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大促拉新蓄水第一战,该如何突     【李克说】:做品牌,要“一箭

【李克说】:做品牌,要“一箭穿脑”还是“一箭穿心”?

2021-10-22 11:07来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

春秋时,楚庄王继位三年不务政事,白天打猎游玩、晚上喝酒取乐,并颁布政令劝谏者斩。伍举冒死觐见,喻之楚国有五彩大鸟三年不飞不叫,并问楚庄王这是什么鸟。楚庄王听后顿悟,于是勤于政务,平内乱、战晋陈,终成霸业。

这位被司马迁称为“一飞冲天”、“一鸣惊人”的楚庄王,在经历韬光养晦之后抓住战机,声名大噪,令众诸侯国闻楚色变,可谓“一箭穿脑“

三国时,诸葛亮南征之初征询马谡见教,马谡曰“攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下”,诸葛亮感叹“幼常足知吾肺腑也!”。这个被概括为得人心者王的古代帝王之术,可谓一箭穿心

从古至今,从帝王权谋到商业纵横,一直存在着一个千年困惑:是“一箭穿脑”还是“一箭穿心”?

就像我们做企业、建立品牌,我们的护城河到底是什么?我们首先要解决的问题又是什么?是定位吗?是定义吗?还是其他?

对于企业来说,当业务边界没有清晰、公司没有定义清楚的情境下,品牌定位是做不出来的。

每个企业做出的战略抉择,不论是明确的还是隐藏的,都决定了企业自身的定位,以及与其他竞争对手的关系。也就是选择为哪些消费者和市场服务,提供什么样的产品和服务,创造什么价值等等。

本篇延续【李克说】上一篇《我们要做一件怎样的事情》,以魔戒 iRings所从事的事业和未来的愿景规划为例,阐述了伟大企业从来不是先定位,而是先定义。

以下整理的是李克的营销课内容实录,或许从找寻“一箭穿脑”和“一箭穿心”答案的过程中,你能找到醍醐灌顶的那枚密钥。

全文约5500+字,预计阅读需要18分钟。

品牌定位,解决的是“一箭穿脑”的问题

定位,要解决的是竞争中认知的问题,解决“一箭穿脑”的问题,就是怎么能够快速被记住。

“一箭穿脑”命题一:何为品牌定位?

在品牌定位中,做“第一”是几乎所有品牌的共识,每个品牌创立伊始,都以占领用户心智当中的第一性,甚至占领一个品类当中的第一性为目标,结果很骨感,陷入了一个僵化陷阱。这种定位方法得出的结果是清一色的,如某某行业的领导者,某某行业销量遥遥领先……

其实这种定位方法利用的是庸众的两大心理:迷信权威(XX行业领导者),追求从众随大流(销量遥遥领先)。我觉得这些简单粗暴的东西伴随着某一个促销,产品的降价打折,也许会带来一两年三五年的好日子,销售的增长,但从长远看,这些都是没有任何意义的。

某某行业的领导者和销量遥遥领先,前提得是,你是一家伟大的企业。

假如Nike不再说“Just do it”,而是宣称“运动服饰行业的领导者”。阿迪达斯说自己“销量遥遥领先”,而不是“Nothing is Impossible”。苹果喊出“智能手机行业领导者”的口号,而不是“Think difference”。

这样展开的话,所有这些伟大品牌都不会存在。

其实,在定位方法之前,传统做品牌的主战场是在产品部门,而之后战场在顾客的脑子。消费者说你是什么,你就是什么。消费市场是用钱投票的一个民主体系,你的好产品,你的好服务,都不顶用,除非它在消费者心目中是好产品好服务。

可口可乐和百事可乐真有那么大区别吗?可是很多消费者非要认为其中一个更好,以致分成了两个对立的阵营。Superdry明明是一个英国品牌,可是在消费者心目中,它就是来自东京原宿的时尚酷牌。

这一方面,艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论为品牌的历史翻了一页。不再是我们的产品是什么?而转变为:在顾客的心目中这个品牌的产品或服务是什么?让我的品牌在顾客心中占据某一个特定的位置所以就叫:定位。

“一箭穿脑”命题二:品牌如何定位?

但你的品牌究竟定了哪个位,是相对于你的对手品牌所在的位置而言的。因为空间位置是相对的,这个已经存在的空间,是由竞争对手构成的。

比如,上世纪60年代,行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的 Hertz(赫兹)租车公司面前,美国Avis艾维斯租赁汽车打出了这样口号:We Are No.2(我们是第二);因为我们第二,所以我们更努力!

还有贝克(BECK'S)打入美国市场前,在美国最畅销的德国啤酒是卢云堡,贝克还是找到了一个定位:您已经喝过了在美国最受欢迎的德国啤酒,现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧。

这样的案例比比皆是,将定位方法提纲挈领地归纳一下不难看出有以下基本逻辑:

如今的市场上,消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸,他没工夫坐下来听你细细道来你的产品怎么好。如果有一个一以贯之的信息或印象能够留在他脑子里,那么相比那些凌乱的甚至自相矛盾的信息,他会更容易接受这个前后一致的说法。

一旦他脑子里形成了某个印象,要改变它可就难了。面对无穷无尽的信息,他不得不过度地简化自己看法和经验的形成过程。因此,在这个沟通信息过剩的环境中,品牌要做的事情就是传达一个简明的信息,并确保这个信息和目标顾客大脑中形成的观念保持一致。

这样一来,你的产品品牌的本质的真相并不重要。重要的是你的目标顾客脑子里形成的那个版本的真相。所以你的品牌之战的主战场是在顾客的脑子里。

现在假设你是一个想要做品牌的企业家,你要为你的品牌做一个定位,然后用这个定位去轰炸、去浸染、去漂洗顾客的头脑。首先你要掏掏口袋,找找有些什么东西可以让你用来定位的。

比如说:产品的特点,给顾客带来的好处,解决顾客的什么问题,你属于哪个使用的类别,在什么场合下用,跟你的竞争对手有哪些不同,你是什么档次的……

那么现在来做这道填空题吧:我们是最()的(),所以()。

把你填好的答案读出来,它合理吗?可信吗?管用吗? 抢了个好位置吗?

你成败的关键就是:

1、你占的位置好不好?

2、这个位置你占得住占不住?

“一箭穿脑”命题三:抢占利基市场第一位

第一个占住一个新位置的人,是最容易被记住的。比如大众汽车的甲壳虫并不是第一部小车,但却是第一个把“小”作为定位大肆宣传的。

当新品类出现的时候,社会关注度是很高的,谈论价值也比较大,而这时候竞品又比较少,所以品牌传播成本低,很多时候是自传播。比如智能手机刚刚兴起的时候,关注度是极高的,每一个新冒出来的品牌都能得到较多的关注和谈论。

同时,新品类出现的时候,消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的,因为大家都不完善。

但是品类成熟后,情况就会恰恰相反,新品牌要付出10倍的代价才能得到同样的关注。

第一个占据某个定位的品牌就像初恋一样是很难被后来者抹去的。

新品类的先进入者有机会选择该品类最有价值的定位,而且通常还能抢占一个好名字,比如淘宝、农夫山泉。

但是按照定位的打法,你会发现一个痛苦的现实,就是企业出不起这个广告费。定位是洗脑的艺术,需要配置巨大的媒体轰炸。

所以在我看来,品牌最好的状态应该是不着一丝痕迹的融入人们的生活,潜移默化的改变受众的消费习惯,改变人们的生活习惯,甚至是改变人们的信仰习惯,而非动不动就是全球销量第一,销量遥遥领先。

想要“一箭穿心”,从品牌定义开始

“一箭穿心”命题一:何为品牌定义?

乔布斯的传奇直接定义了苹果公司。乔布斯和库克,当他们说到苹果、说到他们企业的时候,就一定会提升到全人类的层面,就像马云说阿里巴巴就是要“让天下没有难做的生意”一样。他们在做企业之前,都早已超越了常规、既定的思考边界。

可见,一个伟大品牌能够发现新的秘密,从而基于行业的分析的定位,是定不出新物种的,比对思维只能带来细小的迭代,但他绝不会改变世界。而像苹果特斯拉这样的公司,都不是基于对手去做定位,而是基于第一原则进行的价值探索。

企业家的大小在我看来就是他们理想的大小,像乔布斯这一类伟大的人,他们要的都是定义而不是定位。苹果公司一直把苹果与人类改造自然与人类认识自己联系在一起,因此我们对苹果的定义是什么?让产品赞美生活。

所以,定位解决的是“一箭穿脑”问题,但定位不解决偏好,不解决“一箭穿心”问题,而“一箭穿心”的问题更重要。

什么叫“一箭穿心”?就是我看到这个品牌的产品就有强烈的购买欲。从理性角度,就是独特销售卖点,我帮你创造什么样的价值,我解决你什么样的痛点;从感性层面,我对你形成一个偏好,就是品牌形象契合我的价值观。

“一箭穿心”命题二:品牌定义的核心是什么?

品牌远大于定位,“一箭穿脑”≠ “一箭穿心”。

品牌定义的核心是要构建偏好和认同。

中国品牌缺乏偶像品牌。中国有很多卖货类品牌,而非偶像类品牌。只有偶像品牌才能看到晒朋友圈。

如何打造偶像品牌?由外向内有三层。外层是表现方式和形象,中间是作品故事和情节,底层是价值观。经典作品这三方面都很强,特别是价值观。

为什么国内影视作品与国外有差距,大部分因为底层价值观做的不好。描述一个星球容易,描述一个宏大的文明很难。《三体》的成功,不仅是故事很精妙,还因为背后的世界观很宏大。

因此,品牌要有品牌“执念”和文化,不能随波逐流。同样是服饰,奢侈服饰从来不是物理层面的竞争,而是精神层面的竞争。不要说“我要打造高端品牌”,而要打造强势文化。强势文化有了,品牌自然就是高端品牌。

以文化属性构建最强的护城河,要有脚本思维。品牌运作要有一个总脚本,就像一个长篇小说一样,有第一章,第二章,最后可以连在一起,好像看完一部完整的小说。最初在一个小众人群里面产生共鸣,然后逐渐发散,辐射到大众。

1997年,乔布斯回归苹果,创造了商业史上极其罕有的东山再起的案例。一句经典的“Think Different(不同凡响)”让苹果和整个世界都不一样了。

Think Different广告中没有展示或提及任何苹果产品,只是向甘地、毕加索、爱迪生、卓别林、爱因斯坦、约翰·列侬、马丁·路德·金、鲍勃·迪伦等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。

乔布斯认为,营销讲的是价值观。“这是个复杂的世界,喧嚣的世界,我们没法让人们铭记我们,没有一家公司能做到。所以我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么,并非常清楚地把它传达出来。”

“因此,我们要赞美能‘Think Different’的人,他们是推进这个世界前行的人,我们应该向他们致以崇高的敬意。他阐述了我们是谁,我们代表了什么,为什么在这个世界上。苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更好。”

这就是世界级品牌的魅力,因为他们有信念,有品牌“执念”和文化。

魔戒iRings的“一箭穿心”术

而魔戒想要成长为一个世界级的品牌,不仅要和苹果、特斯拉、和Facebook、腾讯等品牌拥有一样的品质观,也要拥有一样的世界观,一样的品牌观。所以我提出了魔戒的价值观

——在大同的世界里,创造大不同。

首先,在大家都将水果味或茶味作为电子烟理所当然的口味表现时,魔戒要做的不是去跟随、模仿,而是做非共识,走和其他品牌不同的道路。

其次,不同竞争品牌的顾客群也有非常细分的差异,每一个品牌都应该寻找自己的细分定位,针对这些细分的顾客群来做精准营销。我理想中的魔戒品牌,它应该是为那些成熟的烟民服务的,而不是针对学生、针对年轻人,我更不想我们的顾客因为使用电子烟而显得丢失了自己的身份。魔戒的消费者应该是有主见的,不随波逐流,能够接受新生事物,敢于想不同,创不同的人。

最后,我们创立魔戒品牌的初衷并不是利益驱动,而是想真正做一些能够对这个世界有所推动的事情,提供安全健康的陶醉,打破人们的共识,以非共识的姿态做世界级、业内最顶尖的企业。

如果说世界上有两类雾化企业,那么一类是魔戒 iRings,一类就是其他,这是魔戒做大不同的一个愿景。

魔戒 iRings从出生第一天起就不是和其他电子雾化品牌竞争。在没有其他品牌做类似的事情时,有一个很大的一个窗口期或者红利期。当我们把它变成产品时,一定得加上品牌,加上用户体验,加上品牌精神。在这个维度上,如果把它定义为“电子烟”,那格局就太小了。

宗教创造了“品牌认同”的最高境界

一个做市场的人,做管理的高层干部,如果不是发自内心认同我们是在做一件伟大的事业,而是都想着凑合、可以就行了,那这个事业做不长久。我的看法就是在我们做研发、做产品的时候,倾尽全力做出一个让这个世界为之鼓掌、欢呼的产品来。

首先是自我认同,然后才是让别人也认同你。让受众完全认同传播方的理念,自发地掏钱购买你的产品和服务,并自发地为你宣传,才是营销的最高境界。

那么,这个世界上,有哪些传播方符合这些标准呢?

答案是宗教。

宗教是把哲学原理人格化而存在的造神组织,或者说宗教是全世界最大的心理咨询机构,将宇宙规则人格化,创造一个神的形象,帮助解脱人的痛苦,消除人的恐惧。

首先从传播的起源讲起,一个好的宗教的起源往往是要有一个圣人的存在。只有圣人的存在,才能保证宗教的起源时哲学原理的正确性和道德体系的完备性,这样才能提供优秀的精神类服务。

同理,放在企业之中,传播的起源必然是基于优秀的产品或独特的服务,否则根本不可能长远。奥格威在《一个广告人的自白》中也有类似的观点:我几乎不会接手有糟糕产品的客户。

之后,就是创世纪。

每一个宗教都会有自己的宇宙体系,有自己的天堂,地狱,并有一系列的神话为基础使受众对之更加信服。在此同时,以独特的服饰,语言,习俗,形成特有的文化,使其受众有极高的识别度。而在商业世界,有众多案例符合这个标准,二次元粉,摇滚迷,各类球迷,各类发烧友。

这些消费群体往往有着很高的忠诚度,并形成了一套自己特有的文化体系,往往有着自己的服饰,语言,习俗,并且,最重要的是,会自发地为其喜好的偶像和品牌进行宣传。

如果要论世界上最有可能形成宗教形式的公司,我觉得应该是乔布斯时代的苹果。

我有时候甚至想,如果乔布斯多活几年,可能真的能创造一个新的宗教出来。

可惜乔帮主英年早逝,就像一个逐渐要演变成为一场海啸的浪潮,在最高点骤然崩塌。可这并不影响他的地位,因为当潮水退去,留下来的都是最狂热信徒。

那些宗教的圣人已经去世多年,可那些精神内核永远地活着。因为有些东西,是注定不朽的。

品牌最好的形态,是不着一丝痕迹地融入人们的生活,潜移默化地改变着受众的消费习惯,生活习惯,甚至是……信仰。

一个好的营销人,不光要懂得营销战略,还要精通社会学,心理学,甚至哲学,万物之间都有联系,没有什么东西是全然没有价值的。

古人云:触类旁通。

当我们谈论营销时,我们远远不止在谈论营销。



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