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“智驱动”的数字化营销 百度营销助力车企品牌成长

2021-06-18 16:00来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

咖说汽车嘉宾交流数字营销新趋势,左起:资深汽车媒体人苏雨农、欧拉汽车品牌营销总经理余飞、百度大客户销售部品牌营销总经理李兵、百度营销研究院院长朱蕾

行业变局 营销当先

2021年,在汽车行业整体快速变革的同时,汽车营销也即将进入一个新时代。随着智能汽车,电动汽车的兴起,更多新的玩家加入到汽车行业的阵营。汽车的产能、技术和资质都不是第一要素;而如何让用户在新的时代接受自己的品牌和产品,成了新旧车企更为关注的话题。新涌入的一些“野蛮人”,依靠用户对原品牌的认知惯性,而全新的品牌也需要给用户打出不一样的概念。

以“蔚小理”为代表的新势力企业,在销量和资本层面都取得了初步成功,很大程度上也是因为注重用户的价值,实现从种草到购买,到使用分享和再传播的循环,改变了传统的传播模式。

对于传统概念上的车企而言,一方面是以销量作为重要衡量指标的竞争越来越激烈,无比重视市场投入带来的销售转化;另一方面,受制于诸多因素,在营销方面也只能以渐进形式逐步深化,从单纯的曝光到无限接近于成交,伴随着数字营销的体系的不断完善。

在营销环境多重变化之下,当前以营销线索作为考核方式的主流数字营销模式又开始面临挑战;互联网营销平台也一样面临着变革的机遇与风险。

而用户的趋势也在发生明显的变化,市场下沉与消费升级并存,用户越来越年轻;选车的习惯也在改变,智能化和高颜值,取代了很多传统指标;用户也不一定把产品特性研究透再下决心,可能一次感性种草的机会反而成为快速决策的依据。更何况中国汽车进入存量时代,用户换车、升级的需求增长,会更重视口碑和服务的质量。所以对于垂直网站而言,以往在销售线索方面的优势,已逐渐面临瓶颈;同时也难以解决用户买车之后立即与其脱离关系所造成的数据断层,毕竟论坛已经是上一个时代的产品。

新技术因素驱动用户需求变革

从前门户、垂直的划分,被更多元化的互联网产品形态所取代。这背后的原因,和汽车行业一样,都是智能化带来的改变。以数据为根基、注重算法的平台,依靠着对用户需求的深刻理解,获得了更多的流量和深度交互。车企在营销过程中,也必须与时俱进,围绕用户需求的变化,与智能化含量高的平台共同发现机遇,实现可持续的营销价值。“以智为品、智效结合”是营销领域的一次认识升级。

百度为何成为智能时代受益者

这种变化非常明显的改变了营销平台的格局(用“媒体”一词已经完全不能涵盖其价值)。在这个过程中,百度有可能凭借技术优势和全新生态成为获益者。传统概念下,百度搜索引擎的属性过于突出,最重要的价值是为其他媒体提供流量,当然在这个过程中百度自身的商业价值也得以充分实现。

但是现在,随着百度整体All in AI 的效果逐渐显现,百度对数字营销的理解,也在以肉眼可见的速度发生积极的变化。这种变化是以百度自身产品生态的发展为基础的,如果现在还把百度简单的看成搜索引擎,那就未免过于简单了。当然,搜索引擎还是重要的流量入口之一,但是这种流量被逐步的引导到百度的其他产品中,而百度的技术积累和产品体验,又让这些产品留住用户,从而形成了自己的生态循环。比如我们耳熟能详的产品,百度APP、好看视频、百度地图、百度贴吧、百度网盘等。有三个数据可以证明这个生态的规模和效果:10亿移动用户规模、百度APP日均60亿次搜索、以及日活用户超75%的登录占比。所以,百度如今更应该被理解为全景化的线上生活平台。

百度产品矩阵价值

这些产品的组合,就产生了很多场景。例如在家里,一声“小度小度”,可以把音视频内容整合,充分满足老人、小孩等不同成员的娱乐和学习需要;针对出行,百度地图除了导航之路之外,还包括大量和生活服务相关的POI信息;针对汽车领域,从内容上,面对用户的搜索需求,百家号、贴吧、百科从不同维度提供信息,何况百度还开通了自己的垂直信息平台--有驾,结合百家号,可以提供更多的专业内容。百度直播生态的完善,也丰富了这些内容的维度。即便是企业本身,也可以借助企业百家号建立自己的阵地。当前,在汽车领域,百度平台日均搜索超过3000万,相关内容阅读超过6900万。

当然,我们还可以畅想,结合百度在汽车领域的持续投入,智能驾驶的等级越高,车上的用户就越有信息娱乐办公等方面的需求,车就成为一个重要的生活空间和信息节点。如今,百度的智能设备激活量已经超过4亿,当手机、PC、家电和车实现充分互联,解决生活服务需求的效率将极大提升。

“意图引擎”促进用户转化

对于汽车领域的营销诉求而言,流量和场景具备,关键就是转化问题,如何从多个触点捕捉到用户的需求,最终引导到店和购车。百度营销研究院院长朱蕾向笔者介绍,近年来用户购车决策周期明显缩短,2016年,消费者从开始关注车,一直到完成购车的行为,平均周期是60天。到2020年底,这个周期已经缩短为39天。但是,用户在决策的过程中所获取的信息量提升了30%左右。

她举例说,用户获取的信息,包括在百度地图查询4S店位置,每天地图上有超过1000万的4S店的位置调取。即使是进店,用户并不只是跟销售人员沟通,还会同时在百度上搜索,以确认销售人员提供的产品、价格等方面信息。

在这个过程中,百度可以通过数据引擎实现高效转化。这种数据引擎被称为“意图引擎”,就是把对用户兴趣的观察,转化为对其需求的理解,直击用户最核心的关注,其结果就是推荐内容的精准性更强。这样,基于多触点、多场景的用户洞察,形成了海量的用户标签,结合丰富、多媒体形态的专业内容储备,可以实现多终端数据的全面打通。再辅以百度体系内部的创意生产能力、精准定向投放、线索管理功能,可以在不耗费车企更多精力的前提下,帮助车企进行精准投放,以及从引流到转化到沉淀的完整过程。也就是说,当用户开始种草,车企在后续的进程中都有影响到用户的机会。例如,百度针对车企开发的品效通,可以借助优质展示类广告资源实现精准曝光,并达成高效转化;而车效通则是以竞价类广告为载体,持续获得高质量且较低成本的销售线索。这就是“智”带来的“效”。

百度汽车行业营销解决方案

和其他互联网平台相比,百度搜索引擎的优势仍然鲜明,因为他可以带来清晰的用户需求,以百家号、有驾、直播为主的专业内容,可以实现解决需求的内循环。所以搜索引擎发挥的既是平台作用,又是引导作用。

百度智能化投放能力升级

而和垂直网站相比,百度的优势就是建立在用户决策流程变化的基础上,在更广域的生活方式上与用户实现接触,在多种生态产品的应用中产生共鸣。百度自己作为对应用户需求的公域流量池,车企也可以借助流量的转化,引导私域的运营。这种变化,为百度开始在汽车领域发力,打下了基础。

其实百度还拥有一点潜在优势,就是百度在汽车生产研发领域,早已躬身入局。前不久,百度集团董事长兼CEO李彦宏表示,百度将在未来10年(也许是20年)内继续积极地对自动驾驶相关技术研发进行投资。目前,百度Apollo累计L4级自动驾驶道路测试总里程已经突破1000万公里。车载信息娱乐系统小度车载OS已经实现了150万量前装量产搭载。这种技术优势,一方面是为百度自己进入造车领域之后,在数字营销领域做好了积累,另一方面,可以在车内场景的利用上建立自己的优势。更重要的是,百度在汽车智能化领域的水准,已经深入人心,从而提高用户的信任感。

用户需求之变,引发营销决策之变。有多触点、高流量的生态,有覆盖全场景的数据能力,有高效的转化手段,归纳起来就是基于智能化的全新数字营销能力。可以说,“以智为品”将成为百度发力汽车行业,引领数字营销变革的核心要素。



本文标题:“智驱动”的数字化营销 百度营销助力车企品牌成长
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