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全域营销重磅升级至2.0,开启品牌同城全域增长时代

2021-05-28 10:27来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

从2016年底阿里巴巴提出全域营销至今,越来越多的品牌以AIPL消费者运营为核心方法论,借助品牌数据银行、策略中心等产品工具,摸索出了一套在数字营销变革的大背景下适合自己的品牌增长模式。

5月27日,在阿里巴巴同城零售品牌增长发布会上,全域营销重磅升级至2.0阶段,消费者资产的范围从线上拓展到多个线下核心场景,更加立体、多维和精细化。

同时,大会发布了“同城品牌全域增长体系”,这意味着全域营销2.0的升级已经在同城的新零售场景有了落地。以全域营销AIPL为核心方法论,集结同城零售事业群旗下天猫超市、饿了么、淘鲜达等业务场景,助力品牌的全渠道增长。

“真正实现了大的商业价值突破,我们才会叫2.0。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,全域营销2.0的一大核心进展是全渠道,受众不只是市场部和电商部了,还面向新零售、O2O等数字化渠道管理团队,对于一个品牌而言,多部门的协同形成“同一个智慧大脑下,手脚的高效并行”的节奏,以获得持续的确定性增长。

以消费者为中心,全域营销升级至2.0阶段

全域营销实现了从1.0到2.0的跨越,升级主要体现在三个方面——

1) 数据洞察能力的升级

过去几年,全域营销1.0构建了“以消费者为中心”的洞察能力体系,迈入到2.0之后,基于货品和地理位置的洞察能力大大加强,品牌可以从多维度更立体地进行消费者洞察。例如“从货找人继而优化产品和创意”,或是“从地理位置圈人继而精准营销”等创新的方式,都会把品牌数字化营销的能力提升到一个前所未有的高度。

2) 跨业务多场景消费者运营能力的升级

品牌的消费者活跃在不同的场景下和不同的端上,所以进入到全域营销2.0,AIPL可以串联起品牌在手淘、天猫、支付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达、线下商超、品牌自有门店等多个端,实现跨端消费者资产的统一沉淀、洞察和运营。

3) 线上线下全渠道增长能力的升级

以往,品牌在各个渠道往往都是在做独立的策略、投入和运营,不存在统一的统筹和协同。通过全域营销2.0的推进和应用,品牌的数字化能力贯穿线上和线下的全渠道,各个渠道可以发挥各自的优势,共同服务好品牌的消费者。

但不难发现,虽然时代在变化、消费者在变化,这三大升级仍然围绕着营销的本质而展开,全域营销的设计初心也一直没有变过,即以消费者为核心,实现四个“全”:

1)全洞察:人、货、场多维度的消费者全洞察;

2)全渠道:线上线下全渠道的数字化营销渗透;

3)全媒体:全媒体触点的规模个性化触达;

4)全链路:对品牌全链路营销从局部到整体的效率提升

这套以消费者为中心的数智化运营体系自2016年提出后,就在行业中掀起了品牌数字化转型的浪潮,并在最近三年爆发出强大的持续增长力,消费者运营已成为品牌在天猫上的增长引擎。消费者资产的亿级俱乐部逐渐壮大,并取得了高速增长:从2018年的2个品牌、平均30%的GMV增速,到2019年的70个品牌、平均50%的GMV增速,再到2020年,已实现100个品牌进入、平均GMV增速70%。

阿里巴巴集团首席市场官 董本洪

远场、近场、现场,全域营销2.0驱动品牌全渠道的全速增⻓

随着全域营销2.0“洞察能力深化、跨端、多渠道”的能力升级,全域全渠道全速增⻓的态势将会进一步加强。

消费者是快消品牌增长的核心驱动力,全域营销2.0所构建的就是品牌与多种渠道消费者关系的整体连接和管理。

从消费者与品牌的地理远近来划分,全域营销为品牌提供远场、近场、现场的渠道消费者管理视角——

远场:以淘宝天猫为代表,满足尝新等购物需求,消费者与品牌是远距离的消费关系;

近场:以天猫超市、淘鲜达、饿了么为代表,满足消费者计划性购物、即时便利的需求,消费者与品牌可以在同城的范围内达成消费关系;

现场:以盒马、大润发为代表,满足消费者现场体验的购物需求,消费者与品牌在线下的购物商超中即可达成消费互动。

远场、近场、现场并非平行不相交的,它们之间实现的是跨业务多场景的运营。品牌在天猫实现了确定性增长,还可以通过天猫+天猫超市的跨端,实现高效协同增长,更可以通过天猫超市+淘鲜达+饿了么+支付宝的多端组合,实现同城全渠道增长。

对于一个品牌而言,远场、近场、现场的视角也串联起了企业内部包含电商部、市场部、零售部在内的多个部门。在远场,通过电商部和市场部的合作,可以满足消费者的新需求,强化品牌力,获得确定性的增长;在近场和现场,也可以通过新零售部门和市场部的配合,为消费者创造新场景,并实现多渠道统筹,加速品牌的城市渗透。

这样一来,品牌各职能数字化运营的价值愈发清晰,多部门的协同形成了“同一个智慧大脑下,手脚的高效并行”的节奏,实现全面的消费者资产沉淀,以获得全域全渠道的全速增⻓。

从天猫到同城零售,全域营销2.0✖️同城品牌全域增长体系发布

会上发布的同城品牌全域增长体系,正是全域营销2.0在同城新零售的重大进展,为快消品牌在同城提供了针对性的解决方案。

整个同城品牌全域增长体系,仍以全域营销AIPL为增长方法论,“以消费者为中心”演化成了同城新零售场景下的“以高价值家户群为中心”,首创了16个高价值家户群,给予品牌全新的家户洞察视角,让品牌可以聚焦最有价值的家户人群进行持续渗透。

同时,为品牌提供全域精准触达、品牌私域运营、全渠道新品上市、全渠道爆款打造的四大运营兵器,并针对性地提供了“存储力、转化力、复购力、消费力”的全域增长评估指标,来进行衡量和调优。

整个体系不仅是AIPL方法论层面一脉相承的延展,也已经经过近一年的打磨和试跑,实现了在同城场景的产品化落地。以全渠道爆款打造为例,过去一年,同城零售事业群已成功打造20多个全渠道生意过亿的明星单品,900多个全渠道过千万的单品。

阿里巴巴同城零售事业群总裁 李永和

“2年内,携手500个品牌,实现全年活跃购买用户100%增长。”阿里巴巴同城零售事业群总裁李永和表示,阿里巴巴同城零售已经完成了围绕“家庭用户”“多层次需求”的业务布局,此次同城品牌全域增长体系的发布,能够更好的服务于品牌的全域增长。



本文标题:全域营销重磅升级至2.0,开启品牌同城全域增长时代
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