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3个月,从抖音电商0起步到双11运动户外带货榜No.1,VANS背后的操盘手有何方法论?

2021-12-09 12:14来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

新号开播2月涨粉近50万,双11活动首日GMV破500万,双11活动GMV4600万,双11运动户外带货榜No.1,这是VANS入局抖音电商自播后取得的成绩。

不仅成绩突出,VANS在抖音电商的打法也可圈可点。2021年8月,入局抖音电商自播后,VANS通过达播撬动店播的方式,不断完善人货场,快速实现账号冷启动。

到了双11大促期间,VANS发布一系列短视频,短视频日引流超10万人,形成直播间与短视频的流量互通。此外,依托于长期货盘测试,VANS在直播间穿插爆款以调整直播内容节奏,结合流量变化实时调整商品排序,通过定时福袋、限时限量、优惠券满减等营销玩法,持续拉动粉丝下单热情,主播在介绍产品的同时,将品牌理念注入粉丝人群,提升品牌调性,形成优质内容、爆品组合、精准投流的组合。最终,VANS在运动潮流里,将街头艺术融入直播间,在抖音电商打造了一个线上街头艺术博物馆。

为了揭秘VANS双11最全玩法,我们和VANS的DP服务商祈飞聊了聊,希望可以为更多品牌在抖音电商开展大促提供思路。据悉,今年双11期间,祈飞凭借双11优异的成绩,获得2021年抖音双11好物节品牌服务商排位赛TOP2。

从0到1,通过“达播助推+完善人货场”实现快速冷启动

作为引领全球青年文化的品牌,VANS一直致力于鼓励和支持滑板、音乐、艺术和街头文化的年轻人,尽情创意自我表达。在抖音电商,VANS希望链接新的人群,开辟新的场景,找到新的传播方式。而祈飞可以基于兴趣电商的发展趋势,为品牌定制化打造“品效合一”的经营阵地。基于业务和需求的匹配性,双方达成了合作。

在祈飞的助力下,VANS的发展速度不可谓不快:8月23日,VANS首场自播,开播4小时,GMV达27万;9月8日,借势99大促,单场GMV首次突破百万。

祈飞认为,VANS之所以能快速实现冷启动,主要有两点原因:

第一,用达播助推自播。做自播前,VANS先与交个朋友直播间、李晨、乌啦啦、物空等主播合作爆款单品。借助达播,VANS积累了一定的声量,实现了抖音渠道流量的内部循环。

第2, 自播本身也在不断完善人货场。其中,主播层面,祈飞抓住了“潮流”这一关键词,筛选与品牌形象匹配且本身是品牌粉丝的主播,并为主播提供品牌历史、英文发音等方面的培训,形成了男女主播搭配的讲解机制;货品层面,祈飞结合抖音电商的场景,以及其他平台的销售数据,聚焦单品+鞋类扶持,做双线突破;场景层面,祈飞为VANS搭建了两个场景,一是结合线下门店的陈列形式和直播视觉打造直播间,传递品牌独特的潮流感,二是结合VANS的街头文化,设立了涂鸦墙+架子鼓的场景,通过两个场景的来回切换,增加视觉呈现的多样性。

从0到1期间,祈飞通过“达播助推+完善人货场”,帮助VANS打造爆款,提升品牌声量,做好阵地建设和账号蓄水,为开展大促打下了坚实的基础。

大促爆发,节奏策略+ 货品策略+粉丝策略 助力VANS成双11运动户外带货榜No.1

为了顺利度过起号的关键阶段,助力账号更快成长,祈飞和VANS于9月下旬正式启动双十一项目,以结果导向,集中发力。结果大大超出双方预期,双11期间增粉超40万,GMV达4600万。

超预期的粉丝增长和GMV数据,并非是运气使然。祈飞将其成功原因总结为三点:节奏策略、货品策略、粉丝策略。

1、节奏策略:选择10月下旬启动双十一项目,抢占先机

祈飞将VANS整个大促细分为四个阶段,制定了多点爆发的节奏策略:

第一阶段,10月15日-10月19日,预热期:选用抖音电商专供货盘,抢先发力,提升流量池层级,为抢跑做铺垫;

第二阶段:10月20日-10月31日,抢跑期:预售开价,利用免单和福利等拉转化,冲刺GMV,同时做好营销机制,提升粉丝量积累;

第三阶段,11月1日-11月11日,正式期:利用实物福袋、公屏抽奖、赠品(如口红营销、VANS专属赠品等)等强粉丝互动为基础,拉伸转化和停留时长的提升,实现粉丝和GMV的双重提升;

第四阶段,11月16日-11月18日,返场期:双11好货返场,同价双11,错开抖音电商和其他平台的营销节点,提高自身的爆发力度和营销利益点。

多年的电商经验,让祈飞意识到,VANS由于刚起号不久,缺乏粉丝基础和销售基础,很难在11月实现爆发,于是选择在10月下旬做爆发。这样一来,既做到了避免与抖音电商的其他同类品牌正面竞争,也与VANS其他平台的大促时间做到了差异化。

2、货品策略:通过强调潮流趋势和还原穿搭场景,打造爆款单品

在大促的不同阶段,祈飞为VANS制定了不同的货品策略。例如,预热期主推抖音电商专供货品,吸引消费者,前期做流量层级提升为主,同时在抢跑期放出爆款提前冲刺,正式期开始补货,再冲刺一波销量。

这些货品中,爆款均为鞋类。其中,TOP1寂静蓝,销量超2万,TOP2 ComfyCush SK8-Hi,销量超2万,TOP 3 SK8-Hi 牛油果绿,销量超1.6万。

取得这样的成绩,是短视频能力和直播带货能力结合的成果。短视频方面,祈飞结合品牌故事、鞋类的设计背景等,为VANS制作口播种草、穿搭种草、创意剧情、抖音热点这四种类型的短视频,传递“off the wall”的品牌态度,从而实现品销合一。直播方面,VANS借助直播间的内容传播优势,通过主播在话术中着重强调潮流趋势,以及还原鞋子本身的穿搭场景,来打造爆款单品。

此外,主播还会从鞋类,贯穿讲到服饰,提及二者的穿搭关联,从而通过鞋类爆品带动服饰的销量。“日常直播间服饰销量占比只有2%,但双11期间,我们通过结合穿搭去做盘货和讲解,让这一数字增至7%。”祈飞提到。

值得一提的是,双11期间,祈飞还做了一个大胆的尝试——在直播间销售童鞋。不过,VANS的用户群体偏年轻,在这种情况下,怎么才能卖好童鞋?为此,祈飞打出“潮流妈妈”的概念——如果有宝宝,就给宝宝买,如果没有宝宝,也可以把它当成一个挂件。在呈现形式上,祈飞打破固有思维,创新性地将鞋子做成配件,挂在主播身上,激发用户的好奇心,增强直播间的互动。

3、粉丝策略:通过强化主播人设和丰富营销玩法,增加粉丝团人数

在祈飞看来,在起号的关键阶段,粉丝团人数的多少,会在很大程度上影响账号匹配曝光的优先级。于是,祈飞将粉丝团人数定为关键指标,并通过两种方式将进入直播间的流量用户转化成为粉丝:

第一,强化主播人设。目前,VANS的四个主播都有自己不同的讲解风格,这样做的好处在于,通过为主播打造IP ,增强粉丝的信任感和粉丝粘性。从评论区中可以看到,很多用户都对主播有认知。

第二,丰富营销玩法。祈飞会将日常的利益点放在粉丝团上,通过实物福袋、公屏抽奖等促成加粉,同时放出粉丝团专属福利商品,以增加互动和停留。目前,VANS通过上述两种方式,已经积累了超5万粉丝团粉丝。

总结来看,VANS双11活动的成功一方面离不开从0到1期间自播沉淀的数据资产。基于货盘以及各标准化动作的长期数据测试,祈飞对于VANS不同爆款的最佳话术、展示方式、营销互动玩法、过场节奏等标准化动作有了数据支撑,从而得出最佳组合,并将最佳组合灵活运用到营销大促中,让营销大促的“人货场”能够高效协同。

另一方面,则离不开大促期间有效的策略组合。节奏策略上,选择10月下旬爆发,错开抖音电商和其他平台的营销节点;货品策略上,通过TVC级创意视频矩阵与直播间实现引流互通,并通过对营销玩法、主播话术等内容深挖,打造爆款单品;粉丝策略上,通过实物福袋、公屏抽奖等促成加粉,同时放出粉丝团专属福利商品,吸引顾客加入粉丝团。

不过,祈飞坦言,虽然大促取得了不错的效果,但也给他们留下了很多思考题,比如,如何与达人联动做更好的爆发,是否有必要将货品分为预售和非预售,如何结合天气因素做货品规划,如何创新直播间的内容玩法,如何破解大促过后的低迷状态等。

“这是VANS在抖音电商的首个双十一,希望下一个双十一,祈飞和VANS可以一起做得更好!”祈飞VANS项目负责人楠木表示。



本文标题:3个月,从抖音电商0起步到双11运动户外带货榜No.1,VANS背后的操盘手有何方法论?
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