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罗永浩吐槽广告圈乱象:反感浮     乐评营销第 5 年,网易云音乐用

乐评营销第 5 年,网易云音乐用一个公式升级

2021-10-29 13:14来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

文 / Sherry、水母

提到乐评,你会想到谁?脑海里是不是迅速蹦出了「网易云音乐」。

从 2017 年驶出一辆「乐评列车」开始,「乐评」可以说是网易云音乐在大众用户端最具标志性的品牌标签,正如网易云音乐自己所言:作为网易云音乐不可分割的一部分,乐评的意义和价值可能已经不亚于歌曲本身。

手握品牌宝藏,过去 5 年,网易云音乐也将乐评营销玩到了极致:将 30 条乐评印在了农夫山泉的瓶身包装;集结了 244 条乐评,出了一本名为《听什么歌都像在唱自己》的乐评笔记书;随后,网易云音乐又将乐评带到更多意想不到的场景去,走进了亚朵酒店的房间,走进了海底捞门店,也走进了网易云音乐与瑞幸咖啡联名开的「楽岛」音乐主题咖啡店中……

如果用一个公式概括过去几年网易云音乐的乐评营销,SocialBeta 将其总结为:

乐评营销 = 乐评 + 生活场景

本质来说,乐评就是用户创建的与音乐之间的对话,而对话在用户之间的流转,并产生新的对话,从而构成了网易云音乐独有的社区文化和情感属性。

2017 年网易云音乐将其独特的品牌价值浓缩在一个新的 Slogan 里:音乐的力量,并乐此不疲寻找或创建「乐评」的新载体和新场景,让乐评从站内流向更多人的生活日常中去,成为「音乐的力量」的最佳诠释,在 SocialBeta 看来,这正是过去几年里「乐评营销」的内核所在。

今年夏天,乐评营销如约而至,网易云音乐先后在复旦校园和郑州连心里胡同打造了「乐评路灯」、「郑州连心里爱情词典」等系列乐评活动。乍一看,这似乎是网易云音乐又为乐评寻找到新的线下沟通场景,但细究其里,却又藏着网易云音乐之于「乐评营销」的一点升级巧思。

先试着抛出这个升级公式:

乐评营销 = 「情绪切口 + 圈层人群」×「乐评 + 情绪场景」。

SocialBeta 也通过与三场乐评营销背后团队的代表,网易云音乐品牌专家吴恺的一场复盘对话,聊聊这场升级背后的营销启示。

「歌可以单曲循环,青春只能播放一次」,「收拾完行李,学校变成了母校」……路灯将一句句关于离别与青春的乐评,投射在复旦校园主路光华大道上,也照亮了无数毕业生的心。在今年扎堆的毕业季营销中,网易云音乐的 24 盏「乐评路灯」,闪烁着与众不同的光,收获了一众毕业学子的心。

谈及乐评路灯诞生的初衷,吴恺提到一个有意思的概念:「寻找用户的高浓度情绪场景」,他解释,「今年做乐评营销,在考虑乐评的落地场景时,我们的出发点是希望让乐评成为一个陪伴者的角色,与我们的用户产生一些情感上的共鸣,因此在场景选择上,我们会想要去寻找用户高浓度的情绪场景,或者说需要陪伴的场景。」

幕后的脑暴过程中,人生各个阶段时的脆弱、无助情绪从吴恺和团队成员脑海里一一划过,最终毕业学子的毕业时刻成为最后的选择,这背后自然也有一番考量:从校园走向社会,与同学分别的愁绪叠加进入人生新阶段的复杂心绪变化,这正是一个需要陪伴的高浓度情绪时刻,当然更重要的是,相较于分散的社会群体,更加聚焦的校园群体不仅可以让这场陪伴更加精准,也更能产生从圈层向外辐射的出圈传播效果,事实上,这场落地于复旦校园的毕业活动,最后成功刷屏各大高校朋友圈,吸引外校学子前来打卡,也充分验证了这一点。

锁定毕业学子的毕业思绪这一圈层人群的情绪切口后,在进一步寻找乐评的落地载体时,「夜晚的路灯」逐渐在团队的脑暴过程中被聊了出来:「我们最开始设想,乐评是网易云音乐写给毕业生的一封信,把品牌想说的话写在信里,让毕业生去读,后来我们在想载体时,就想这个信最适合用什么方式承载,后来聊到了路灯的意向,夜晚走在路上时,路灯就很像是一个陪伴者的角色,很适合去进行情感沟通。」吴恺介绍。

而随着沟通对象、情绪洞察以及乐评载体的一一明确,网易云音乐联合复旦大学,将 24 条精选毕业主题乐评,投影在复旦大学光华大道上,为最后一届 90 后大学毕业生打造了一场极具仪式感的毕业仪式。

 

在成功完成了一场毕业季的情感对话后,之后的开学季乐评营销似乎也变得顺利成章了起来,但如果套用前面提到的公式拆解,不难发现,随着对话人群由毕业学子变为校园新生,这场对话的情感内核以及乐评路灯所承载的意义也自然发生了变化。

吴恺分别将毕业季和开学季的乐评路灯比作为「探照灯」和「聚光灯」,就像毕业季的主题是「毕业路上,前路有光」,一盏盏乐评路灯让你和过去的四年回忆做一个回顾与告别,更给予一个美好未来的祝福,为你照亮前路的光;而新生入校,更多是新的环境、舞台的期待,所以同样是乐评路灯,无论在寓意还是乐评的选择上,都是意在鼓励学子们去追光,去做一场灿烂盛大的梦。「开学季我们的路灯更像是舞台的聚光灯,要让大家在每一盏路灯下,感觉到这就是他未来的舞台。」

而以毕业季为始,以开学季为终,在这两场乐评营销中,网易云音乐并没有输出强烈的情感,而抓住小小的情绪切口,点亮乐评路灯,轻轻勾起学生群体的共鸣,传递着网易云音乐所给予的关怀与陪伴。正如吴恺所说,「这种陪伴的感觉,不是刺眼的阳光,可能更像是月光,像是路灯,是一种微微的暖意。」

如果说乐评路灯是一次锁定校园群体的情绪共鸣,那么网易云音乐的这封「红墙情书」,则是对爱情的一次更小切口的创新诠释。

9 月,在郑州「连心里」这条尽头是民政局的浪漫胡同里,网易云音乐打造了一本《爱情词典》,用 20 条乐评铺满红墙,诠释从相识到步入婚姻的感人瞬间。鼓励人们勇敢去爱,网易云音乐乐评词典陪伴你找到爱情的答案。

复盘这场乐评营销,将乐评做成一本爱情词典,是最先落地的创意想法。在所有的情绪共鸣中,爱情最容易想到,也因此更易落入俗套。过往大多数关于爱情的营销,品牌往往喜欢去定义爱情,但在吴恺和团队看来:「没有人能够去定义爱情,但是爱情可以去解释一切,爱情从来没有标准答案,但却可以给很多事情去找到答案。」于是乐评与爱情之间也就自然而然地产生了关联:以乐评描摹爱情的各个侧面,《爱情词典》也就顺势成为乐评的又一个载体。

为了更立体地呈现《爱情词典》,网易云音乐精心选择了郑州连心里这条爱情之路——「它是连接着民政局的一条路,民间当时有一个说法,走过连心里,就是一辈子。」最为契合的载体不仅能精准触达目标受众,还为《爱情词典》赋予了更美好的寓意。品牌通过场景的匹配,进一步提升乐评的传达力与现场的情绪浓度,从而与圈层人群达成深入内心的交流,吸引他们驻足打卡,主动分享戳中自己的话语。 

吴恺透露,这次活动中还有一个插曲,项目原计划在情侣共度的七夕节点上线,但由于郑州突然遭遇疫情与暴雨,网易云音乐便将时间选定在七夕的一个月之后,郑州解封之时,并以「还郑州一个七夕」为支点进行预热,建立了一个与用户对话的新语境。在这一背景下,《爱情词典》不止是一场情感的思考与共鸣,更是为郑州的恋人们,重写这个夏天错过的浪漫,网易云音乐也由此强化了暖心、温情的品牌形象。

 

三场乐评 Campaign 复盘下来,不难发现乐评营销在这一年里自身发生的一些进化,对比前后两个公式:

如果说过去几年里,网易云音乐更侧重将乐评带到线上线下多元的生活场景里,通过乐评与不同场景产生的错位惊喜感,从而不断构建出用户与乐评以及网易云音乐间的对话场景;今年,网易云音乐则对「场景」进行了一次重新定义:将「生活场景对话」升级为「情绪场景对话」,也就是前文提到的寻找「高浓度的人生情绪场景」,通过聚焦到某个群体、某个圈层用户的情绪共鸣,通过为乐评寻找进入这一群体、这一情绪的表达载体,并进而构建一个全新的情感对话场景,从而让乐评以及网易云音乐在你人生中每一个需要的时刻都陪伴在身边的「陪伴者」角色不断深入人心。

在 SocialBeta 看来,进化的底层动力无疑来自于大众对于乐评营销的创新期待,毕竟这已经是一个持续了 5 年,有了相当大众认知的营销 IP,如何持续地为用户带来惊喜感,这是任何一个 IP 都需要不断思考的事情。可以看到,无论是乐评路灯,还是说在郑州连心里胡同打造的一面乐评红墙,今年网易云音乐都是着力在载体和场景上下功夫,让乐评营销能够在用户心中焕发出新的光彩。

但另一角度来说,乐评路灯和爱情词典给用户带来的惊喜感,其实质却是创新载体和场景背后更细腻的情绪共鸣,对网易云音乐而言,乐评不是简单地拿来排列组合的对话介质,而是要不断思考在不同的社会大情绪、圈层小情绪下,乐评可以去扮演的陪伴者角色。吴恺也谈到:「今年做乐评营销时,我们更多想得是通过乐评去表达一个什么想法或故事,然后再看我们用什么样的载体去讲这个故事。」

而当乐评营销从一个场景对话升级为一次情绪对话,一方面,有情绪或故事作为支撑内核,乐评营销自身能够持续沉淀出可复用、可延续的乐评子 IP ,就像「乐评路灯」,可成为一个毕业季或聚焦于校园场景的营销 IP,在未来走入更多学生群体;另一方面,当乐评能够去表达一种情绪,激发一场共鸣,这种情绪共鸣可以是聚焦圈层个体间,也可以走向更广阔的公共议题和家国情怀,带来更大的社会价值。比如此次郑州连心里的「红墙情书」,也在某种程度上回应到到郑州暴雨疫情下错过七夕的公众情绪,而得到了郑州市委宣传部和一众主流官媒的认可,从而收获了社会价值,对网易云音乐而言,这些无疑都是更细颗粒度的宝贵品牌资产。

这或许也是我们第五年看网易云音乐「乐评营销」的一个新视角:克服审美疲劳,持续为公众带来惊喜感的最好方式,莫过于不断为乐评找到新的情感内核和故事外壳,这不仅指向网易云音乐的乐评,也指向更多的品牌 IP。



本文标题:乐评营销第 5 年,网易云音乐用一个公式升级
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