内容字号:默认大号超大号

段落设置:取消段首缩进段首缩进

字体设置:切换到微软雅黑切换到宋体

业界资讯行业视野
传媒快报营销策划
数据中心人物访谈
品牌案例营销实战
前沿动态广告讲堂
先锋趋势创意营销
网站地图最新更新
天天刷抖音,还是做不好营销?     京准通领航计划第一波成绩单出

食品自播怎么做?合肥玖通的这份直播规划和策略指南请收好

2021-11-05 17:06来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

为了更好地聚合行业内富有洞察且热爱分享的服务商(简称“DP”)精英,抖音电商服务商团队组建了DP智囊团,并重磅推出DTANK专栏,旨在探讨热点话题,深挖底层逻辑,洞悉发展趋势,定期输出有质量、有深度的方法论洞察。本期特别邀请到合肥玖通 董事长肖峰,与我们深入探讨如何在抖音电商做食品自播。

(本文仅代表作者个人观点,不代表平台观点)

电商经历了三个阶段:图文货架、短视频和直播,直播电商是电商业态更新迭代的产物。相比图文和短视频,直播电商更加直观真实,用户与主播可以在其中实时互动,从而为消费者提供更优的购物体验。

本篇将聚焦于本公司的核心业务——食品饮料品类,试图通过市场分析挖掘食品类目在直播电商中的机会,并将围绕八个问题,为广大食品类品牌方提供清晰的直播规划和策略指南。

一、什么才是合格的“人”、“货”、“场”?

记得初入抖音电商时,每天同行朋友说的最多的三个字就是“人”“货”“场”,得此三要素得天下。很多同学浅显地认为—“人”便是主播,“货”即货品,“场”为场景。然而,经历了一年的抖音电商操盘,我对这三个字有了更深的理解。

何为“人”?

在很多同学的传统观念中,主播即为“人”,优秀的主播决定了一场直播的成功与否。不可否认,主播的外在形象、控场能力、催单技巧等确实是一场优秀的直播相当重要的元素。但是,再优秀的主播,也无法全部充当“人”这个重要角色,因为“人”还应该包括投手、直播运营和购买热暖。主播、投手、直播运营需要三位一体完美配合,才能做到精准切入购买人群,从而完成一场成功的直播。

那么在一个成功的直播团队中,每个岗位的工作目标和核心竞争力是什么呢?在这里,我做个简单总结:

关键角色

核心竞争力

主播

作为直播间成交的重要一环,主播的重要性毋庸置疑。很多初入抖音电商的商家,都认为主播才是一个优秀直播间的基础保证。但无论是明星主播、达人主播还是市场上人力资源最富裕的素人主播,都肩负着直播间流量的承载与转化。转化率是主播的核心要素。

短视频编导/运营

抖音属于内容平台,有趣的、创意强的内容永远在平台上不缺流量。优秀的短视频运营可以通过优秀的内容撬动直播间自然流量,从而降低付费流量占比,达到提高ROI的目的。

投手

作为直播间付费流量的输入端口,一个好的千川投手很大程度上决定了一场直播的成功与否。再优秀的主播,直播间没有流量也只能望洋兴叹。投放策略、素材剪辑能力、临场调整能力、数据收集能力等,都是考验一个合格投手的基本要素。

直播运营

当投放计划开始大量消耗,直播间大量流量涌入,此时运营在直播前制定的货品策略和营销玩法便显得至关重要。主播是否能够将流量转化变现,大部分依托于本场的直播策划。

直播间所有的动作都是为了最后购买人群的成交,对于直播间购买人群,我认为可大致分为以下四类:

购买人群

1.单身贵族

单身群体对于消费有自己独特的想法,注重产品品质,不会跟风买账,但一旦认定某款产品,就会迅速付款。他们的消费方式比较偏于理性,尤其是舍得为自己花钱。

2.新锐白领

主要是指25-35岁,居住在一二线城市,心态年轻、经济独立、消费能力比较强的高收入人群。不同于以往白领的大牌消费观,新锐白领们更乐于尝试新鲜事物,注重产品质量,对新品牌的接纳程度较高,对提升自我价值方面的消费格外注重,是轻食代餐、快消饮品等品类的购买主力。

3.新手辣妈

现如今,80后90后的独生女已成为现今年轻妈妈的主流,与上一代妈妈相比,这些新生代妈妈们具有独特的价值观和自我意识。在满足孩子的成长需求外,更会早早地开始关注孩子的成才历程。在快节奏的都市生活中,她们更热衷于线上购物,尤其重视产品的健康与安全,也非常青睐购买类似奶酪棒、生鲜水产、婴儿辅食等产品。她们的线上消费力非常强,除在大快消平台多频次购买刚需产品外,还非常关注新奇特、高颜值、便捷性的产品。

4.时尚银发

都市银发一族拥有较为充足的退休金等收入,是“互联网消费的第二春”。根据CNNIC的数据来看,截至2020年12月,50岁以上的老年网民规模已占网民用户总规模从2020年3月的16.9%提升至26.3%,互联网已进一步向中老年群体渗透。对老年网民来讲,他们更趋向于新型的养老方式,网络购物已成为最时尚的消费方式之一。

何为“货”?

“货”,通常我们理解为直播间售卖的商品,一般分为引流款、利润款、福利款、爆款等。如果一个企业会为抖音电商开发专属货品、做专属组合,那么它在抖音电商上会更加容易一些。

品类

特点

引流款

低价商品,为直播间增加热度。

利润款

让粉丝感觉超值的同时,拉高店铺利润。

福利款

回馈粉丝,提高粉丝粘性和复购率。

爆款

品牌主推,当季爆款。承接本场直播80%以上GMV。

何为“场”?

“场”即场景。兴趣电商的核心在于有趣的内容。和短视频一样,有趣的短视频会吸引大量的粉丝,同样,有趣的直播场景一样会被更多粉丝垂青并增加在直播间停留的时间,从而提升直播间权重,获得自然流量。那么如何搭建一个合格的直播间场景?

1.背景

食品类直播间背景关键要素:品牌露出、促销、生产工艺视频、核心卖点。

背景设计五大价值:流量(增加留存)、内容(关注率/分享率)、粉丝(粉丝GMV)、转化(GMV)、品牌(品牌价值输出)。

旺旺官方直播间

2.贴片

一般为“产品+价格+促销信”的形式出现,能第一时间传递本场直播的营销活动,减少主播的重复话术,降低粉丝下单的决策成本。

3.色彩搭配

不同的食品品类需搭配符合其产品调性的色彩。比如,辣条,卤味等辛辣类食品应该选择激情、活力、快乐的红色色系;非熟食,比如生鲜、坚果等应该选择绿色系,体现食品的自然、新鲜和安全。

4.产品摆放

群商品:拟货架类的产品陈列,营造出琳琅满目的商品气氛,类似于商超货架、堆头、花车。

单品:单品特写展示,主播互动展示,双机位镜头特写等。如果单品体积过小,则需要做复数展示。

二、市面上的商业培训,能让我从直播小白变成真正的操盘手吗?

在品牌自播的路上,有太多的培训导师自称千万级操盘手。但其实,统观目前市场上的培训课程都有相同的痛点:

只培养达人、主播,不懂运营思维。

能会涨粉,不懂变现。

能谈创意,不懂运营。

了解自然流量逻辑,投放一窍不通。

没有实战经验,20万粉丝就来教运营。

总结来说,一个好的培训课程有两个关键点:

1.是否有完善直播运营培训;

2.是否有千川投放技巧培训。

因为以上两个岗位需要常年的积累和实践,特别是千川投手,每月没有几百上千万的消耗,是培养不出来的,所以各位食品行业的伙伴要擦亮眼睛,如果实在不能分辨,不如跳过直播团队搭建环节,直接找一家成熟的服务商合作。

三、所在的城市没有优秀主播资源,我还能做直播吗?

答案是:可以。

相较其他行业,食品行业有着特殊的优势。

1.据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,15.7%的用户因收看网络视频、直播节目购买产品,其中生活用品(59.4%)、食品饮料(55.9%)、美妆类(48.7%)、服饰箱包类(48%)。

2.客单价低、复购周期短、决策成本低、入门门槛低、市场潜力大。

以上两个事实造就了食品行业主播可复制化程度高的特点,也提高了素人培养的成功率。通过投放策略(投放短视频制作),绿幕直播间搭建(背投食品加工视频、仿工厂直播)等来降低主播在直播间的权重让其完成从带货主播到直播间客服的转变。只要会说话、能够流畅回答粉丝基础问题,你就可以成为一名合格的食品类主播,这大大降低了主播的薪资成本。

我们发现了一个有趣的现象:当千川短视频拍摄的产品信息点足够多,直播间对产品的生产工艺,产品卖点展示的足够清晰的时候,所有粉丝和主播互动的话题无非是发货时效,保存期限等基础性问题。举个有趣的例子,本公司一位文化水平不高,年龄大,不会用电脑,甚至是普通话都不够流畅的主播,曾经单场带货9个半小时,整场GMV达到185万,ROI达到3。

那么素人主播又该如何培养呢?

培训是主播上播前必不可少的环节。我们会针对主播进行多场深度培训,包括基础规则培训、主播心态培训、直播逻辑培训、话术设计培训、产品卖点培训。

通过上镜试播、老主播一带一上播和运营一对一盯播三个不同阶段的演练之后,并不断在实战中进行话术优化、状态调整和复盘优化,1个合格的素人主播就养成了。

四、一个成功的线下老品牌,在抖音平台运营会比新兴品牌更容易吗?

也许很多品牌方的朋友想听到肯定的答案,但是我的回答是:不一定。

抖音电商归根结底是货找人的逻辑。任何品牌想在抖音电商上把自己的产品推销出去都需要遵循它的规则。新品牌层出不穷的今天,传统食品品牌如果没有开发平台专属电商产品,或者紧握着线下经销商的利益不放,那么多年沉淀的品牌背书并不会帮助其快速在抖音电商上起量。相反,电商起家的品牌,则会更容易被大众所接受。例如:“有零有食”、“林家铺子”、“王饱饱”和“王小卤”等。

五、品牌直播的出路一定是找平台头部达人带货吗?

答案是否定的。

食品行业直播策略简单来说可以总结为三种打法:

打法一:先易后难

*适合知名度不高、定价较低的新兴品牌

[阶段一]尾部主播在一定周期内聚集式、模板化铺量,打开下沉市场知名度。

[阶段二]腰部主播通过专场、大促节点等方式进行重磅推广,提高品牌公信力。

[阶段三]借助头部主播(明星)的强大号召力,将品牌的质感进一步提高,撬动优质易感人群,完成三阶段的升华。

打法二:先驱者开路

*适合品牌实力雄厚,爆品孵化或者新品上线的品牌

[阶段一]头部主播(明星)的强大带货能力,配TopLive等比较有效的抖音广告资源产品,强势宣发。

[阶段二]腰部主播跟进直播带货,限量贩售;同步通过产品评测、开箱等方式印证产品实力,持续种草。

[阶段三]明星达人直播间素材混剪,阶段性投放信息流,释放长尾影响力。

例:有零有食,发展时间很短,但是发展速度迅猛,起初通过头部主播进行品牌定位,然后不断通过腰部主播持续种草,目前品牌自播已经实现日均销售20万。

打法三:直播间成单转化

*适合有自播团队、DP服务商合作伙伴,准备长期通过直播变现的品牌

直播间成单是为了最大化提升直播间内全链路商品成交量的一种转化目标。在目前直播广告所提供的转化目标当中,该转化目标是最接近GMV指标优化的行为。可以理解为用户成功付款后,才产生转化消耗的转化目标。

这是一种以卖货为主的思路,采用该打法的品牌,要做好持续性直播的准备。通过每一次直播反馈,不断优化选品,提高后端ROI。

可以看到,打法一、二虽然肯定了达人带货的模式,但是打法三才是品牌直播的最佳方案。2021年,任何一家想要在抖音电商站住脚的品牌,都应该要有自己的自播直播间,做好持续性直播的准备。

例:春光食品开通多个账号交由我们做DP服务,不断优化新老账号,直播时长从中午12点到凌晨24点,每天12小时,每月不断播,通过老品带动新品优化选品,目前多账号每天日均GMV10万左右。

六、无权重品牌新号如何快速破冷启动,GMV迅速起量?

这个话题是目前很多品牌自播的痛点,直播间起量慢,周期长,短期看不到效益,长期损耗团队。解决此问题,我归结为以下三点。

1.店铺DSR,账号口碑分建立

一个优秀的S级店铺和4.6口碑分的账号是自播的基础,不然基于抖音流量逻辑会在平台限流。

2.优秀的千川短视频素材积累

抖音是一个尊重原创的平台,所以优秀的原生素材、工厂类素材、原产地素材是新账号快速度过摸索期,破冷启动的关键。

3.完善的团队配置

前文提到,任何一场优秀的直播都不可能由主播一人完成。投手负责投放视频剪辑,前端流量涌入。直播运营负责货品定价,营销玩法,直播策划。主播负责最后的成交。客服售后负责口碑分维护等。前端引流,中端成交,后端保障缺一不可。不打无准备之仗,仓促开播只会增加失败概率。

七、一场品牌百万专场该如何策划?百万专场后对账号流量有加持吗?

当一个账号达到单场百万级销量后,会被评定为A级直播间,次日在开播的时候,平台会给予大量流量扶持。所以百万场次对直播间日播流量是有加持作用的。

那么怎么才能策划一场百万直播专场呢?可以分三个阶段:

1.直播前

百万大场相较于日播,对各个维度要求更高,我们需要准备:

①对标直播间拆解:包含产品组合,主播话术,营销活动,直播间场景。

②货品规划:每个SKU的产品库存确定,相较于日播的优惠幅度(赠品匹配),每款货品GMV占比等。

③投放规划:确定助推品类后,百万场次开始前需要预留2-3天测试视频计划,确保当天付费流量可以助力。确定FeedsLive投放时间,增加场观。

④主播储备:相较于日播,百万场次直播时长需拉长到12-18小时,如此高强度的直播需要储备2-3位对产品熟悉的主播。

⑤场景搭建:一般选择工厂、云仓、达人驻场等方式,特殊场景除了能够增加直播间停留外,千川计划还可以直投直播间,增加流量涌入通道。

⑥官方报白:以免直播中出现违禁词被封直播间等直播事故。

2.直播中:

①运营储备:多时长直播需要多名运营配合,调动直播近气氛,发送福袋,补秒杀库存,点击讲解位等等。

②投手应变:流量进不来时,需要及时调整出价,当转化过低时,则要及时控价报ROI。

3.直播后:

①所有人员一起复盘,发现问题并整改。

②售后发货及时,稳定口碑分。

③战报制作,宣发战绩。

八、新账号如何快速破冰?

对于新账号如何快速破冰,账号的前期准备非常重要。为此,我也总结了六个制胜秘诀。

1.账号的认证:资料编辑装修等基础操作。

2.直播间搭建:对比其他同类品牌,针对品牌调性进行直播间设计及场景搭建。

3.加粉:账号快速加到1000粉,已开通直播。

4.出口碑分:通过1元秒杀或9.9元秒杀,提前准备好产品和物流,快速出口碑分。

5.产品测试:通过3天的销售测试产品点击率及转化率,根据产品数据进行货组。

6.投放素材:大量拍摄产品素材进行剪辑,如果有明星达人贴片则进行混剪,做3天的投放测试。

直播电商对品牌方来说,既是全面提升营销效率的内容营销工具,也是一种提升商家私域价值的经营工具,更是一个全面提升零售效率的销售渠道。直播电商如今是新风口、新机遇,也是电商发展历程中的一个新阶段。未来,品牌商家务必在直播场域内,打好“品宣+带货”这场战役。



本文标题:食品自播怎么做?合肥玖通的这份直播规划和策略指南请收好
本文链接:https://www.yingxiaon.com/article/14760.html

相关文章

返回中国营销网首页

营销图文

更多图文资讯请进入首页阅读
中国营销网是中国广告营销门户网站,旨在传播广告营销资讯,本站内容如涉版权问题请发邮件到yingxiaohezuo@foxmail.com

中国营销网,广告营销行业权威网站-看营销资讯,来这里

Copyright (C)Yingxiaon.Com, All Rights Reserved.

违法不良信息举报邮箱:yingxiaohezuo@foxmail.com