在阖家团圆的春节,OTT大屏成为家庭娱乐首选,与流量爆发一起到来的是广阔的营销机遇。数据显示,较之2020年春节假期,2021年优酷OTT日活同比增长19.5%,播放人数增加20%+,助力宝马、梅赛德斯-奔驰、百事可乐、vivo、抖音、《唐人街探案3》深度触达家庭人群,抢占客厅大屏。
2021年春节与情人节连在一起,宝马借势双节热度,在“情人节”当天上线《婚礼》主题微电影,一方面通过优酷OTT-Umax实现家庭场景超强覆盖,另一方面冠名合家欢剧场深度触达家庭核心人群,投放期间微电影曝光溢出达100%

同样是借势春节节点,梅赛德斯-奔驰携手王家卫,带来微电影《心之所向》。优酷OTT将该片进行平台内容入库,赋予微电影家庭娱乐体感,并通过OTT-Umax 30s视频进行高效覆盖引流,让微电影获得高达100%曝光量溢出,片中涉及多款奔驰车型喜提高光时刻。

(梅赛德斯-奔驰X王家卫《心之所向》)

百事可乐、vivo则借助优酷OTT创意开屏实现家庭场景的吸睛触达。结合OTT桌面结构,优酷为品牌制作裸眼3D效果,最大化凸显品牌特点,第一时间抓住用户眼球。

 

(百事可乐裸眼3D呈现)

 

(vivo X60手机裸眼3D呈现)

配合抖音过年发红包的活动,优酷OTT-UMax为抖音设计代言人发红包的破窗效果,强势收割用户注意力,数据显示,投放期间曝光溢出100%+,用户点击率达2.3%+。

(抖音红包破窗呈现)

家庭人群流量集中爆发的OTT场景也成为了春节档电影的重要宣发阵地。春节档期间,优酷OTT为《唐人街探案3》精准锁定“唐探系列”核心观影人群,通过贴片、暂停、开机视频拦截等硬广推荐助力影片宣发;同时设立“唐探3专区”进行内容推荐,并以多个banner展示位对预告片内容进行导流,预告片站内热度达4116,助推《唐人街探案3》斩获36,000,000+曝光。

(《唐人街探案3》焦点推荐)

 

02超级IP共创模式

 

案例一:国漫配国潮,《新神榜:哪吒重生》x五菱宏光MINIEV解锁营销新姿势
当国潮先锋新能源人气王五菱宏光MINIEV遇上热血国漫《新神榜:哪吒重生》,两大IP的强强联手为我们带来CNY营销的创新玩法。

契合新春“团圆”氛围,五菱宏光MINIEV与《新神榜:哪吒重生》联手打造新春团圆微电影《爷爷的皮影》,微电影以五菱宏光MINIEV为亲情纽带,连接新生代用户,在温馨与喜悦的团圆故事中让用户感受到五菱汽车的品牌温度。

 

传播上,除了围绕《爷爷的皮影》创建#心在一起就是年#亲情线互动话题外,还建立#国漫配国潮,新年新风潮#跨界线互动话题,通过阿里文娱全矩阵官宣、五菱汽车官方平台、媒体大号、汽车垂类大V等渠道持续释放IP平面二创、联名款车衣等创意物料,强势引爆社交场。

就在社交场话题不断发酵之时,通过淘票票站内硬广与百万票补,持续升华《新神榜:哪吒重生》x五菱宏光MINIEV联动,实现五菱宏光MINIEV占领新生代心智的目标。
此次《新神榜:哪吒重生》x五菱宏光MINIEV的合作,借势CNY团圆氛围与影片“潮酷”“热血”IP内核撬动年轻圈层,将电影宣发赋予行业化价值,为我们拓展了电影营销的另类玩法。

案例二:打造稀缺资源,优酷《德云新春嘉年华》“新春喜剧嘉年华”助品牌春节营销“牛”起来

2021新春之际,优酷结合用户洞察积极布局喜剧赛道,既有携手小鹏汽车,联动多个头部喜剧IP打造的“新春喜剧嘉年华”主题季,又有联合德云社打造《德云新春嘉年华》,硬核的内容不仅让用户过了文娱丰富的牛年,也让合作品牌乐开了花。

优酷“新春喜剧嘉年华”主题季从大年初一起每周五、六、日持续排播,在《王牌对王牌6》、《欢乐喜剧人7》、《金牌喜剧班》、各卫视春晚等头部喜剧IP的热播下,让用户形成“上优酷看喜剧”特定心智。而小鹏汽车也借势节目热度,通过系列节目带的联合推广破壁出圈,让小鹏汽车”做更懂中国的智能汽车“的品牌理念深入人心。

特别值得一提的是,小鹏汽车此次合作中,除携手平台共创喜剧嘉年华营销主题季外,结合喜剧内容场景及百亿补贴计划,打造“边看边购”沉浸式内生广告场景。在疫情及原地过年政策下,陪伴大家度过一个幸福美好的中国年。

一年一度的德云社跨年演出无疑是CNY营销中备受瞩目的稀缺资源。今年,优酷联合德云社打造《德云新春嘉年华》,全网独家播出德云社北展剧场、三里屯剧场、吉林剧场、新街口剧场站以及年底封箱庆典,并首次开放商业化,助力中国移动、安居客占领年轻用户心智。

在此次合作中,优酷以阿里大数据为基建,为品牌提供硬广定向投放,实现含高价值会员在内的目标用户触达,助力品牌拓宽受众渠道。具体到合作形式,除了口播、标板等基础合作外,还融入新春首发创意小片、德云社人气队长定制广告、 移花接木等内生广告,在保证用户体验的前提下实现品牌高效曝光,加深用户对品牌的印象和好感度。

比如,德云社大师兄栾云平出演中国移动明星头条广告,借由栾云平的口播安利中国移动新年活动,并赋予品牌与用户一起过牛年的体感,让品牌好感度升温。

 

再比如,安居客暂停广告醒目露出品牌特点。

在流量爆发的新春营销节点,稀缺内容是收割用户注意力的一大有效方式,此次优酷结合用户洞察的内容排播策略得到了市场积极反馈,有效为品牌聚拢年轻用户群体,并通过精准投放和多种形式内生广告达成品牌诉求。

案例三:重构年轻营销语境,《新神榜:哪吒重生》X肯德基打通饿了么场景品效

今年春节,肯德基的“哪吒金桶”火了。

一个是国际知名快餐品牌,一个中国经典国漫IP,双方在2021年展开梦幻联动。肯德基以《新神榜:哪吒重生》的“硬核朋克机车哪吒”人物内核构建品牌CNY营销年轻语境,通过优酷+淘票票+淘宝+支付宝+饿了么的阿里生态全链路营销链接新春场景,打通“品销宣”三响炮,实现品效双收。

 

IP授权,抢占用户注意力。在社交场,肯德基深度绑定阿里影业参与出品的动画电影《新神榜:哪吒重生》,通过IP授权制作海报、混剪视频等创意物料放大营销势能,并在微博、抖音、视频号、电影出品方官方账号、肯德基官方账号实现先声夺人,抢夺用户注意力。

线上线下花式联动,激活潜在消费者。在消费场,联合饿了么,打出上线+线下两大组合拳,进一步与用户玩在一起。线下,捧红新“CP”,策划红蓝骑士为新春“哪吒金桶”助力的街头互撩创意,KFC红骑士cos电影《新神榜:哪吒重生》主角“哪吒”,与饿了蓝骑士一起送外卖,助推声量上涨。就在#上海外卖小哥CP感##今年最燃得CP组合#登上上海同城热搜之际,线上推出KFCX哪吒重生X饿了么超级品牌日,上线#大胆点 大胆送#主题活动,期间超级品牌日主题页、饿了么黄金资源位给予视频超强曝光,引导用户在饿了么平台下单肯德基“哪吒金桶”。

 

销量场与口碑场耦合闭环,打造完美品效通路。在文娱场,打通优酷+淘票票文娱矩阵,实现优酷热剧广告,淘票票开机屏、首页banner等强势霸屏。购买《新神榜:哪吒重生》电影票送肯德基代金券;点KFC“哪吒金桶”抽电影票,实现肯德基与《新神榜:哪吒重生》强关联,助推品牌销量递增。

 

03阿里生态共振模式

 

案例:首创内容IP商业赋能新模式,《上阳赋》引爆大剧营销价值

开播四周收割全网热搜400+,优酷站内热度突破9999,《上阳赋》堪称2021开年第一爆款古装剧。

依托酷营销,优酷以《上阳赋》为核心,携手姬存希、瓜瓜龙、雅培、均瑶、韩束、vivo、太太乐、立白等赞助商组成“守护者联盟”,打造天猫x优酷x片方x品牌四方共赢的战略合作,建立内容场、舆论场、宣发场、电商场深度共振的可复制的全链路营销模式,开创首个电商平台IP内容商业赋能新模式。

(《上阳赋》守护者联盟)

 

内容场强曝光。深度绑定《上阳赋》,合作品牌搭载明星口播、明星头条、创意中插、压屏条等内生广告实现强曝光,占领用户心智。

 

(内容植入图)

舆论场转化剧集兴趣人群。此次合作由优酷X天猫X品牌联合宣推,线上线下、站内站外宣推共振为合作品牌提供强大的导流能量,全链路卷入剧集兴趣用户及明星粉丝,提升剧集强曝光及“种草”转化。

 

(优酷X天猫X品牌联合宣推)

电商场促进消费。全链路营销的最后一环是“拔草”。优酷携手天猫重磅推出的IP专属会场——天猫“上阳赋专区”,率先开启泛影剧综的娱乐化营销,给予入驻品牌千万级资源加持的专属坑位露出和定制互动玩法,为店铺引流,增加到店用户数,实现了品牌增长。在整个合作中,优酷以宣发带动品效为切入点,撬动片方低成本IP授权,联合品牌打造IP联名款14个,以剧中同款唤醒用户购买心智。

 

(上阳赋专区图)

借势剧集IP及淘系强势流量,参与活动商家全店(含合作品牌全店铺)总成交量破2.8亿,联名款商品售卖超2w件,联名款总成交量高达2400w;天猫“上阳赋专区”总星动值40w+,总到访用户超百万+,累计为商家店铺新增粉丝15w+。

伴随着用户习惯的改变,品牌营销诉求也随之升级,优酷将继续以优质内容为核心,不断升级酷营销玩法,助力品牌获得更大的营销价值回报。



本文标题:优酷CNY营销复盘|3大模式助品牌“牛气”出圈
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