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迎战双十一大考,抖音电商服务商势力不容忽视

2021-10-28 17:04来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

文/庄帅

但凡一个新电商平台想通过创新的商业模式取得规模化的发展,建立“营销—运营—履约—服务”的完整生态体系成为必选项。

10月22日,抖音电商在上海举办了主题为“助力生态,长效经营”第三届服务商生态大会,除了共议“品牌+服务商”合作模式的经营方法论及未来发展之外,还发布了《抖音电商品牌服务商能力模型白皮书》。

抖音电商副总裁木青在大会致辞中透露了一系列数据:

2021年1-8月,抖音电商的GMV相较于2020年1-8月提升了7.9倍。

今年818期间,累计看播人次达304亿,单场支付金额破千万直播间个数(含破亿)达177个。

从数据可以看出,抖音创新的“兴趣电商”模式经过一段时间的实践,显然已经取得了一定的规模效应。

随着越来越多的品牌商家加入到抖音电商的平台开展业务,如何构建与“兴趣电商”模式匹配的生态体系成为了抖音电商的重要工作。

“抖音电商蓬勃发展,行业地位初步显现,服务商已成为生态繁荣的关键力量。”木青表示。

本文将结合大会探讨的议题、白皮书的内容及双十一服务的政策,深入分析抖音电商如何通过“品牌+服务商”的模式完成了“兴趣电商”的生态体系构建。

传统电商与兴趣电商生态差异

从 “人、货、场”的维度进行分析,传统电商与兴趣电商在模式上最大的差异是“人”和“场”的部分。

传统电商的“人”在平台的表现行为更多是目标明确的购物导向,所以传统电商的服务商需要从购物的需求服务品牌商家;

兴趣电商的“人”在平台的表现行为更多是基于“内容”的兴趣产生行为,然后才是随之匹配的购物行为,那么兴趣电商的服务商要更多从“内容”和“购物”两个维度服务品牌商家。

用户行为的区别是平台的经营模式导致的,最终的结果是传统电商并没有“场”的概念和经营诉求,兴趣电商通过“内容”延展出各种各样的“场景”。

不同的用户行为和“场”的区别,导致了在传统电商生态和兴趣电商生态的差异,传统电商的服务商更多地服务于品牌商家在“货”方面的需求,服务商体系完全围绕着“货”构建服务能力。

兴趣电商的生态不仅需要服务商在“货”方面提供专业的服务,还需要在“内容”的生产和传播匹配“货”来构建适配的“场景”,通过优质内容提升转化率的同时提高用户的忠诚度,这就要求兴趣电商的服务商除了在“货”的服务能力之外,还需要构建更多维的能力。

此次大会发布的《抖音电商品牌服务商能力模型白皮书》明确提出了基于兴趣电商完整 “人、货、场”的“品牌服务商能力模型”:

分别是流量投放能力、抖音号运营能力、直播带货能力、短视频带货能力、店铺运营能力及服务履约能力。

实际上,这六大能力是基于品牌商家在抖音电商实际经营过程中遇到的“四大难点”所总结出来的。

品牌商家做兴趣电商的四大难点

抖音电商创新的“兴趣电商”商业模式,对品牌商家在内容、商品和服务方面提出了新的要求,以匹配用户浏览内容产生兴趣后通过短视频和直播的形式产生购物行为。

平台的创新模式和用户的新需求,让品牌商家在开展“兴趣电商”业务时遇到了新的困难,根据实践的总结,共有四大难点:

首先是做内容难:如何持续创作高转化率的好内容?

这是一个所有想做好“兴趣电商”的品牌商家需要认真思考和学习的关键能力。

毕竟好的内容不仅能够建立品牌认知,影响用户心智,还能够让用户更加信任品牌,从而实现更高的转化率。

作为中国首批全平台内容策略MCN机构,魔范璐玛在抖音号运营能力方面积累了丰富经验。

魔范璐玛联合创始人大卓分享了抖音电商内容运营四大策略:

1、顺应趋势,洞察平台内容喜好演变趋势,实时调整账号内容,打造爆款视频;

2、短直联动,利用短视频为直播引流,并通过直播为品牌增强用户粘度,实现短视频与直播间流量互通,达成增粉;

3、矩阵渗透,通过各类标签IP精细化粉丝运营,拉近与粉丝的距离,建立品牌强心智;

4、直播栏目化,打造周期化栏目化直播间,利用直播高转化高互动的特点,吸引用户留存。

其次是传播难:好内容如何传播并更省钱?

把短视频和直播做好之后,如何利用抖音提供的传播工具和传播方法,与服务商一起,更省钱省心地进行传播,触达更多的用户,这是品牌商家做好“兴趣电商”的第二个难题。

作为抖音电商服务商和千川服务商,合肥玖通CEO肖峰在会上分享了流量投放的操盘经验。

“我们会先通过智能投放建立数据化模型,再通过数据的分析定位,进行人群拓展。”

在双十一即将来临之际,抖音电商还公布了双十一整体营销节奏,营销玩法及具体政策支持:

从10月27日-11月11日期间,除了将加大千川大促补贴和抖音官方百亿补贴,还推出全民任务、巅峰任务赛、短视频话题挑战赛、大促成长营等四大活动玩法,以及多个助力服务商进行锁定流量、精准营销、订单转化、促单提效的特色工具,助力品牌和服务商引爆双十一。

有了服务商和平台的双重支持,品牌商家在解决“好内容如何传播并更省钱?”的难点上就能够更从容,真正在抖音电商平台做到“长效运营”。

再者是品销难:通过短视频和直播带货的同时,如何建立品牌或保证原有的品牌形象?

想要销量还想要建立品牌和维护原有的形象,做到“品销合一”,这是品牌商家在抖音电商经营遇到的第三个难题。

解决这个难题一方面需要通过创造内容价值,匹配与品牌画像相一致的用户群体来解决。

基于优秀的短视频带货能力,作为抖音电商服务商的詹科传媒CEO叶海涛讲述了创造内容价值的三个维度:

1、选品策略,要注重库存支撑、全网爆款、应季适时;

2、短视频制作要形式多样,场景搭配,注重评论维护;

3、流量搭建要明确画像,垂直精准,引流加热。

另一方面则需要通过强化抖店运营,提升经营效率和用户体验来实现。

在1万多场次的直播中,服务商妆雅累积了大量店铺运营实战经验。

妆雅总经理徐扬认为,品牌商家在抖音电商要想实现长效经营,需要通过高灵活性客服系统,智能订单物流管理,店铺/商品装修,以及平台活动响应,实现店铺运营能力的多维发展,保障高质量用户体验。

以上三个难点经过品牌商家和抖音电商服务商们的共同努力得到有效地解决之后,则是品牌商家在所有创新模式的电商平台经营要第一时间面对的关键难题:组织难!

实际上,在越来越健全的抖音电商生态体系里,不同类型的DP服务商(Douyin Partner)能够依靠自身服务多个品牌商的规模优势、经验及方法论,帮助品牌商家前期在0-1搭建团队的阶段大幅降低成本,并协助品牌商家从场地、主播、内容制作团队、广告投放团队等方面实现“兴趣电商”的组织构建。

抖音电商的生态体系

一个创新的电商平台想要实现生态进化,第一步是要明确生态内的角色及其定位,制定相应的规则和规范;第二步是建立服务平台,实现品牌商家与服务商的优选匹配;第三步是建立长效的激励和淘汰机制。

从抖音电商服务商生态大会公布的数据和做法来看,抖音电商已经构建了较为完整的生态体系。

自2020年10月第一批品牌服务商对外公开招募,经过一年多的发展,截止2021年9月,抖音电商服务商规模较年初增长112%,服务商数量较年初增长150%。

其中,普通服务商规模较年初增长90%,品牌服务商的规模增速相比更为迅猛,较年初增长491%。

品牌商家从2021年开始,已经逐渐在抖音电商实现更普遍的商家自播(Field),截止2021年9月,DP服务商所服务的自播商家数量比年初增长120%,帮助品牌商从品牌形象、货品挑选、直播运营、内容打造进行全流程管理。

商家自播(Field)已经成为DP服务商的服务主阵地。

其次是DP服务商通过达人矩阵(Alliance)利用达人辅助店播,通过邀请“达人进店”的方式,扩大流量供给,用达人效应辅助商家店播,实施生意的高效增长。

另外,抖音电商作为大型平台本身会组织周期性且具有特色的营销活动(Campaign),如818新潮好物节、抖音超品日、抖音开新日以及双十一大促等。

DP服务商依靠专业的营销团队和电商平台的大促经验,能够助力服务的商家及时参与官方活动,了解官方政策和大促方案,通过营销活动为商家巩固消费心智,实现销量爆发。

最后,DP服务商还可以根据自身的资源邀请明星和头部达人这些头部大V(Top-KOL)进入品牌直播间,通过达人们的影响力和人设背书,帮助商家制造热点、加强互动,达到“品销合一”的双赢局面。

正是有了DP服务商的助力,让品牌商家结合抖音电商的FACT经营矩阵方法论,更好地落地进行长效经营。

《抖音电商品牌服务商能力模型白皮书》数据显示,截止2021年9月,品牌服务商所服务的品牌商家数量较年初增长4倍,所服务的优质品牌商家数量增长近4倍。

同时,品牌服务商在优质品牌中的渗透率也在持续增长,渗透率达到65%以上。

随着抖音电商的“品牌+服务商”合作模式不断拓展,品牌商与服务商的关系越来越紧密,生态体系的呈现多样化,抖音电商的服务平台:抖店服务市场得已形成。

抖店服务市场是连接商家和服务商的To B交易聚合平台,所有DP服务商都可以入驻抖店服务市场,商家可以通过抖店服务市场寻找适合自己需求的DP服务商。

抖店服务市场作为抖音电商的服务平台还能够为商家和DP服务商提供更加强大的数据能力和产品功能,帮助DP服务商在服务市场中与商家实现绑定,进行订单管理、业绩核算、数据监测和竞品分析等。

随着抖店服务市场平台的持续完善,抖音电商将原有平台成长起来的“原生服务商”,在传统电商平台的服务商、广告代理商、MCN机构等分为三大类型,分别为:品牌服务商、区域服务商和普通服务商

同时,这三种类型的服务商以六大服务能力为基础,为商家提供全链路的经营管理服务,包括但不限于:全案运营服务、直播服务、抖店代运营服务、抖音号运营服务、流量服务、培训服务以及实战辅助服务

抖店服务市场根据这些服务内容,设计了6+1类目,形成了“抖音电商品牌服务商能力模型”,在该模型中,将品牌服务商的服务内容进一步拆解为可考核、可衡量的指标体系。

通过平台化和“6+1”类目图表及相应的指标来实现DP服务商的规范管理,以数据和反馈制定相应的激励政策和处罚措施,充分保障商家的利益,提升DP服务商的服务质量。

至此,抖音电商的生态体系越来越完善,在这个双十一的大促期间准备迎接大考,DP服务商们也将在抖音电商平台帮助商家的过程中获得更大的发展机会,推动“兴趣电商”创新模式的成长,共同实现“长效经营”的目标。



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