碎片化时代品牌增长遇瓶颈？ 京东“京屏果”助力雀巢咖啡增长效能释放

分散的线上媒体触点，碎片式的信息沟通场景，让如今品牌获取新的用户增长需要花费比以往更多的精力，更高的成本。当线上增长空间受限，向“下”拓展成为了许多品牌新的出路。然而面对广阔的线下场景蓝海，品牌如何更好的打通线上线下广告投放与数据运营？怎样做好全渠道下的人货场联动，在一体化营销场景中激发品牌商业价值新增量？

带着这样的思考，深耕零售领域多年的京东为碎片化时代下的品牌增长提供了新的营销思路。以与雀巢咖啡合作为例，京东助力品牌开展线上联动线下的整合营销，实现全渠道传播渗透，并借助京东营销360全渠道线下场景营销品牌京屏果，以优质媒介资源全场景触达，全链路流转盘活消费者4A资产，帮助雀巢咖啡在“春咖节”成功吸引大量新客，提升产品销量，完成了品牌用户经营与商品销售的双维增长突破。

精准洞察用户需求 助力品牌全渠道获客

新用户的增长往往是一个品牌保持增长活力的重要保证，对雀巢咖啡来说也是如此。为吸引更多新用户关注并选择雀巢咖啡品牌的产品，雀巢咖啡选择“春咖节”这每年一度的品牌专属节日，掀起“放肆玩味”的促销狂欢。

获取新用户的第一步，促进用户从认知到种草状态的进阶是关键。为此，雀巢咖啡依托京东数坊大数据，精准洞察用户需求，并将相关商品信息优先在京东站内通过京东快车、京东触点广告等工具进行投放，充分触达目标用户从逛到买的购物全路径。与此同时，在站外通过京东直投，借助符龙飞出镜海报全网覆盖，让更多潜在用户种草，为雀巢咖啡沉淀下大量潜客资产。

为进一步协助品牌拉新，全渠道线下场景营销品牌京屏果通过海量DMP标签，从海量人群中精准识别核心目标用户，针对高意向品牌人群集中曝光，从而极大提高拉新效率。

高效媒介资源投放 加速品牌4A资产扩大及流转

除了精准的用户洞察能力，京屏果还能为品牌提供契合营销需求的投放点位智能圈选。通过京屏果后台生成的人群热力图，按照各区域的热力“浓度”分布，从而锁定最适合的场景作为投放靶地。

针对场景媒介选择，此次“春咖节”线下投放中，雀巢咖啡使用了极度贴合生活氛围的电梯媒体，高频触达社区住户，在商超场景中大规模投放了京屏果生态中的重磅资源“京屏小店”，进一步助力雀巢咖啡一站式实现从曝光到转化。

京屏小店是由京东开发的一款交互式智能电子屏，远场待机状态下全屏展现雀巢咖啡海报，霸屏吸睛，当智能识别到附近有人或用户点击屏幕时，京屏小店就会进入互动界面，用户可在屏上智能搜索、浏览雀巢咖啡相关商品，支持即时购买，所见变所得。

品牌4A资产全面增长 带动“春咖节”声量销量双提升

在4A人群的流转表现上，京屏果给此次“春咖节”带来了全方位的效果提升。认知层面，雀巢咖啡户外广告总播放超800万次，被线下广告曝光的人群，对于雀巢咖啡产品的认知得到有效提升，雀巢咖啡商详页浏览量和品牌回搜量的增长率均高于未曝光人群。

对比未曝光人群，被线下广告曝光过的人群，产品加购次数和下单转化效果也都有明显提升，其中用户加购次数、成交GMV均实现了双位数的增速提升，带动了今年“春咖节”雀巢咖啡四款产品销量的全面增长。被线下广告曝光的下单人群中，半数以上是新客。由此可见，京屏果也有着显著的拉新效果。

此外，对于线下已经触达过的人群，接入京东数坊的京屏果会将数据转化为雀巢咖啡用户资产沉淀，借助京东数坊建立再营销人群，可有效帮助雀巢咖啡针对线下已经种草的广泛新客用户，进行线上二次触达，通过持续影响，促进品牌4A人群资产流转与沉淀，形成营销闭环。

总的来说，通过线上线下的组合投放，不仅CVR和CTR表现更优，更有助于加速品牌4A资产的正向流转累积，经过此次“春咖节”营销活动，雀巢咖啡整体4A人群资产提升超200%。

日益多样、细分的消费场景与媒介触点，让品牌不得不思考转变单渠道的传统营销策略。对当下品牌而言，通过多渠道联动实现整合营销，实现更加灵活、精准的人货场匹配，才能激发出源源不断的商业增长价值。京东营销360利用京屏果有效帮助雀巢咖啡，以线上线下的整合一体化营销模式，促成品牌人群资产与销量的多重增长，期待今后这一模式能为更多品牌合作伙伴带来生意上提升与突破。