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春节营销成“年度大考”,看中国建设银行怎么打好“传统民俗”这张牌?

2021-12-17 10:54来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

  伴随着各大品牌营销战浓郁的火药味,2022年的春节营销似乎比以往来的要更早一些。为了拉近与消费者之间的距离,品牌们都在绞尽脑汁,将“中国年,中国味”这个万年不变的核心诉求玩出新花样。

  年关岁末,中国建设银行以温情满格的方式提前为大家送上了一场浓浓年味的营销。围绕着中国传统年俗压岁钱,中国建设银行打造了一辆“满载故事,开往春天”的虎年主题专列,并以#今年过年,就送黄金压岁钱#为核心传播主题,整合快闪视频登陆上海震旦大屏等相关营销举措,从策略输出、创意构思到落地推广,不仅让新品《善建成长·CCTV春晚虎年压岁金》成为了炽手可热的“爆款”,更让无数人感受到了国有大行这场文化底蕴深厚的春节营销。

  (产品图片仅供参考,以实物为准,选购需谨慎)

  深层洞察,地铁文案引发情感共鸣

  你有多少年没有收到过一份用红纸悉心包好,带着吉祥话的压岁钱呢?当仪式感满满的压岁钱逐渐被缺少年味的转账替代,仿佛过大年的喜庆氛围也随之淡薄了一些。

  为了重拾记忆中的年味,中国建设银行这次春节营销选择征集消费者与压岁钱的小故事,着重体现文化的传承与延续。这些来自用户心底、或笑或泪的故事被包装进了北京地铁1号线,在人潮流动的地铁中,醒目的走心文案完美契合了年轻人的兴趣点和注意力;打工人、年终奖、内卷等耳熟能详的social梗齐飞,接地气又好玩。地铁海报一经投放,也吸引了无数人自发传播,纷纷给中国建设银行点赞。

  自2017年,网易云音乐带火了地铁广告之后,地铁走心文案便成为了屡试不爽的营销打法。或许越简单的策略,往往执行起来越有效,中国建设银行这波地铁文案以人说品牌,以情说产品,不仅唤起了大家对于压岁钱的记忆,更快速地拉近了与用户的距离,为《善建成长·CCTV春晚虎年压岁金》的发售积攒了人气与口碑。

  打通线上线下营销,占领消费者心智

  12月1日晚,上海震旦大厦大屏上播放了中国建设银行围绕《善建成长·CCTV春晚虎年压岁金》创作的广告视频,酷炫的视觉呈现,吸引了众多市民驻足围观和自发传播。这块巨幕显示屏地处外滩商圈核心位置,宽57米,高63米,可视面积高达3591平方米。其大跨度、高精度的屏幕给大众展示了虎年压岁金和两只憨态可掬的总台文创生肖虎,广告最后,中国建设银行还送出了“向全体华人孩子拜年”的祝福。在寒冷的冬夜,中国建设银行暖心十足的祝福将大家拉至辞旧迎新的氛围中,点燃了人们对新一年的期待。

  在春节营销时间线越来越长、营销方式越来越内卷的今天,分析中国建设银行的个案,也能发现一些营销的新出口:为了推广《善建成长·CCTV春晚虎年压岁金》,中国建设银行充分洞察用户的情感需求,用流行的方式创新传统文化的传承,并通过产品延续了传统文化体验。这为整个广告行业提供了参考的范式,也为传统文化营销正名,“奏响”了文化共鸣和效果转化交响曲。



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