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踏入“科学度量”的世界,“品效协同”就不再是伪命题

2021-08-12 20:48来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

都说“鱼和熊掌不可兼得”,可今天的广告主,却偏偏希望通过一次营销活动,在实现品牌声量增长的同时,带动销量爆发。

移动互联网时代,这样的追求不是没有可能,浓缩为一个词,便是学界、业界一直争论不休的“品效合一”。

不过,“品效合一”概念提出后的几年里,我们始终没能看到其规模化落地。终其原因,还是因为概念太过完美,总让人误解“品效合一”的KPI是卖货,价值衡量的天平仍朝着效果这边倒。

于是乎,高知人群聚集的营销圈,又抛出了一个新概念——品效协同。

两者差异何在?打个通俗的比方:如果把“品效合一”理解为包办婚姻,是用短线思维来评估一次营销活动所产生的立竿见影的效果,那么“品效协同”则如谈恋爱一样,会客观评估前期交往、熟悉、恋爱的过程,以及对于婚姻的推进、影响。

也就是说:品效协同”是用长线思维来衡量品牌广告和效果广告价值的。这一衡量标准下,创意见长的品牌广告和促销见长的效果广告各自发挥优势,不至于让这对营销圈的“老拍档”因为谁贡献更多而争个面红耳赤。

概念似是科学、友好了很多。但在多数营销人的眼里:品效协同仍是个“伪命题”。

一是因为无论是从营销目标导向,还是技术、价值评估手段和维度上,“品效”都存在明显差异。

二来,围绕“品效协同”的科学度量手段始终缺失,无法通过技术和数据向广告主证实“品效协同”投放的增益价值,更别提帮助广告主优化投放预算,科学化品效配比这等更高阶的事。

欣喜的是:这样的局面即将破解。

过去的半年里,巨量引擎营销科学围绕大众消费(包括日化、食饮、母婴、美妆、服饰)、游戏、车房、家居、金融保险、社交等10+行业做了大量案例科学实验。

在实验中,巨量引擎逐渐找到了“品效协同”投放的真正价值,有且不仅限于用户破圈、转化提升、成本下降、GMV提升等方方面面。

这到底怎么做到的?还得从一个底层技术「增效度量」说起……

 

品牌广告VS效果广告

价值如何“科学”厘定?

 

通俗地来说,「增效度量」是通过科学的A/B分流能力,将相似人群(即:对广告感兴趣的潜在人群)提前划分为“曝光组(TEST)”和“控制组(HOLDOUT)”。

曝光组和控制组都会参与到广告竞价中,不同的是,曝光组的用户在竞价成功后,可看到品牌广告,而控制组的用户因为系统的拦截干预,完全看不到品牌广告。

然后再对比两组人群在广告投放一段时间后的转化、行为、认知差异,从而量化广告效果。

踏入“科学度量”的世界,“品效协同”就不再是伪命题

很明显,「增效度量」的优势是:站在广告主的立场,科学评估了“投放广告”和“不投广告”对于品牌所产生的影响,能更准确地反映自然转化之外,广告所带来的增益价值。而应用到“品效协同”的实践中,则会出现两种情况:

一、如何评估品牌广告(含开屏、TopView、内容及达人营销等)投放后,会对接续的竞价广告(即效果广告,下文同)投放起到正向助攻作用?

实现路径很简单:将相似人群圈选到一个竞价池子里,并将他们分为“控制组”和“曝光组”。

曝光组的用户会先看到品牌广告,再看到竞价广告;而控制组的用户,在看到竞价广告前是看不到品牌广告的,然后通过前后对比,来科学评估品牌广告是否对于后续的竞价投放起到助攻作用;

二、如何评判“品牌+效果”广告叠加投放,比起单纯投放品牌或效果广告更有效果?

实现路径同样很简单:只需将相似人群科学分流成为三个流量池,一部分只向其展示品牌广告,一部分只展示效果广告,而最后一部分无论是品牌还是效果广告都能看到,然后再横向比较三个流量池里的用户转化及行为差异等。

或者我们以苹果园为例。

如果将日常松土、浇灌、除虫视为品牌广告,需要果园长线投入;而将定期施肥作为效果广告,只需要短线付出,我们可以将处于同一自然环境下的同一个果园分为三种模式管理。

第一种,只松土、灌溉、除虫;第二种,只定期施肥;第三种,什么都做。等到收成季节,便很容易从苹果的产能、外观、口感等,来量化评估不同管理模式的价值优劣,从而优化投入配比。

“品+效”协同投放:1+1>2?

度量方法已准备好,剩下的便是“实践出真知”了。

在投入了半年多时间,跑通了大量品牌案例后,巨量引擎营销科学团队也逐渐就广告主关心的、来自品效协同投放价值的高频问题做出了解答。

问题一:品牌广告是否能助力竞价广告跑量,触达更多用户?

举个例子:某游戏产品长期在抖音投放竞价广告,某一天针对男性用户投放了TopView广告后发现:在品牌广告投放后,后续竞价广告的触达人群数明显提升,提升率为94%~119%。

其中,对于游戏核心TA增长更为明显,如针对Z世代的触达增长率提升了101%~120%,针对新锐白领最高提升了150%。

值得一提的是,当竞价广告投放7次后,巨量引擎营销科学团队还发现:叠加品牌广告产生的增益价值更高,对于Z世代的渗透影响更强。

踏入“科学度量”的世界,“品效协同”就不再是伪命题

除了开屏、TopView等硬广外,我们也不要忽视达人营销的助攻价值。

在另外一款游戏产品投放中,巨量引擎营销科学团队还发现,从品宣类广告组合助攻上,“TopView+达人营销”营销的价值要大于单一达人投放或TopView投放。

分析原因在于:组合式品宣投放,对用户的心智影响更强,触达增效自然也更优。

结论:品牌广告能够有效帮助竞价广告实现人群破圈和增长,尤其是在竞价广告投放效果出现增长瓶颈的时候,叠加品牌广告投放,更有助于实现面向精准人群的破圈渗透。

问题二:对于竞价广告已触达的人群,前置叠加品牌广告投放,能带来转化提升吗?

举个例子:今年4-5月,某地产品牌面向相似用户进行了三组分流投放。第一组,只可见品牌广告;第二组,只可见竞价广告,第三组,“品牌+竞价”广告均可见。

在对比三组投放带来的用户增益转化率时发现:“品牌+竞价”叠加投放带来的用户增益转化率最高,达到了287%,且单用户转化成本最低。

而若将这个结论应用到游戏、工具应用(APP)上,还能看到:“品+效”叠加的广告投放,对于APP下载和付费转化率都有拉升作用。

以前述提到的游戏品牌为例,从游戏付费增效转化率看,品效叠加投放带来的游戏付费增效转化率提升了462%,而单独投放品牌或是竞价广告,这个值仅为100%和180%。

结论:同频次下,“品牌+竞价”叠加,在转化效果上,要优于单纯投放品牌或是效果广告。

问题三:品效协同真能控制转化成本吗?

举个例子:5月中旬,某美妆品牌在投放品宣类广告(含:TopView及内容热推)的同时,也持续投放了竞价广告。

在研究投放结果时发现:在“触达-点击-转化”的每个链路中,被品宣类广告触达后的人群,后续被竞价广告触达概率皆更高,其中,平均每天触达人数提升了7%~14%,每万人转化率提升了16%~56%。

尤其值得一提的是:被品宣广告触达过的人群,后续竞价转化成本降低了50%,明显有助于竞价广告ROI提升。

结论:需要一分为二的看问题。对于核心人群,品效叠加投放相比于单纯投放竞价广告,有助于推动转化率的提升和竞价成本的降低。

对于非核心圈层用户,想要破圈渗透,势必要付出更多成本,无论用什么形式的组合投放,都不可避免要承受前期转化成本增加的问题,但品效的组合,可以有效地降低破圈的成本,让破圈的代价尽量变小。

问题四:品效协同投放是否能带动GMV提升?

举个例子:在抖音超品日期间,某休闲零食品牌分别进行了三组广告测试:只投品牌、只投效果和品效双投。

研究发现:从即时价值来看,品效叠加投放会带来123%的增效成交,相比于只投品牌或只投竞价广告,GMV增效分别提升了64%和59%,且品效叠加触达过的用户,人均GMV贡献更高。

而若将时间拉长到30天里,再来评估不同投放形式所产生长效影响,则能看到:品效协同投放触达的人群GMV增效达到了33.5%,远高于单一投放效果(8.8%)或者品牌(6.3%)广告带来的GMV增益。

结论:预期比你想到的更棒,品效协同投放对购买转化的拉动,既存在即时价值,也存在长期影响。

除了4大直接价值

“品效协同”还能带来什么?

由上,我们不难总结出“品效协同”投放的4大直接价值,分别是:人群破圈、降本、提效和带动GMV提升。

那么,除此之外,就广告主共同关心的品效“预算分配”和“频次优化”,“品效协同”有没有额外助力?

答案是有的。

首先,从品效预算配比上,巨量引擎营销科学建议:应围绕品牌所处的行业以及差异化营销目标来进行优化。
具体建议是:对于决策链路短的大众消费品,品/效投放预算比例建议为4:6,而对于车、房、家居等长决策链路行业,品/效投放预算配比建议为6:4。

此外,对于追求短期ROI增效的品牌,建议品/效投放配比为3:7~4:6,而对于追求长效ROI的品牌,则建议加大品牌预算,品/效投放配比为5:5~6:4。

其次,从品效投放的频次组合上,巨量引擎营销科学则建议:当竞价广告投放效果出现瓶颈时,以“转化率(CVR)”来衡量品效组合频次最为科学。

其中,品效广告投放频次组合建议为:当品牌广告的投放次数与素材条数强相关,品牌广告素材条数为S条时,建议“品+效”的投放组合频次为 S + (N-S)次,其中S为品牌广告投放次数,N指的是竞价广告投放转化率出现增长瓶颈时所投放的竞价广告次数。

而为了帮助广告主进一步提升“品效协同”投放效果,还有4条投放建议:

1

从品牌广告触点形式上:TopView、开屏对于竞价广告投放助攻效果更好; 

2

从投放周期看:品牌广告可先于竞价广告1~2天投放,整个投放周期建议为4~7天;

3

从素材设计上:建议品牌素材与竞价素材风格差异化,调性多样化;

4

从系统定向上,品、效广告在推广目标、定向人群标签上应具有一致性,深触达更容易带来优转化。

 

人群破圈、降本、提效、带动GMV提升,以及优化品效预算配比和组合频次,是为巨量引擎营销科学总结的“品效魔方”价值模型。

受案例样本量的影响,从现阶段来看,我们还并不能证明品效协同“品效魔方”已具备普适意义。

但如同漫威电影中提到的空间宝石容器——“宇宙魔方”一样,品效协同式投放,有如打开了投放的“空间之门”,可以为单独的品、效投放带来无限神力助攻。

我们相信,围绕品效协同的价值探索,巨量引擎营销科学还需更多的案例去考证,也有更多的新价值等待挖掘。

我们也希望和大家走进“科学度量”的世界,让品效价值之争回归平静,让品效协同投放“生根开花”。



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