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如何在不确定性中反脆弱?《2021年度私域经营洞察报告》新鲜出炉

2022-01-10 09:37来源:中国营销网责编:段良站点:www.yingxiaon.com

2022年1月7日,由《哈佛商业评论》中文版和场景实验室联合发起的“甦·新商业盛典2022”在北京进行了盛大的线上直播,大会以“商业重启、生生不息”为主题,有近20位来自不同产业、具有“专精特新”属性的前沿思想人物和商业领袖参与本次盛典,共同探讨了新时代下商业重启的确定性规则,提炼新物种生生不息的生长法则。

如何应对不确定性是甦盛典众多嘉宾分享的重点,其中私域经营是重要一环。本届甦盛典上发布了《2021年度私域经营洞察报告》,该报告由《哈佛商业评论》中文版和有赞新零售联合出品,团队深入广州、深圳、温州、杭州、北京、上海以及武汉等多个地方开展调研工作,邀请二十余位业内专家进行访谈,并结合有赞在新零售和私域方面的实践和海量行业数据最终集结成册,试图找到一些对未来的启发。

在报告发布环节,《财经》杂志主编、《哈佛商业评论》中文版联合出品人、主编何刚与有赞CMO关予女士共同发布该报告。对话环节中关予提出:“今天,我们需要回归本质,重新认识到做好商业零售最重要的是关注人、关注消费者本身。而数字化的技术是为零售企业关注消费者赋能。做好新零售的关键要素有三点:一是企业一把手的认知,二是统一团队的认知,三是允许试错、快速试错。”

《2021年度私域经营洞察报告》概述

2020年被称为“私域新零售”元年,2021年私域经营已然成为一股新势力。为什么私域经营这么受重视?

报告里提出,私域本质上是一套系统提升经营力的反脆弱法则反脆弱就是可以从不确定性中获益,帮助企业建立自有的用户资产,形成用户触达的能力,减少对外部不可控资源的依赖。

该报告涉及零售端、渠道商和厂商品牌的线上和线下等多个环节,涵盖了酒水、快消品、鞋服、百货公司、家电及消费电子产品、化妆品、烘焙业、连锁店和潮牌等众多领域,还提炼出了一个模型、两大价值、四大趋势、七个观察,是了解私域最新发展趋势和应用场景的全局式干货。

流量红利退场,私域经济时代来临

随着智能手机的普及,中国网购用户已达近8亿,正日趋饱和。电商平台不再是流量洼地,各大平台的拉新成本持续创造新高。因此,企业已难以通过消耗平台的流量红利实现创造粗放式的增长,因而对自有流量的精细化运营成为一项愈发重要的能力。而新冠疫情等“黑天鹅事件”的频发,也给企业带来了新的警示,对企业的抗风险能力提出了新的挑战。

为什么在中国会产生私域经济这个词? 有赞创始人兼CEO白鸦提出,因为这里每个人都在用社交网络。社交网络极好地帮助品牌商连接消费者,因为品牌商能够有足够多的手段,比如群消息、一对一、视频号以及更多的不同形态的内容去连接消费者。而且这里有足够好的柔性供应链,让每个商家都可以去做自己私域的运营。这为私域经济的未来蓬勃提供可能性和基础土壤。

《哈佛商业评论》中文版联合出品人、主编何刚提出,私域经营体现出新零售的“价值理性”和“工具理性”。传统企业和非平台型的企业,不管是在产业链的哪一个环节,借助“私域”性质的新零售工具和解决方案,都可以通过“私域”运营的方式,获得用户资产并积累数据资产,逐渐摆脱平台依赖。

报告中提出了私域经营的两大价值和四大趋势:

价值一:面对变化带来的挑战,私域建设可以帮助企业通过经营能力的升级建立反脆弱性。

价值二:加码私域的投入,可以帮助企业更加灵活和强大的面对未来。

趋势一:私域已成为一个不可或缺的用户触达及运营阵地。

趋势二:用户长期价值得到了前所未有的彰显。

趋势三:零售商的线上线下场域正快速实现一体化融合。

趋势四:私域成为新品牌 / 产品孵化的最佳试验田。

“私域三角”经营力模型

为了更好地阐释什么是私域经营力, 2020年11月,有赞推出了私域三角模型 1.0版,从单客价值度、私域产权力和顾客推荐率三个维度,给出了评价私域的六项指标。该模型推出一年以来,经过有赞的私域经营赋能及洞察,认为应更明确的定义私域为一种用户经营能力,而非流量渠道,因此 迭代升级了“私域三角”经营力模型。

升级后的“私域三角”经营力模型从经营力提升的视角切入,通过用户运营和组织支撑两大维度来对私域建设做进一步的阐释。它是私域建设的底层思维范式,是如何建立 “反脆弱”体系的关键指南。

2021年私域经营力实践的七个观察

私域运营不是近一两年才开始的,但是在2021年,的确看到私域运营的能力和线下零售的触点结合之后释放了更大的能量,因此报告对引领性的实践做了总结萃取,从场景出发将更具有普适参考性的观察列了出来:

观察一:通过赋能B端关键影响者链接C端消费者,基于关系网的扩张,放大分销涟漪效应。

观察二:通过强化导购人设连接更多私域池,使其成为品牌大众代言人。

观察三:关注品牌会员二购提升,付费会员与圈层营销成为品牌锁客的长效手段。

观察四:同城零售的服务能力是品牌零售增长的首驱力。

观察五:提升用户长期价值,从售卖单一产品到售卖服务解决方案,从到店延伸到家的消费场景入手。

观察六:私域正在成为新品牌、新产品的新主场。

观察七:私域成为“一把手”工程,跟用户运营相关的部门正在成为很多企业的战略级部门。

私域新零售和以往种种零售业态的主要不同,在于改变了行业的权力结构和游戏规则,赋予了参与者更多的话语权。当越来越多人发现私域的价值,怎么做就成为最大的难点。《2021年度私域经营洞察报告》的发布为不同行业、不同阶段的商家、企业提供了理解和践行新零售的价值判断,提供了一个新的视角和行动方案的参考。



本文标题:如何在不确定性中反脆弱?《2021年度私域经营洞察报告》新鲜出炉
本文链接:https://www.yingxiaon.com/article/14876.html

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