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《爆裂舞台》收官 与女孩们一起     上美集团一叶子“想桃就桃”刷

上美集团一叶子“想桃就桃”刷屏的背后,关于内容营销的几点借鉴

2021-10-29 17:14来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

双11来临之际,上美集团一叶子 “想桃就桃”态度营销campaign上线,在网上开始“病毒式”传播。

一经发布,与上美集团一叶子此次活动相关的#迪丽热巴想桃就桃#话题登上热搜。

 

长久以来,我们经历了大媒介霸屏时代,微博、小红书全民社交媒体种草时代,再到如今的短视频、直播风口崛起,内容电商掘金,距离“内容营销”的概念被提出已经过去二十年,尽管媒介与内容形式不断进化,但“内容营销”依然在行业中占据重要地位。怎样的营销才能够真正走进用户内心,仍是各品牌长期思考的问题。

我们认真分析了此次营销事件,发现无论是态度主张、传播内容、运营能力,抑或是背后的品牌年轻化自驱力,都能给众多想要玩“内容营销”的品牌一些启发。

 

 

1 内容与营销的边界正在变模糊,好内容让营销事半功倍

早前,营销与内容界限泾渭分明,可互联网的进程打破了这一切。怎样算是“好内容”?或许“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”,而我们的理解是,面对越来越追求个性化、共鸣化的年轻一代消费者,能够吸引他们的注意力,引发他们在社交平台上讨论,让他们愿意自主参与传播流程的,便能称为好内容。

此次营销事件中,一叶子洞察年轻Z世代面临社交恐惧症、职场内卷、容貌焦虑等情绪,发明了三大热词:“社恐怖片”、“内卷腹”、“容貌焦虑镜”,用夸张的手法具象化地演绎生活中常见的三种“尴尬社死瞬间”,创新造梗,一秒共鸣,并传递品牌价值主张:遇到想逃离的事情,可以停下来,敷一片“一叶子桃子面膜”,自我调节,找到“精神乐园”,获得肌肤和身心的愉悦。

 

△一叶子发明三大热词

 

一叶子基于对用户痛点的洞察,以一种更轻松、幽默的方式去打造广告的内核。

 

这样既抵消了年轻用户对广告的抵制情绪,又将品牌态度和产品卖点轻松传递给用户,有梗有趣,有态度有主张,自带传播力。

 

  2 好的流量转化,考验的是产品力和运营能力

想要打通“吸引注意-用户共鸣-呈现实效-流量转化”这个链条,内容的重要性无可取代,但其背后的产品力和运营能力也同样重要。

此次“想桃就桃”营销campaign的灵感源于用户洞察,而营销主题也与明星产品桃子面膜(一叶子乳酸菌沁润蜜桃面膜)有直接关系。

据介绍,一叶子桃子面膜主打“纯净护肤”,在美丽修行APP上,产品成分表“全绿”,9大争议成分均无添加——主要成分为蜜桃乳酸菌精粹,调节肌肤微生态,平衡菌群、呵护屏障、减少水分流失;复配5D玻尿酸,深层修护与补水,让肌肤呈现富有光泽的“蜜桃肌”;且面膜出自天然,更反哺天然,其膜布在自然环境中90%可以降解,充分迎合年轻人崇尚绿色环保的生活理念。

 

产品洞察、配方设计、视觉打造、自然环保内核,这些都是一叶子桃子面膜受到Z世代种草拔草的基因。

而实际上,在打造爆款方面,一叶子早就摸索出了一套成熟的运营打法:天猫站内全明星活动+艺人+跨界联名新品+态度短片营销。在站外,代言人迪丽热巴为品牌导入大量粉丝;在微博阵地一叶子与年轻用户互动,抢占重点流量入口。在站内,以品牌天猫官方旗舰店为主,加持“全明星”等站内资源,以精细化运营实现有效转化。

 

△年轻消费者参与“想桃就桃”话题

 

3 让年轻化成为品牌自驱力,打好营销力、品牌力、科技力的组合拳 

一叶子桃子面膜的推出及“想桃就桃”态度营销campaign的出圈,使得一叶子又一次在年轻人Z世代走红。事实上,品牌 “年轻化”不只是用户沟通的手段和工具,而越来越成为一叶子自驱力的一部分,被刻进品牌的DNA。

营销方面,在早先的长视频app兴起时代,一叶子入局年轻人喜爱的影视剧和网络综艺,打通台网链路新玩法,打造多个领先行业的“综艺-电商专场”案例和内容营销案例,使品牌形象持续鲜活,不断带动销售转化,如冠名优酷 《这!就是街舞》、《火星情报局》等,深度植入影视剧《三生三世十里桃花》、《择天记》。

在全媒介触点时代,一叶子进行“品效销”合一的全链路闭环营销,“深度+广度+转化”三驾马车并行,让营销打通销售后链路,拥有高变现能力,如成功打造国民现象级案例 “一叶子×张新成×《冰糖炖雪梨》品效销大事件”等。 

品牌塑造方面,一叶子定位中国植物护肤领先品牌,以“植物功效、自然环保”为特点,致力于带给 Z世代新鲜有趣、新潮科技的品牌体验,不断贴合年轻用户关注的功效、科技、自然、环保等关键词。

科研方面,一叶子背靠上美集团中日双科研中心、双供应链,联合全球植物学家开发产品,探索天然植物新鲜灵感,结合“分子马达技术”,将活性植萃成分与专利科技相结合,不断打造年轻用户喜爱的产品。

 

总结

社交媒体聚集的用户越来越多的当下,上美集团一叶子的内容营销能在众多案例中脱颖而出,依靠的是深入洞察、有趣有梗的内容,以及精细化的运营,它打破了传统的“自上而下命令式”传播,从被动营销变为用户主动传播,实现曝光、口碑、销量三赢。

而上美集团一叶子能持续洞察到年轻人的喜好,这背后考验的是品牌年轻化的自驱力,包括营销力、品牌力和科技力的组合拳。和年轻人在一起,真正走进用户心里,一直是一叶子擅长做的事。



本文标题:上美集团一叶子“想桃就桃”刷屏的背后,关于内容营销的几点借鉴
本文链接:https://www.yingxiaon.com/article/14749.html

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