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3个月,抖音小店从0到GMV破5000万,服务商南京微豆复盘飞科渠道号打法

2021-12-09 13:04来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

主账号之外,品牌在抖音电商怎么做渠道号?拥有20年历史的电器品牌飞科的思路,具有一定的参考价值。

飞科从2020年三季度设立抖音电商官方旗舰店,到2021年4月,单日GMV最高可达70多万。官方旗舰店成功试水后,飞科产生了做账号矩阵的想法,开设了官方旗舰店之外,第一个二级子公司主体认证的店铺和蓝V号“飞科个人护理旗舰店”。

“飞科个人护理旗舰店”于今年5月从零开始运营,首月成交额即突破了300万,并拿下抖音618好物节官方小家电排行榜NO.4,个护电器No.1的成绩。8月,借势818/七夕节这一可高爆发的电商节点,该店铺实现迅猛式爆发,GMV超4200万,环比增长677%。仅用了3个多月,该店铺累计GMV破5000万,完成从零起步的电商突围。

此后,复制"个人护理旗舰店"的模式,飞科共开设了4个店铺,15个渠道号。飞科个人护理旗舰店,是品牌账号矩阵布局的第一步,也是非常关键的一步。我们邀请了背后推手飞科的服务商南京微豆,共同来揭秘“飞科个人护理旗舰店”的最全玩法。南京微豆隶属ZENX知定堂旗下,团队深耕电商平台,通过高效的合作策略、高转化的平台直播、创意内容的生产以及精准的流量投放为品牌打造完整的品销一体全链路服务通道,希望通过分享为更多品牌在抖音电商搭建账号矩阵的方向上带来启示。

【整体策略】梳理目标用户需求,进行差异化定位

2021年4月,ZENX知定堂旗下的南京微豆凭借多年传统电商的运营经验,以及在其他平台合作时打下的信任基础,与飞科达成“飞科个人护理旗舰店”账号的合作。

达成合作后,南京微豆进行了深度的战略和策略的研究:

第一,飞科是一个非常重视形象的品牌,一开始即强调官方直播间是品牌在平台的形象代表。这对南京微豆在主播形象、直播间风格调性、背景、氛围设计装修等方面,都提出了高难度的挑战。

第二,渠道号需要跟主账号做一定的区分。南京微豆发现,主账号以品宣为主,直播间的话术节奏都较慢,定位于男性的个人护理,目标用户以男性为主。“同时,我们通过梳理精准人群的具体需求,发现其中既包括男性用户的自用需求,也包括已婚或有伴侣的女性用户的送礼需求。后者的需求很庞大,直播间完全可以做到以女性用户为主。”

基于此,“飞科个人护理旗舰店”无论在短视频的内容剧情上,还是在直播间的主播设置、产品包装、装修风格上,都在努力吸引有送礼需求的女性用户。

实践验证了南京微豆判断的准确性。目前,“飞科个人护理旗舰店”男性用户占比40%,女性用户占比60%。

【短视频】增加场景化设置,打造车内送礼的风潮

短视频方面,起初,“飞科个人护理旗舰店”以主播简单介绍产品的单一画面为主,这样的视频非常容易量产,但是很难吸引用户。

后来基于直播间调性和人群画像,策划了热爱生活的恋爱小青年设定,分享情侣间日常生活的小插曲和故事。通过增加场景化设置,不仅可以传递出商品的信息,还赋予了产品更深层次的含义,达到既不突兀又能传达品牌理念的效果。

更换思路后,先选择了室内场景,但产出了大量的素材之后,效果并不尽如人意。南京微豆分析道,不成功主要源于室内场景过于单一和单调,便开始以送礼和展现男性魅力为核心思路,拍摄餐厅、车内等家庭起居之外空间的视频。找到了正确方法后,爆量的视频开始增多,也带动了直播间销量的提升。

结合七夕节期间一条爆量的车内送礼视频的创意思路,南京微豆认为,彼时临近七夕节,构思了包含美女、帅哥、在车内场景拆礼盒的创意,让用户形成了七夕节女朋友送男朋友飞科剃须刀是一种时尚潮流的潜在认知,再加上直播间高性价比的产品,女性在进入直播间后容易形成购买决策。即使在犹豫的女性用户,也会在评论区@自己的男性伴侣问是否喜欢,无形中增加了互动。“我们打造了车内送礼场景的热潮,还引发其他行业对视频创意的争先模仿。”

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【直播】强化专业权威性,打造爆款直播间

直播方面,通过“高颜值年轻女性主播+新奇特产品+全品类场景化直播基地”的人货场匹配,打造出了一个爆款直播间。

人:主播风格差异化,场控紧密配合

目前,“飞科个人护理旗舰店”共有4个主力主播,4个储备主播,都是符合时尚人设的高颜值年轻女性。南京微豆认为让主播深度参与直播运营层面的工作是十分重要的,包括选品、玩法节奏、话术等,从而让主播真正了解直播内容,形成统一的直播规范。

同时,积极鼓励主播做自己,支持主播强化自我风格,由此我们可以看到,主播中有人潮酷都市,有人甜美可爱,还有人风格多变。这样做的好处在于,一方面,可以契合不同的大促节点,例如,可以驾驭多种不同风格的主播小易,儿童节时会梳两个小辫子,打扮成学生形象,父亲节时,又会打扮成给父亲挑选礼物的职场女性形象;另一方面,可以契合直播间不同的产品,例如会让潮酷都市风格的主播明雪,推广潮酷属性极强的新品小飞碟。

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但是,主播都是女性,如何很好地展示剃须刀等男性产品?为此,配备的场控均为男性。场控除了负责带主播节奏,炒气氛,还会辅助演示产品功能。主播和场控之间的紧密配合,也是直播间打造爆品不可或缺的方式之一。

货:挑选新、奇、特产品,营造科技感、时尚感氛围

从市场购买表现来看,时尚型、个性化的家电产品正成为行业的主旋律。同时,随着年轻消费者对家电产品的需求从刚性需求转向享受型需求,家电产品也需要紧跟潮流。由此,飞科开始推出年轻化、个性化、时尚化的家电产品。

南京微豆认为,直播间选品既要彰显飞科的差异化特点,营造飞科的科技感和时尚感,还要有能吸引年轻用户的独特功能。因此制定了三个字的直播间选品标准——新、奇、特。

例如,fs927的剃须刀,采用了创新黑科技,智能感应式剃须刀,触肤即启,一碰就来电,是为“新”;小星球剃须刀,星“剃”能量,一触即发,干湿双剃,一小时快充,是为“奇”;电动牙刷可以智能感应压力,做APP智能分析,还可以自由控温和旋转调温,是为“特”。

从近几个月的数据来看,这些新、奇、特的商品中,销量最高的产品是fs927剃须刀。然而在8月,主推品fs927剃须刀首次出现了断货情况,南京微豆快速复制fs927的玩法和打造策略,将fs901、小飞碟也打造成爆品,很好地承接住了这部分流量。“基于这次快速反映的尝试,我们发现在推广策略得当的情况下,很多商品都有爆款潜质。”

场:提升用户观感体验,打造专卖店般的氛围

整体直播场景上,与主账号一样,“飞科个人护理旗舰店”采用绿布扣像的效果,呈现出具有屏幕级别的虚拟景象。绿布抠图的方式可添加飞科官方品宣视频、生活场景等视频素材,让直播间变得更多样化,提升用户的观感体验,同时在大促节点的情况下,更可以随时灵活更换场景,突出主题色彩,以及随时更改图片价格。

产品展示效果上,直播间采用的是带射灯的白色哑光旋转展示台,上面摆满了飞科的产品,从而塑造直播间的专业权威性,打造专卖店般的氛围。此外,展示台的取景角度也有很多细节考量,利用广角镜头将取景角度定为稍加俯拍,便可以达到看清产品的同时又不会显得特别拥挤的效果。

同时,除了主播台,“飞科个人护理旗舰店”还参考飞科的体验展厅,打造了产品陈列区,供主播和场控做互动。例如,主播和场控在装满水的全透明玻璃钢中做产品启动,以展示产品机身的防水功能,增加演示的生动性。

复盘“飞科个人护理旗舰店”的实践,南京微豆将方法论总结为十七个字:

①顺应趋势:洞察平台内容喜好演变趋势,抓住平台流量蓝海,实时动态调整账号内容方向,打造爆款视频;

②矩阵渗透:深化品牌内容渗透,通过各类标签IP精细化粉丝运营拉近与粉丝的距离,建立品牌强心智;

③短直联动:利用短视频为直播引流,直播为品牌增强用户粘度,实现短视频与直播间流量互通达成增粉起量;

④直播栏目化:打造周期化栏目化直播间,利用直播高转化高互动的特点,吸引用户留存 。

通过品牌和服务商共同的探索合作,基于实践,成功梳理出一系列渠道号的打法策略。南京微豆表示,未来将助力更多品牌打通品销一体的营销全链路,成为更多品牌在抖音电商上的生意增长伙伴。



本文标题:3个月,抖音小店从0到GMV破5000万,服务商南京微豆复盘飞科渠道号打法
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