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五级种草矩阵,亿级传播声量,欧派衣柜“全域口碑营销”全程高燃!

2022-04-28 17:57责编:段良中国营销网唯一网址:www.yingxiaon.com

现如今,流量广告看似越来越精准了,但是不管何种形式的精准广告,似乎都无法抓住用户的眼球,更没有办法抓住用户的内心。最终的结果是,广告的转化率越来越低,用户留存不理想……广告投放的ROI,永远赶不上公司的KPI!

从报纸电视时代,到网络门户时代;从搜索时代,到社交时代,再到自媒体崛起,用户的注意力被分散,决策逻辑被打乱,从来没有哪个时代像现在这样,让家居企业感到如此压力山大。

然而,对于欧派衣柜而言,外围环境的每一次剧变,似乎都不会阻滞其前进步伐,而是会成为其自我迭代、自我超越的契机。2021年,在疫情及经济下行的大背景下,不止上游房地产集体承压,整个泛家居产业亦难逃困顿。然而,欧派衣柜不止逆势增长了49.53%,而且凭借订单量和客单价的同步提升,成功突破百亿营收大关!

步入2022年,欧派衣柜不止自身发展势头迅猛,完全没有策略摇摆又或是战术犹疑的影子,而且自开年以来,一直在为家居行业的创新营销带节奏。继2月、3月上演“直播营销”四重奏之后,斩获数万订单之后。2022年4月,欧派衣柜在净醛衣柜2.0首发前后的短短一个月内,不仅完成了“五级种草”矩阵的搭建,而且凭借细颗粒度的打法,在收获亿级传播声量的同时,同步为家居行业奉献了一堂系统生动的“口碑营销课”。

复盘

欧派衣柜4月口碑营销打法全解

焦点——发布会

高举高打,落地净醛战略升级发布会,完成净醛衣柜2.0及行业首个净醛企标首发

欧派衣柜4月营销的时间线显示,串联全月营销的焦点是4月15日举办的“ 全面抗菌,一净到底——2022欧派健康+2.0战略升级发布会暨欧派全新一代健康厨房&欧派净醛衣柜2.0耀世首发”线上云发布会。

本次发布会上,欧派净醛衣柜2.0完成首发。同时,欧派衣柜对外宣布,将聚焦“全效净醛、全面净醛和全系净醛”开启新一轮的产品升级和战略升级。不仅如此,欧派衣柜还发布了行业第一部将净醛纳入环保标准的企标。

对内立战略,对外树标准。整体来看,欧派衣柜4月15日的发布会,延续了欧派衣柜过去数年一贯的高举高打。聚焦后疫情时代的环保需求升级,欧派衣柜从战略和标准两大维度去定义净醛,不仅可以利用“净醛“抢占环保定制的制高点,同时可以利用自主研发的净醛技术壁垒,实现对其他定制家居品牌的降维打击。

锚点——环保

种草净醛衣柜的环保优越性,用权威背书和口碑作证强化用户的环保信任

从欧派衣柜4月营销的时间线来看,其营销锚点与2022年3月的“315大战”有着明显不同。无论是净醛衣柜2.0的首发、环保战略的升级还是企业标准的发布,又或是权威人士、权威机构的背书,以及KOL和KOC的多平台种草,欧派衣柜4月的营销动作看似层出不穷,但锚点只有一个——“环保”。

2021年欧派衣柜在行业内首次提出并践行净醛衣柜1.0战略,在定制家居行业内引起巨大反响。但是,相较2020年欧派衣柜发起的无醛大战,由于净醛搭载的是欧派衣柜的自主研发的独家环保科技,其他定制家居品牌短期内难以跟进。对于欧派衣柜来讲,意味着可以享受净醛赛道释放的流量红利,同时也意味着必须付出更高的市场教育成本。

鉴于家居行业是一个低关注、低频次的特殊消费属性行业,欧派想要在净醛赛道持续受益,必须要持续去种草欧派净醛衣柜“无醛添加只是基础净醛才是标配”的环保优越性,同时必须要有更真实、直观的权威佐证和口碑作证,才能加深意向用户对欧派净醛衣柜的信任感,进而赋能到终端实现成交。

 

打法——种草

精准流量营销的下一站是什么?从2020年开始,越来越多关于营销趋势的研究显示,互联网精准流量广告瓶颈正在加速到来。伴随着精准流量广而告之的效果越来越差,“流量思维已死”正在从预言变成现实,“有效互动和精品内容”被视为下一阶段最为重要的营销突破口。

在部分家居企业还在研究如何让流量广告做得更精准的时候,欧派衣柜作为“春江水暖鸭先知“的行业领创派,正在内部推动从”流量思维“到”互动内容思维“的变革,全面布局内容种草。

4月的“净醛”营销组合拳,作为欧派衣柜“内容种草”的一次深度试水,最终是如何做到首战告捷,并实现百万级的精准用户覆盖,收获上亿级话题声量的?显然,只有从欧派的打法中才能找到答案。

内容饱和式轰炸 全域声浪引爆

联动权威专家、专业机构、KOL、真实用户和百大媒体,打造五级种草矩阵

从欧派衣柜4月种草的整体架构来看,看似是无差别的“环保”种草主题,但是其实包含了5个不同维度的种草内容。

第一级 权威背书

短短的一个月内,欧派衣柜邀请到净醛研究领域的专家和广东省室内空气净化行业协会秘书长两位权威大咖为欧派衣柜打CALL。不仅为用户直观解读了欧派净醛衣柜2.0的净醛原理,以及全效净醛、全面净醛和全系净醛的个中深意,而且通过全球环保标准横评,一举奠定了欧派净醛衣柜2.0环保定制金字塔塔尖的高占位……立体的权威背书,在呈现欧派衣柜净醛环保优越性的同时,进一步强化了欧派净醛衣柜2.0的科研底色及技术壁垒。

在发布平台的选择上,跟权威背书有关的视频、图文内容,欧派衣柜将自有媒体矩阵作为主阵地,开展了为期一个月的饱和式攻击。相比抖音、小红书等公域媒体,欧派自媒体矩阵最大的优势是可以通过经销商圈层、家居导购圈层、设计师圈层,精准辐射欧派衣柜的短期潜在客群,进而促进高效获客和高效转化。

 

第二级 专业代言

母婴作为对居家环保高度敏感的甲醛易感人群,通常汇聚着三代人的关注。随着社会经济的发展,如今的新生儿和新手妈妈去月子中心疗养、坐月子已经蔚然成风。对于这部分高净值且对环保有极高要求的家庭,欧派衣柜特别携手中国商业联合会母婴产业分会,通过严格的筛选和严谨的把关最终走进了全国30余家月子中心,特别为他们定制了净醛抗菌储物柜,获“月子中心行业环保家居甄选品牌”荣誉称号。

不仅如此,欧派衣柜还特别邀约50位三甲医院不同科室的医生,结合自身的家庭生活和丰富的专业知识,输出了18条科普视频以及50张专业解读海报,为欧派衣柜净醛2.0专业背书。利用医生群体对健康的高关注度和强关联度,以及50位三甲医院医生对欧派衣柜净醛2.0的亲身代言,短期来看,可以触发和强化公众对净醛2.0的环保信任,长期来看,可以进一步升华成品牌的持久口碑。

在专业代言内容的发布平台的选择上,欧派衣柜重点聚焦自媒体矩阵和抖音,同时搭配其他媒体资源,实现了公域流量和私域流量的全覆盖。在公域流量平台,强调专业内容种草。在私域流量平台,则通过强化用户信赖来促进订单转化。

第三级 KOL声援

在强化权威解读和专业背书的同时,欧派衣柜将种草的目光瞄向了最具号召力的KOL群体。在4月以“净醛衣柜2.0”为核心主题的线上种草营销中,欧派衣柜将传播的主阵地锁定在两大王牌种草平台:小红书和抖音。

相关统计数据显示,截止2021年底,小红书与用户生活关联度更高的家居行业笔记篇数相对占比为9.95%,越来越多的用户通过小红书分享和搜索生活的方方面面。而根据2021年小红书各行业笔记互动量分布图显示,美食、家居、母婴、彩妆、服饰是小红书笔记互动量占比TOP5,家居已然成为小红书平台高居第二的热词!

根据巨量算数发布的《不止于乐- 2022 巨量引擎娱乐营销白皮书》,抖音相比小红书除了超过6.8亿的基础用户数之外,还有更多元的内容形式和生态、丰富的互动产品以及营销转化工具。不止能够帮助家居企业在平台内打造从娱乐内容生产到营销及转化的“品效销一体化”全链路,还伴随着达人群体的兴起,种草和带货的势能也不容小觑。

在为期一个月的时间内,欧派衣柜接连布局了两大王牌种草平台,实现全域轰炸式的声量覆盖。不仅邀约了30余位时尚类、家居类、生活类的小红书达人,深度探店欧派衣柜净醛2.0,同时还联合了 150位抖音平台的网红达人,为欧派净醛衣柜2.0打call。截止4月底,两大平台的总曝光量已经突破千万级,全平台话题讨论声量过亿。

第四级 真实用户证言

根据福布斯的调查收据,约81%的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决策;而艾瑞咨询的数据也显示,41.8%的95后会向亲友推荐好用的品牌。

欧派衣柜自2021年发布净醛衣柜1.0至今短短一年的时间,已经成为了超过50万用户的信赖佳选。在4月的全域口碑营销中,欧派衣柜以“50万真实用户的选择”为切入点,特别发掘了10多位欧派衣柜的真实用户现身说法,为欧派净醛衣柜1.0的环保性能和净醛持久度证言。

从种草的层级搭建来看,相比KOL,真实用户本身就是草根用户,和普通消费者联系更紧密,虽然无法像KOL一样实现迅速引爆,但对用户的内容渗透力更强。同时,由于真实用户的商业色彩较弱,更能建立用户信任。

 

第五级

百家权威媒体,多平台轰炸式覆盖,带动净醛口碑全域发酵

2022年4月,欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平在发布会现场众多媒体的云见证下,畅谈欧派净醛衣柜2.0背后的初心和愿景,在B端和C端为欧派衣柜进行顶层代言和实力圈粉。

为了进一步扩大传播声浪,欧派衣柜还特别整合了100+权威媒体联袂发声。其中,包括泛家居圈、定峰汇、家居微观察、大家居头条、家居深度等行业自媒体,同时也包括以中国网、南方都市报、网易家居等为代表的全国过百家纸媒、新闻门户、财经等新闻媒体机构。

相比自媒体矩阵,权威媒体不仅自带“背书”特效,而且可以在互联网长效留存,并利用搜索权重高的优势,在接下来的数月甚至数年来,持续、精准触达对环保高关注度的目标家装客群,帮助欧派衣柜沉淀好口碑,促成高转化!

 

总结

从欧派衣柜4月的传播资源配比和传播动作节奏及力度来看,此轮营销动作“快准狠”的背后,不止充分发挥了欧派衣柜作为家居行业龙头的品牌优势和资源优势,同时也充分发挥了其系统优势和落地优势。一场大型发布会,数十篇种草笔记,上百篇新闻报道以及数百条短视频的背后,是一个强大、严密的组织系统,以及一个高能、高效的执行团队。

定制家居的下半场,从管理维度来说是精细化运营的时代。从营销的维度来看则是“口碑”主导的时代。欧派衣柜作为定制赛道的领军品牌,不止敏锐感知了风向,同时也在全面启动“种草”计划的同时,为我们深度揭示了家居企业玩转“种草”营销的三大核心要素:人货场——即KOL、内容和平台。

传统广告营销从形成认知到完成转化可能需要几天甚至几个月,相较之下种草营销不仅能够在短时间内吸引消费者的注意,而且已经形成了从认知到转化的完整消费闭环。对于深陷流量困境的家居行业而言,寻找富含流量的种草平台,发掘引进高人气的KOL(不止是网红),持续生产发布优质的内容,吸引平台用户关注与传播,占据消费者的心智,是来自欧派衣柜4月“种草”的成功实战经验,同时也将成为定制下半场终端决胜的关键。



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